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亚马逊封号潮后业态演变⑨:大卖账号被封,Best Seller坑位留给谁?

大卖从0开始,冲击Best Seller的机会来啦!

亚马逊封号潮后业态演变⑨:大卖账号被封,Best Seller坑位留给谁?

【编者按】今年4月开始,亚马逊掀起一场旷日持久的“封号潮”,截至目前为止,已有超5万卖家受影响。在外界普遍看好跨境出口电商,大量线下实体品牌、外贸工厂、淘系品牌涌入的同时,曾经的行业巨擘纷纷倒下,而这牵一发动全身带来的蝴蝶效应,也逐渐蔓延开来。你会发现,整个行业开始在重塑,曾经备受追捧的各种玩法信条不复价值,此时的跨境从业者再次走在了十字路口,下一步该如何走?为此,雨果跨境重磅推出专题报道“亚马逊封号潮后业态演变”,希望从多个维度剖析跨境行业的趋势变动,探究劫后重生的发展规律,借此助力更多卖家提高抗风险能力,预判经营危机,从而实现品牌出海之梦。

在过去的几个月中,不断有亚马逊大卖因封号“落马”Best Seller榜单。某大卖被封后,键盘类目Best Seller 50中,挂了10个;鼠标类目Best Seller 50中,挂了9个,包括第一位和第二位。

“封号”成为亚马逊Best Seller洗榜的一个新的契机。从过往亚马逊生态圈来看,大卖几乎垄断了类目排名、流量,而封号之后,肉眼可见“坑位”被释放出来。

接下来,谁能上位,占领有限坑位?亚马逊卖家金字塔结构是否面临重新洗牌?整个卖家生态圈是否重组?

大卖被封,释放出来的“坑位”有多大?

2020年,850位亚马逊大卖贡献了亚马逊全站点10%的GMV,3.8余名卖家贡献了50%的GMV。而根据Marketplace Pulse最新数据显示,亚马逊上48.7%的大卖都是中国大陆卖家,在大卖群体中占比近半。

亚马逊封号潮后业态演变⑨:大卖账号被封,Best Seller坑位留给谁?

从细分类目来看,以手机配件充电器为例,截取美国站点近30天销量前100商品数据,中国卖家占比89.2%。

亚马逊封号潮后业态演变⑨:大卖账号被封,Best Seller坑位留给谁?

亚马逊封号潮后业态演变⑨:大卖账号被封,Best Seller坑位留给谁?

(图源:卖家精灵)

再如闪电数据线,中国卖家占比91%。

亚马逊封号潮后业态演变⑨:大卖账号被封,Best Seller坑位留给谁?

亚马逊封号潮后业态演变⑨:大卖账号被封,Best Seller坑位留给谁?

以上种种都表明,中国卖家在亚马逊上部分类目上占据一定的统治地位。而根据此前业内人士透露,此次有近半中国大卖账号被封这意味着这些大卖占领的市场空间被全部释放。

亚马逊卖家kevin指出,在亚马逊上运营,坑位理论尤为重要,多数标品创新空间有限,谁取得先发优势,占据坑位,后来者非常难颠覆。这样的规则也意味着一旦占据一席之地,卖家就能享受长时间的流量、曝光等红利。“在现在的亚马逊,坑位其实越来越少,被大卖占据的类目坑位基本无法撼动,中小卖家根本没办法进入。大卖账号被封,会是他们冲击Best Seller的一个机会。”

以此次受封号波及最严重的3C电子类目来看,有业内人士指出,今年下半年是5年一遇的切入时机,原因是主流类目流量被重新打散,头部重新洗牌,包括大卖在内的卖家从0开始竞争。

亚马逊Best Seller的核心要素在于当前和历史销量、产品价格变动和促销、竞争产品,想要冲击榜单,必须在A+页面、Review和QA、价格战等方面做好充足的准备。

雨果跨境针对亚马逊封号潮的业态演变做一系列报道,报道维度涵盖封号潮动态、行业影响、趋势预判、品牌转型及出海等维度。点击这里,即可阅读。

谁能上位?

