2019年终购物季①：复盘2018出口电商Q4旺季，摆在卖家面前的“深坑”还在吗？

好不容易熬过了淡季的“至暗时刻”，跨境卖家苦等着年终旺季即将到来，期待可以一夜翻身暴富，从而走上人生巅峰。

事实上，不知何时起，“淡季没单，旺季不旺”和“小卖家无订单，大卖家无利润”成为跨境电商普遍存在的现象。一些熬不过旺季“低迷期”的跨境卖家，便默默处理完积压的库存，转行成为工薪族；但那些顽强存活下来的卖家对即将到来的旺季，还是满怀着无限期待。眼下，2019年终旺季的脚步越来越近，纵观内外环境，卖家该如何正确看待旺季局势？近期，雨果网将推出“2019年终旺季”系列专题，从采购选品备货、物流、支付、知识产权、VAT、品牌和贸易战等多个维度，全方位解析今年出口电商旺季布局及2020行业大趋势。

2019年综合成本仍只涨不跌，跨境卖家哀苦连天

人才短缺：据人力资源社会保障部数据显示，2019年应届高校毕业生规模达834万人，相比2018年增长了14万人，但每年高校电商毕业生只有数十万，而这其中能从事跨境电商行业的，人数可能还要大打折扣。此外，因近年来跨境电商行业增速放缓，经营模式随之调整，电商人才需求也发生了变化，越来越多企业对复合型人才的需求急剧上升，从而导致跨境电商的人才需求远高于当前的人才储备量。

而从跨境电商企业人才管理层面上看：对于新入职的员工，缺乏实践和操作能力；跨境电商法律、营销、设计等复合型人才紧缺；对经验丰富的职场老职员来讲，市场需求又大，导致跳槽居高不下。这些也是跨境电商人才缺口加大的原因。

采购成本：近两年，随着国家治理环保问题的治理力度加大，大量不合法合规的工厂企业关停，也有不少工厂开始升级重组，工厂在环保层面花费更高的成本进行严控，一些工厂原材料供应商也因环保问题上调价格，间接致其生产成本上涨；另外，据一些工厂企业反应，2019年人力成本较2018年出现了明显的提高。广东省东莞市一家玩具公司负责人就曾感慨道，就玩具企业而言，2019年公司普通工人薪资5000元/月左右，稍微需要些技术的岗位工人工资高达6000元甚至7000~8000/月，而去年同期工人工资大概是3000元/月左右。此外，深圳一家集设计、生产和销售的服饰企业也曾表示，服装行业近几年员工成本大约以每年20%左右的速度增长。由此可见，2019年有增无减的原材料、人力成本、生产成本造成的工厂生产产品价格上涨，使得跨境电商卖家的采购成本也在增加。

合规成本：全球越来越多国家实施和完善针对跨境电商的VAT政策，美国、日本、德国等国家还出台税费调整新政，马来西亚、肯尼亚、印度等新兴市场也针对国外进口货物相应提升税费。业内人士表示：“此前中国卖家通过产品优势、物流优势以及不交税而获得的价格优势，受VAT的影响，将会失去很大一部分的竞争优势。”除了税费，对于大部分中小卖家而言，还可能需要承受高昂的VAT注册代理费，以及面临遇到不正规的税务代理带来的风险及负面影响。事实上，从2018年7月开始，澳大利亚针对1000澳元以下进口商品征收10%的服务税，泰国电商法于2019年3月21日生效，紧接着印尼2019年4月开征电商企业税，5月8日土耳其也宣布对所有进口电商产品收20%的关税，随着各种征税制度纷至沓来，合规成本也正成为跨境电商卖家成本上涨的重要原因之一。

流量成本：有位业内人士说过：“所有的广告支出，包括站内流量和站外流量，实际上都是卖家获取信息的成本。”随着入驻跨境电商平台的卖家增加，获客成本也在上涨。曾经点击单价约为0.5-1美金亚马逊站内广告，在2018年飙升至5美金，甚者直达10美金。再从当前行业现状来看，不少卖家推广引流仍只是停留在站内流量的获取，且即便贴钱买了越发昂贵的流量，但或许转化率也大不如从前。迫使一些卖家通过站外引流和社交媒体推广提升流量，甚至尝试构建自己的私域流量池。但事实上，在竞争愈发激烈的市场上，无论是站内还是站外流量的费用成本都在变得越加昂贵。

