【运营实操】专家揭密：电商创业该如何选择商品类目？

对于一个从事电商超过十年的老兵来说，如果要问我“电商创业最重要的议题是什么？”我想了一想，不是钱、也不是人才。虽然钱和人才也很重要，但我认为更重要的应该是“选对商品类目”。

这个课题非常重要，如果商品类目选错了，即是你走了弯路，而且有可能愈走愈远，最后导致根本走不到目的地。

下面我试着以现在较热门的跨境电子商务为题，来模拟电商创业者该如何选择商品类目。

一、商品类目选择

首先要先了解这个产业，最简单的方式就是盘点现有的跨境电商们如何选择类目。

数据来源：尼尔森《2015跨境网购消费报告》

由上图可以简约的归纳，民众有兴趣的跨境商品，主要集中在服饰箱包、美妆护理等两大领域。

就尼尔森发布的《2015跨境网购消费报告》来看，消费者在海购中最热门的两大品类依次是服装、美容护肤。

这个商品类目选择很重要，因为民众的需求就摆在眼前，没必要逆势而为，去选择一个离需求较远的商品类目。既然已知服装、美容护肤产品，这两个商品类目最受民众欢迎。我们就用减法，不考虑服装、美容护肤产品以外的其他商品。

二、从进口国家的维度切入分析

天猫国家馆

从另外一个维度，跨境商品自然是来自于不同国家，不同国家的商品受欢迎的程度也不同，许多跨境电商也推出不同的国家主题馆。

其中以韩国一支独秀，显示韩国商品尤其受到国人欢迎。近期中韩签FTA，也为了跨境业务添砖加瓦。

把两个维度交叉比对之下，韩国服饰虽然也受到消费者喜欢，但缺乏像西班牙Zara及日本优衣库这类有影响力的大品牌，相对比较分散，良莠不齐。

但韩国的美妆护理一直以来都是各大跨境电商的主力商品。因此，这里我们再做一次减法，删去服装，专心做美装护肤产品。

三、客单价分析

数据来源：2015年7月取自各网站列表页

既然把聚焦到韩国的美妆护理上，我来做一下韩国的美妆护理商品客单价分析。

约40%的客单价落在50-100元之间，约16%的客单价落在100-150元之间，约9%的客单价落在150-200元之间。

四、消费群体分析

数据来源：艾瑞《2014年中国跨境电商行业研究报告》

前面我们提到，韩国的美妆护理商品客单价较低，相较于欧美美妆大牌来说，50-200元之间的客单，价格不高，可是价性价比却很高。

从整个电商趋势来看，年轻消费者愈来愈倾向在网上购物，而不是在实体店。而跨境网购群体主力为26-35歲，这群消费者既懂得如何进行网上购物，也关注性价比。

更懂得如何进行网上购物：有进行过跨境网购的人便可体会，跨境网购因为支付、关税等政策原因，操作略显复杂，门槛更高于传统网购，使得代购或者海购的先驱群体呈现年轻化的特点，因为他们能更快地接受新事物。26-35歲这群人既能够接受新事物，也具备一定的经济实力。

更专注性价比：艾瑞有一份《2014年中国跨境电商行业研究报告》，也說明了此觀點。民众希望借助网络买到比线下价格更低、品种更丰富、性价比更高的商品。韩国化妆品比欧美化妆品更能够满足其需求。

实际上调研一下，我在天猫和京东上选择了几款款热销的韩国护肤商品，发现价格均在100元以内，进而对比热销TOP100的爆品，绝大多数价格不超过200元。性价比确实高。

五、究其根本

韩国美妆究竟有什么魅力？可以席卷中国的年轻女性消费者？

原因1.性价比高，注重天然

相较于欧美品牌，韩国美妆护品品行业发展成熟，而且重点专注在亚洲市场，特别是中国市场。

韩国美妆护肤行业在立法和标准方面做得出色，在整体安全性方面甚至超过欧美产品，同时对消费趋势有较强的把握能力，能够快速面对市场变化。

具体一点，韩国美妆产品很早就意识到亚洲人和欧洲人皮肤特质不同，亚洲人更加关注增白、水润等功能，同时认同“绿色、健康、天然”等养生美颜理念。

原因2.营销注重中国市场，韩国文化在中国的传播

韩国文化在中国进行不遗余力的推广，很多消费者从喜欢看韩剧追星，进而开始关注韩国的商品。消费者经常仿效剧女主角，来选择韩国化妆品。

韩国影视剧，潜移默化地将韩国流行文化推向中国消费者，在无形中催生了消费欲望。

对于文化触角较灵敏的年轻人，他们求新的特点会让他们对外来文化较为敏感，比如美国的可乐文化和汉堡文化，日本的卡通文化等，韩国则是利用浪漫的影视文化。

具体一点，2014年《来自星星的你》红遍中国，其女主人公“千颂伊”使用的口红成为流行。据统计，2014年一季度韩国出口中国的口红销售额约为9亿5000万韩元，与去年同期相比增长320%，增长速度实在吓人。

我的观点

对于资源有限的创业者，若要踏入电商领域，第一个重要课题就是选对合适的分类。

而选对合适的分类，唯一的，也是最重要的一个要素，就是大量作减法，将资源全力集中在一个商品类目，做深做强。使其品牌深植在消费者心中。否则散弹打鸟，资源分散，反而会一事无成。

上文所述，第一步，删减类目，只留下美容护肤产品和服装。第二步，删减国家，只留下韩国。第三步，选择性价比高的产品，客单价在50-200元之间。第四步，确认跨境电商的族群为26-35岁，其馀人群不关注。第五步，韩剧中出现的产品优先考虑，天然成分的产品优先考虑。

经过这几轮减法，结果已经相当明显。在商品类目的选择上，只专注于韩国美妆护肤产品，确认族群为26-35岁，客单价50-200元之间。而且主力推荐韩剧明星使用的产品，以及天然成分的产品。

当然，也有竞争性的问题要考虑。例如，你可能会认为韩国的美妆产品市场竞争激烈，货源取得不易，已经沦为红海。这我也是明白的，但这又是另外一个议题了，这里不探讨。

我们先撇开竞争者这事不说，从单纯地从复购率及回头客来说，韩国的美妆产品确实是一个很好的切入点。用户的使用频率高，且具备一定的忠诚度。专心经营，自然会培养起一群忠诚的粉丝。

除非你拥有无上限资本实力，否则切入品类时，务必先把其中一条线做精做深，避免把战线拉太长。

跨境电商创业该如何选择合适的商品类目？别无他法，只有做减法！这是我的观点。

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