“我们公司正在等类目几个刷单同行挂掉,做好优化,等待姐夫的制裁。”某社交平台上卖家说道。现在,一波卖家正伺机而动,准备抢占坑位,而谁能上位?

原通拓合伙人李鹏博告诉雨果跨境,很大程度上,大卖依旧坚挺。实际上在整个亚马逊封号潮事件中,亚马逊并未被大卖当作弃子,这个赛道依旧被押注,他们现在的主要玩法是将老账号的货搬至新账号上卖,比如原有品牌叫M,新品牌就叫mini M。

“就我所看到的一个超级大卖,这一次也受到封号影响,但是他很快换了一个品牌,将原有的产品换标,重新通过价格策略、广告策略,很快又重回Best Seller的位置。”

大卖在小类目里将这种打法重新复制,按照这样的思路,只要有足够的资金、时间,他能在各个类目中迅速恢复,很快重新登顶。

亚马逊卖家超哥对此也分析到,即便被封号,亚马逊大卖依旧屹立不倒。“大卖背靠资本、资源,封号只是一个短时间的阵痛。因大卖封号释放出来的坑位,预计10个里面,可能只有1-2个坑位会被其他有所准备的卖家占领,但绝大部分位置仍属于大卖,整个亚马逊卖家圈层并不会有太大的变化。”

大卖仍是大卖,但也并不是所有大卖都能重回巅峰。据李鹏博分析,这次封号潮影响甚远,许多品牌直接被注销,一些大卖上市进程暂停,能否重回大卖地位,更重要的是看资金整合能力,还有多少的弹药,留给他们去打江山。

“现金流会是他们现在考虑的一个核心点,必须足够支撑一个公司的运转,如果资金能hold住,他们依旧是大卖;如果hold不住,特别是一些没有拿到资本的十亿级别的中型大卖,对于他们来说,直接面临的可能是裁员,收缩自己先活下来。更甚者,他们可能从中型的大卖变成一个小型/极小型的大卖,这时要想重新回到原来的体量,就很难了。”

而在洗牌阶段,中小卖家也并非全无机会,据业内人士透露,当大卖账号被封,所有成绩归零,重新起盘可能需要3-6个月的时间,这个时间段会是中小卖家的机会时间,做好优化,加大广告投入,适时抢占坑位。

坑位大战背后:下半年“熬”不住便出局

坑位大战火爆,但在抢占坑位大战背后,今年亚马逊的一个关键字还在于“熬”。从整个行业来看,亚马逊已经出现卷之又卷的局面:

1、 大卖账号被封,大量库存低价销往市场,再加上国内电商玩家带来的低价玩法,引发整个行业价格乱象,部分类目利润稀薄。

2、 封号潮后,预计站内营销资金投入持续加大,不投广告,没流量。现在亚马逊卖家主流运营玩法改变,过往刷单的钱加持至广告上,亚马逊广告费持续飙升。美国电子商务数据公司Marketplace Pulse数据显示,今年5月份,亚马逊搜索广告每次点击成本为1.16美元,高于去年同期的75美分,导致亚马逊每次售出的平均广告费用占产品价格的30%以上,高于去年的20%。

3、 大量玩家涌入,尤其是传统外贸工厂,冲击卖家圈层。李鹏博指出,工厂本身就很有实力,未来可能挤进卖家金字塔的顶端,替代现在的一些中型甚至某一些大型卖家的定位。

“在种种因素面前,许多卖家现在在拼命稳住销量、稳住排名,以免自己掉榜,因为重新回到原来的位置需要付出更高的成本,所以宁愿现在多烧一些广告费用,甚至在价格方面做优化,不惜亏一些钱

当平台、市场屠刀砍下,有挑战,也有机遇,但可以预见的是,接下来,熬不过的卖家将持续退场。

(文/雨果跨境 汤

(来源:汤)

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