不以低价打市场，加拿大运动品牌Lululemon的高定价策略成功在哪里？

如今运动服饰和休闲用品市场已经迎来新的繁荣，预计2020年市场价值将达到692亿美元。据悉，加拿大运动品牌Lululemon Athletica在7月公布其2019年Q1的销售额达到两位数，毛利率为53.9%，同比2018年Q1增长了80个基点。那么在Lululemon的成功背后是什么样的定价策略在支撑呢？

一成不变的价格

尽管Lululemon紧身裤和运动文胸上的印花在过去两年中发生了变化，但价格始终如一。根据EDITED数据绘制出的平均价格点，可以看出这些核心产品的价格自2017年以来就一直保持稳定。

自2017年以来，该品牌的打底裤在美国平均售价为90美元，而运动文胸的平均售价为47美元，将核心产品保持在一个一致的价格点意味着客户将以全价购买，而不期望其降价。从每一季上市的相同价格的产品就可以证明Lululemon显然已经破解了运动服饰的定价规则。

与其他运动装品牌相比如何？

通过对其他品牌打底裤的价格分析，就可以看出Lululemon的高定价区间策略。目前该品牌在美国零售的所有款式中，有一半售价都高达20美元，高于阿迪达斯、Athleta、Gap Fit的大部分打底裤，甚至高于耐克，其大部分打底裤售价更是居于40美元至60美元之间。

价格完整性

数字消费者通常都知道在哪里以及何时可以买到便宜的产品，这使得很多零售商难以用全价产品来吸引他们。尽管很难做到，但打破打折周期意味着能够减少侵蚀利润的降价促销。这是Lululemon从成立之初就开始做的事情，即便是在“黑五”和季中促销等销售旺季，Lululemon的产品打折力度也低于其他运动服饰零售商。

Lululemon的极简折扣策略还转向其广告，即便是“黑五”和“网络星期一”的促销活动，Lululemon也没有推出大幅折扣，而是在其电子邮件通讯中鼓励客户消费。这也使得他们可以在新一季到来之前清理多余的库存，并保持他们不经常促销的形象。

产品组合洞察力

保持产品组合紧密是Lululemon的核心，这有助于他们保持较小的折扣。由于这家零售商专注于可靠的款式，在过去的6个月里，新产品的上市数量减少了9.4%。并且目前Lululemon有18%的库存产品至少补货一次，这证明他们知道客户想要什么。尽管Lululemon关闭了其在美国和加拿大的独立男装店，但该公司表示，这不会影响该业务在2023年实现收入翻倍的既定目标。

(来源：小辣超有料）

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