卧底天猫国际双11：跨境商家单日破亿如何炼成？

“Chemist Warehouse，破亿啦！”

11月11日晚11点19分，天猫国际小二牧轩脱掉上衣，用力敲击放置在办公区域的战鼓。隆隆鼓声穿透了整条走廊，周围的伙伴们开始起哄“发红包、发红包……”场面看起来热闹而激动人心，但这一刻对牧轩而言，实在已经等待了太久。
牧轩是天猫国际的一名小二，2014年2月加入团队，负责过进口保健品行业和澳新大区的商家运营，Chemist Warehouse是他服务范围中的一个重点商家。从今年6月开始，牧轩便与整个团队一起筹备今年的双11。“我有一个小目标，先卖他一个亿。”从那时候起，这句名言就成了牧轩全力以赴的方向。
双11晚11点19分，Chemist Warehouse销量破亿，天猫国际小二牧轩“裸奔”击鼓庆祝 
与很多见惯巨额销量的服饰商家不同，“一个亿”对于跨境电商行业的意义绝不止数字而已。在整个电商领域中，跨境电商只是个刚刚诞生不久的新生儿，而2014年4月初试啼声的天猫国际，在阿里巴巴集团和双11的大家庭中也算得上“新生事物”。在短短两年时间里，越来越多的海外品牌通过天猫国际接触到中国消费者，今年平台中甚至出现了首个单日销量过亿的卖家。这在整个跨境行业中，还是第一次。 
“希望那些没在中国卖过的东西多卖一点”
时间回溯到11月10日晚上。
也许在很多人的想象中，双11前夜气氛是紧张而沉闷的。事实上，在天猫国际办公区发生的一切却颠覆了记者原有的设想。6点，开工饭热热闹闹的开场了。天猫国际总经理奥文在开饭前许下了两个愿望：一是希望今年双11有商家破亿，过千万的商家越来越多；二是希望更多在中国市场上还没卖过的东西能够多卖一点。
在天猫国际的办公区排列着许多五颜六色的货架，上面满满当当地摆放着各种各样来自世界各地的商品。日本的面膜、澳洲的羊奶皂、英国的橄榄油、韩国的红参……几乎你能想象到的海外商品都能在这里找到。而这些商品，都是小二们在各自服务的国家和行业中精挑细选出来的好货。 
11月11日下午，天猫国际总经理奥文在完成视频连线后与小二们碰杯庆祝 
“要做跨境电商，首先要经历的是教育消费者的阶段，我们要告诉他们什么是真正的好货。”奥文在10号早晨的千牛直播中表示。他略带玩笑地把天猫国际小二开会的场景形容为“安利”的过程，“小二们开会就会把好吃的东西放在桌上，大家尝尝看哪个好吃，再推荐给消费者。” 
今年，天猫国际确实把关注点更多的放在了商家和货品挖掘上。除了跨境行业里热门的母婴、美妆品类，不少海外零售商在进入中国的时候首先选择了天猫国际。像Costco、Sainsbury’s、麦德隆等全球知名的超市，在天猫国际的平台上就可以找到近二十家。今年双11前夕，美国第二大零售商Target也加入了平台。
而在8月8日举行的“世界狂欢日”活动中，天猫国际曾喊出“开启新世界”的口号，让消费者忽略价格，去认识更多的海外好货。在那次活动中，一瓶100%新西兰原装的空气以12008.8元的价格拍卖成交，行业第一次找到了“卖生活”得以成立的依据。而这瓶空气，正是牧轩从新西兰亲手罐装带回中国的。 
“比起销量，我更喜欢做不一样的东西，感觉很high。如果要谈来自销量的刺激，我觉得这个数字一定要对天猫和整个行业有价值。”牧轩告诉电商在线记者。
“双11像场高考，你不会知道会发生什么”
尽管销量已经不再是第一位，但双11的紧张气氛还是随着0点的到来迅速弥漫开来。“5、4、3、2、1！”在小二们自发地倒数计时声中，这半年的备战，终于等到了检阅的时刻。 
旁人也许很难想象这一刻的来临对于天猫国际团队的重要性。开场的的热闹或许只是为了调整状态做出的必要准备，实际上，在整个双11过程中，除了最初对接商家的过程，0点前的几个小时是最让人焦虑的。开场前的牧轩冷静得不像个90后，“走到现在了，目前什么也做不了了，只能等上线。要是破不了亿……”牧轩沉吟片刻，“希望不留遗憾吧。”
11月10日晚，天猫国际的欢庆气氛已达到顶点  
所幸，捷报在0点后的几分钟迅速传来，接连有小二拿起鼓棒，擂响了象征好销量的战鼓。 
两分钟，服饰销量突破千万；
五分钟，梅西百货销量突破去年同期；
七小时，美妆销量超过去年同期；
九小时三十分，天猫国际销量超过去年双11…… 
天猫国际市场负责人元戈已经是第八年参加双11。直到今天，他仍然对双11有点忐忑。“大家都问我，怎么第八年了还在做双11。其实每一年双11都像一场高考一样，对我们业务而言不止是这一天的结果，而是验证商家、营销、产品……各个环节在之前做的所有准备。虽然考试前我们会做很多的模拟卷，检查很多遍，但直到考试真正来临的那一刻，你不知道会发生什么。”
“服务商、运营商和小二，我们必须信任彼此”
11日中午，气氛变得越来越焦灼。经过一夜的奋战，小二们的神态已经略显疲惫，而此时，销量也在一晚的暴涨后进入了缓慢爬升的阶段。 
在办公区临时搭建的帐篷里，零星有几个小二在抓紧时间休息；桌上，放着食堂送来的盒饭。牧轩出现在走廊里，戴着耳机端着电脑在与电话那头的商家紧急商量些什么。 
“你要知道，在跨境领域，当商家把两亿多的备货放在保税区里是什么概念。要是卖得不够理想，商家可能就会遇到麻烦。”牧轩讲得动情。的确，跨境商家跟国内的品牌商在备货上有很大的区别，这种区别在双11这样的活动中有时候攸关生死。
在国内，商家在大促中的备货调整相对轻松，补货、销货都可以利用下游渠道及时变化，这样的调整对跨境商家而言几乎是不可能的。10月之前，跨境商家就要把货品运进保税仓，后端调整的空间很小。如果卖不好，商家几乎不可能把货品重新运回海外，等待他们的很可能就是亏损，更严重的，还可能面临资金链断裂的问题。 
“如果我们能完成一个亿的小目标，最重要的就是互相信任。”牧轩告诉电商在线记者。在海外品牌在中国市场拓展的过程中，只有品牌商信任服务商，服务商和品牌商能信任平台，小二才能跟他们一起完成同一个目标。在牧轩看来，海外商家在面对中国市场的时候就像一个小婴儿，他们不知道世界是什么样的，也不知道在什么时候该做出什么决定。在商家在学习中国市场的同时，小二会帮助他们学习，有时候拉一把，有时候推一把，“就像父母一样。”
天猫国际团队合影
后记
随着时间的推移，2016双11狂欢节在零点的钟声中和小二们的欢呼声中画下句点。在这次双11中，天猫国际用9个半小时时间超过去年全天的成交额，Chemist Warehouse不负众望地成为了跨境平台首个单日破亿商家。除此之外，Sneakerhead、Costco、Moony、Mikihouse等商家销量过千万，楼上即食燕窝、尤妮佳化妆棉、AHC玻尿酸面膜、Moony纸尿裤等商品热卖。 
实现了“一个亿的小目标”，电商在线记者再次见到了牧轩。此刻，一夜未眠的他看上去开心而疲倦，“只想回家好好睡一觉”。