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跨境电商两大核心竞争力

2013年,当跨境电商开始成为热词时,我们反而有惊恐的感觉,营销4P通红:产品红海、价格红海、渠道红海、营销红海。所以,我们前期在做百货,做大SKU的时候就在想跨境电商出路在何方,怎样去构建自己的核心竞争力。转型服务?换平台?还是做品牌?现在,喊得多的是品牌,

跨境电商两大核心竞争力

2013年,当跨境电商开始成为热词时,我们反而有惊恐的感觉,营销4P通红:产品红海、价格红海、渠道红海、营销红海。所以,我们前期在做百货,做大SKU的时候就在想跨境电商出路在何方,怎样去构建自己的核心竞争力。转型服务?换平台?还是做品牌?现在,喊得多的是品牌,我自己也在尝试,做定制男装品牌,品牌不容易,做得很辛苦。但除了品牌之外,其他方式该怎么构建竞争力?

对比国内外,国内电商是渠道为王,跨境电商是产品为王。三流里面:信息流是要本土化的,强项在老外那儿;物流能力要求,海外处理能力算七分,国内算三分;供应链其实是应该全球化,不应该是本土化。目前跨境热销品类,中国的供应链还是特别有优势,所以竞争力第一重要的,和产品相关的就是供应链了。

一、供应链

判断供应链强弱有两个维度:一个是深度,一个是价格谈判能力。1、整合深度:这里面就要提到focus的重要性。只有精耕特定品类,才能加强供应链的深度,加强对产品品质、成本的控制。比方说万方,就卖几个平板电脑,一年流水也就过亿了,而且可以分销。要做到万方那样,当然不是仅仅就是卖电脑,而是背后对供应链的精耕细作,通过品牌产品释放出来。

价格和成本:因为无本土化优势,跨境的用户群,大多数对价格非常敏感,弹性很高。这个时候,价格谈判能力就决定了纯贸易商的死活。这一点,行业大佬有棵树肖总放言“外贸大SKU玩法的只能存活3家,其他的只能做小而美”。据说,他们刚得到1个亿的融资。这里面,玩的是规模,是极端成本控制,对谁都是痛苦的,放到零售价格比较,是血淋淋的。大家自己品味。

二、销售渠道

渠道很重要,但是我还是把他放在供应链之后,因为前面分析过了,产品是唯一能够拿出去拼的。有了产品和定位,才能考虑合适的渠道。渠道没有好坏之分,只有合适不合适,我认为。跨境电商出口从大的方向上也就三种形式:

(一)第三方平台优质账号数量

做三方平台没什么话讲,优质账号的数量直接决定了销售的增长。尤其对eBay这种无太多促销的跳蚤市场而言,需要很长一段时间,这是唯一的真理。我们在这个平台耕耘最多。速卖通起来后,因为有很多活动,很多促销,所以就加入了很多人为的变量。而亚马逊,大家在争每一个Listing的控制权和排位,产品和一些品牌壁垒就显得很重要。总的而言,由于三方平台,账号的死亡率很高,因此,有时间积淀商业信誉的优质账号就变成了核心竞争力。不信,你去抠底eBay大卖家的账号数量。

要适应平台的的规则能力。平台规则决定了产品的曝光率,直接影响销量。这一点不多说,只讲一个:一定要针对不同平台,配置产品线、定价、配套服务。平台的规则由平台做主,千万不能拿一个屡试不爽的做法去尝试新平台。

(二)独立站

这也是我们现在主做的。流量来源:不同的流量来源的成本相差很大。转化率大致相同的情况下,流量决定了销售,流量成本和转化率共同决定了客单成本。目前,各种人类已知的流量成本都在飞涨,所以,一定要把SNS运营放到重中之重的地位。转化率:转化率乘以流量成本才等于客单成本。转化率对于独立站来说,是个系统工程,在大SKU做法下,深度优化客户购买体验基本是不可能完成的任务,小而美可以。复购率:重复购买率高可以降低客单成本,这个不多说。其实,天天想的,归根结底,就是怎么提升销量、降低客单成本!熟悉的群友,对比一下,大龙网和Sheinside的各方面数据,一切不言自明。

(三)分销的核心优势又回到供应链能力上去

三大点,算到物流了。物流以后的重要性会提升,因为服务也要附着在物流链条上。这个大家自己想想。

海外仓+系列本土化服务

1、 中国发货

对物流渠道的谈判力,进而为控制力。在物流资源不足的情况下,对物流渠道的谈判力决定了发货的速度。大卖家一般会考虑自建物流渠道就能看得出来,就像大家都知道的大卖家广州棒谷。棒谷还有一个老牌的电商公司飞特物流,有飞特物流就能极大的争强他的核心竞争力。小卖家有时候会发现,大卖家的东西,直接价格无法竞争。这是有很多门道在里面的。

2、海外仓发货

这个其实考验的是卖家的销售预测能力。海外仓对卖家的调度能力要求较高,因此只有对销售预测要更为精确,才能保证库存不会大量积压,花费极高的成本。海外仓最大的价值不应该是在节省成本上(特殊品类会节省,但不是所有,有的反而会高)、提升客户体验度、服务响应能力、延长售卖周期、扩大可经营品类范围等(这几条,哪个打通了都是蓝海)。

3、最后是服务质量

(1)售前咨询服务质量

这对语言能力要求较高,快速反应可以较大幅度地提高销售额。这地方建议大家,有能力的情况下,聘用老外留学生,成本其实并不高(基本和国内2年经验的人持平),但是效果要好很多,雇佣美国大妈的经典案例也可参考。

很多好的市场,例如德国,法律规定差不多半个月之内可以退换货。这已经成为一种习惯,据德国大电商工作过的朋友讲,最多时候退换货差不多占到30%,为此,仓库都有专门的退换货处理线。很专业的进行分类:销毁、再上架、打折店处理等等。

我们因为客单价比较高,所以会提供线下维修补偿,也积极尝试海外服务合作伙伴招募。线下做的是服务,我们还是电商。随着竞争的差距,核心竞争力可能还是得回到消费者的需求本质。我内部、外面老讲:品牌化+本土化+全渠道运营。就像科斯解释任何经济问题都用“成本”。品牌化,回归需求;本土化,接近需求;全渠道运营,满足需求。

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David Ni
倪卫清,提出并践行跨境BLOC法则:品牌化+本土化+全渠道!同道人,请微信(hupituzi)
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