物流成本：此前，美国发表声明称，2019年将在万国邮政联盟内部就新规则进行双边或多边谈判，如不能达成协议，美国将退出万国邮政联盟。声明还称，不管协商结果如何，美国将在“现实允许的情况下”尽早开始实施美方自定的“终端费”费率，实施日期不会晚于2020年1月1日。此举对多以小件包裹的形式入关美国的中国卖家而言，意味着邮费又得涨价了；除此之外，2019年6月，北欧邮政（瑞典丹麦联合邮政）PostNord宣布将对瑞典包裹收取4瑞典克朗（约合人民币0.7元）附加费，以缓解其年底旺季高昂的运营成本压力，据了解，此收费将从今年11月25日开始收取，直至2020年1月17日结束；而就平台来说，亚马逊传出消息称，如果9月1日前产品包装不达标，运费将直线上涨。随着物流成本的上涨导致许多卖家不但要承受更高的运费，还需要临时调整运营战略。

传统外贸“遇冷”，更多企业试水跨境电商渠道

2019年1月17日，商务部新闻发言人提到，中国进出口增速波动受国际市场需求减弱；另受原材料、劳动力等综合成本的上涨以及自身创新能力不足等内因影响，导致一些传统外贸工厂、企业的生存越发艰难。对此，2019年7月份，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，决定新设一批跨境电子商务综合试验区持续推进对外开放促进外贸转型升级。与此同时，Wish、eBay、亚马逊等平台相继推出扶持政策帮助传统外贸工厂转型跨境电商。早在2015年4月28日，亚马逊推出了B2B电商业务Amazon Business；eBay在2016年7月12日正式启动B2B电商服务Business Supply；而就在上个月，即将IPO的Wish平台也首发了B2B新项目。因种种扶持政策的出台，打通跨境电商渠道成为当下越来越多传统外贸工厂、企业转型升级的选择。

另一方面，在市场趋于饱和的情况下，国内电商平台竞争越加激烈，有不少国内电商卖家为此不得不用降低价格的方式来销售产品。但在同质化商品充斥的平台，卖家要么在价格上有优势，要么产品极具特色，否则难以脱颖而出。另外，加之政策的扶持，所以不断有国内电商企业拓展跨境电商渠道。传统外贸工厂、企业及国内电商卖家的进入加大了跨境电商行业的竞争。例如在注重品牌和知识产权保护的亚马逊平台，相比跨境中小卖家而言，国内一些大型电商企业、品牌商有着天然跨境电商属性，更具竞争优势，致使跨境电商中小卖家越发难以生存。

积压库存“销不动”，造成资金难回流的卖家倒一片

然而库存问题不仅是跨境中小卖家“生死攸关”的问题，也是大型企业无法承受之痛。2019年3月31日，跨境通发布业绩快报修正公告。2018年度，其归属于上市公司股东的净利润从此前10.21亿元，调整降低至6.01亿元。净利润下降超过4亿元，主要原因是子公司环球易购存货的个别跌价计提大幅增加。一方面，因2017年下半年存货同比2016年增加了约13亿元；另一方面，2018年银行渠道融资减少约7-8亿元，使得2018年年终旺季未能如预期进行广告投入和促销推广，部分历史存货错过销售较佳时机，导致存货周转率低以及资金流恶性循环，随后，跨境通对库龄一年以上的存货进行促销清理，加快现金回流速度。

“中国制造”出海遭海外同行围堵

跨境电商渐入下半场，随着印度、东南亚等新兴国家市场的崛起，其卖家也因当地廉价劳动力和低附加值产品打开了国际市场，中国的价格优势随之受到冲击。据数据统计，2018年越南拥有330个工业园区，引进1.5万个外资项目，吸引外资金额1600亿美元，东南亚2018年的外贸总额因此达4800亿美元。不仅如此，索日本松下、耐克、夏普、阿迪达斯、索尼及三星等知名品牌相继撤离中国，加速将生产设备运往越南等东南亚工厂。

同时，尽管中国的出口规模庞大，但附加值占比在主要经济体中属于中等偏低水平，因核心技术原因，中国的产品出口量大但利润低，很多企业还处在经济学理论微笑曲线的低位，高附加值制造的产品受到来自德国、日本等发达国家的强力竞争。

眼下，跨境电商Q4旺季将至。中美贸易摩擦似乎更加激烈，前几天特朗普在推特发帖称将对5500亿美元的中国商品全加关税，2500亿美元的关税税率从25%增至30%，3000亿美元的关税税率从10%增至15%。截止目前，中美之间已经进行了十几次的经贸高级别磋商，但美国对华加征关税的商品规模不断扩大，税率不断提高，这对跨境电商迎接旺季而言，无疑是雪上加霜。

放眼整个跨境电商行业，中美贸易战摩擦的持续升级、各国电商税法接踵而来；价格战的失灵、供应链之争加剧……2019年，无论是哪种类型的卖家，品牌化转型、本土化运营、供应链管控都成为其生存发展越发重点关注的方向。也有行业人士对此感叹道，2019年贸易环境似乎变得更加动荡了，卖家在年终旺季或将迎来更严峻的挑战。

（文/雨果网 童芳）