定向广告不仅更容易吸引消费，还能改变购物观念

雨果网从外媒近日的报道中了解到，多亏了网络追踪科技，营销人员不必再推测消费者行为。相反，他们可以根据浏览记录向消费者个人发送专门的产品广告。营销人员深知，这种定向广告的点击率和转换率都非常高，但他们可能不是很了解怎样的消费心理让这种行为定向广告如此有效。

对于消费者来说，这种定向广告确实更有趣，而且与自己需求相关——但不仅仅是这样。在最近发布的消费者研究期刊上，我们探索了行为定向广告是否具有独特的心理影响作用，能够比传统的人口统计或心理定向广告更有效。

在第一个调查中，我们针对188名大学生做研究，发现他们比较倾向于购买一个餐馆的团购券，因为他们感觉餐馆的广告是根据他们之前访问的某个特定网站，专门为其发送的产品广告。相反，如果他们感觉广告是根据人口统计（或者根本没有针对具体需求制作，他们购买的想法就非常小。这表明，行为定向广告——不是针对大范围群体——提高了他们对于产品的兴趣。

但是，为什么根据浏览记录产生的定向广告能提高购物兴趣呢？

为了解决这个问题，我们做了第二个调查。我们向学生们展示了一张行为定向或者非定向的高端手表品牌广告。然后，要求他们评估自己的品味。数据显示，那些以为广告是针对个人定向发送的人，认为自己的品味较高；相比之下，那些觉得这张广告非定向的人并没有这种想法。

换句话说，参与者看到了反映个人特征的定向广告。这张广告让他们觉得，根据他们的浏览记录，他们有一个较高的品味。他们接受了这个信息，认为自己是个有较高品味的消费者，这种观念提高了他们对高端产品的兴趣。

这对于营销人员来说意味着什么呢？首先，在评估是否采用行为定向广告策略时，管理人员要考虑这种广告影响的不仅仅是点击率和转换率。这种定向方式可能改变消费者对自己的看法，让他们感觉自己已经具备广告中的某种特性了。这表明，行为定向广告对于具有鲜明个性的品牌产品可能更有效果。

第二，管理者要了解，行为定向广告可能是把双刃剑。一方面，通过强调产品的某一特性，定向广告可能提高消费者对于这个品牌产品的兴趣。另一方面，通过突出产品特征，行为定向广告也可能会为竞争对手带去客户，消费者有可能从相似品牌那里购物。

最后，也是最重要的，保持公开透明对消费者和零售企业都有好处。只有当消费者知道广告是根据其浏览记录制作的，这种行为定向广告的效果才能显现出来。所以广告商有必要在行为定向广告中添加提示标签AdChoices，清楚表明这点。

总而言之，调查结果表明，行为定向广告有非常不错正面效果，只要定向数据准确，广告展示的产品特性能够引导消费者去购买产品。（编译/雨果网 杨雪平）