品牌使命决定了品牌生命上限

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品牌的建设，少不了品牌使命，它代表企业能为社会解决什么问题，带来什么价值，让顾客非常清晰地知道，品牌能解决他们什么问题，和能给他们提供什么解决方案。

Ochsner Health，是路易斯安那州最大的非营利学术医疗保健系统，由 32,000 多名员工和 4,500 多名医生组成，涉及 90 多个医疗领域。该医院目前拥有 767 张急症护理床位，并完全获得卫生保健组织联合委员会 (JCAHO) 的认可。

一直以来，Ochsner Health都被美国新闻评为美国最好的医院之一。

——维基百科

Ochsner Health 已发展成为路易斯安那州最大的非营利性学术医疗机构，帮助无数人提供了心脏移植、膝关节置换术或癌症筛查。

随着 Ochsner 继续在路易斯安那州、密西西比州和阿拉巴马州扩张，该组织更加专注于建立品牌知名度、管理其声誉以及寻找有意义且引人入胜的方式来建立影响力，并获得了成效。

通过社交媒体：

社交媒体参与度同比增长129%； 品牌大使之间的活跃系数增加86%； 2020 年从社交媒体引导至网站的流量，高于2019年的 3%，达到5%； 路易斯安那州的品牌知名度超过80%。

Ochsner 在 Facebook、Instagram、Twitter、LinkedIn 和 YouTube 等社交媒体开展活动，不仅开设了企业账号进行内容发布，更是利用已经活跃并参与社交媒体的员工的力量，帮助推出品牌大使计划，使品牌其接触到新的受众。

Ochsner跟营销机构合作，使用了大数据工具，用于识别热门帖子和优秀案例，从而定下了内容输出的基本方向。在过去，他们多达 80% 的内容都以临床为中心，内容过于专业且沉重。

如今，内容方向以人为本，其中 70% 的内容涉及“生活方式”主题，例如饮食、锻炼和冥想。

（图片来源于官网截图）

“我们可以在我们的医疗保健方法中更加主动和预防，”数字营销负责人达芬解释说。“此外，我们现在知道，如果我们的内容来自真人，人们会认为它更真实。我们会鼓励员工加入到社交媒体行列，为自己的岗位和品牌发声。”

二、品牌大使计划

有些时候帖子内容来自个人而不是公司时更能引起共鸣。认识到这一点，Ochsner 正式发起品牌大使计划，鼓励员工用自己的账号为品牌发声。

该计划最初由少数活跃在社交媒体上的志愿者发起，如今定期举办招聘活动，为表现出色的人提供奖励，甚至为员工的年度评估提供积分。

（图片来源于官网截图）

Ochsner 目前有 431 名大使签约，代表来自整个组织的员工。目标是今年再增加 500 名活跃大使，并在未来几年扩大该计划。

三、追踪负面情绪降低企业风险

为了维护品牌声誉，品牌需要能够快速找到社交媒体上的负面对话并做出回应。利用工具，Ochsner 可以实时爬虫找到社交媒体上的批评性评论，并针对性回复。

“我们一直试图维护评论，但这个过程是手动的。工具会帮助我们自动执行此操作，在社交平台上爬虫以发现问题。”针对负面信息，Ochsner 针对性地制作了一份对常见负面反馈的文件，并为更严重的投诉建立了正式的流程。

达芬说：“有了工具和文件，我们的反应更快、更一致。”

四、在特殊时期提供慰问

当新冠疫情在2020年爆发时，Ochsner处于COVID-19的战斗前线，随着疫情事件的持续发酵，Ochsner 社交内容的真实性帮助公众度过了那一段令人无助且亟需慰问的时刻。

“社交媒体使我们能够与值得信赖的医学专家一起对错误信息做出快速反应。我们可以使用 Facebook Live 辟谣，并根据可靠的事实数据制作大量内容。”

事实证明，该公司的倾听知情策略是帮助其打击在线错误信息以及提升品牌形象的宝贵资产。

因为Ochsner 的使命是，在生命中最重要的时刻，我们与你同在。

让品牌更有生命力。

对于医疗行业，用户的需求不会随着时间的流逝而转移，生病了就是得治，这是刚需中的刚需，毋庸置疑。但选择哪一家医院，挂号哪一位医生？就需要更多的因素来影响用户的决断。品牌的格局与视野是很好的参考因素，正是体现在品牌使命。

为品牌提供了方向。

了解用户需要什么，便帮助用户解决问题，这是品牌的起点，更是终点。在服务理念、产品、内容创作等领域，都是围绕着用户需求展开，从Ochsner 的案例便可看到。

如此才能吸引到品牌的用户。因此，品牌使命就是品牌运营的方向。

对于初创品牌或出海新兴品牌，品牌的使命是建设品牌的第一步，应该先于建站、营销等任何动作。唯有确定了品牌使命，才能更好地开展品牌业务。