亿级大卖圆桌探讨：年终旺季备战及流量终极打法

又到一年旺季，今年，跨境电商行业对流量的争夺更加激烈。投入的 资金跟产出的销量不成正比，眼看旺季流量被分割却无能为力，究竟该怎么做？

雨果跨境特别邀请亚马逊资深卖家Marty、超哥，TikTok导师 Sky、独立站卖家胡泰、海外营销专家白石道友圆桌围炉，细说他们应对年终旺季都有哪些独门秘籍！

最新一期的亚马逊老板周刊已重磅上线！本期亮点：5大投行为您解读他们眼中的跨境电商趋势；更有35个利基产品“供您随意挑选”，年终旺季，流量怎么玩儿？本期周刊告诉您✿✿ヽ(°▽°)ノ✿

主持人：雨果跨境 Andy

嘉宾1：亚马逊资深卖家 Marty

嘉宾2：TikTok 导师 Sky

嘉宾3：亚马逊资深卖家 超哥

嘉宾4：独立站卖家 胡泰

嘉宾5：海外营销专家 白石道友

Andy：旺季来临，亚马逊、独立站等跨境电商卖家应该如何备战？

Marty：我分享下我们孵化了100多个店铺之后的运营经验：

第一，选品、供应链端，首先在旺季的时间里，新手卖家不用着急一定要通过旺季实现一些什么，可以挑选几款重点产品，例如现在上了20个SKU，可以选取其中3-5个SKU进行生意上的豪赌；在备货量上，可以稍微大胆一些。成熟卖家年底这段时间是非常重要的，尤其是物流时效的把控，卖家们一定要实时留意货件入仓速度，评估年底要备多少库存。以我们公司为例，今年已经有几十万个在海外的库存，我们每个节日的把控，都是提前半年时间做时间周期预判。

第二，运营端，建议一定要正视运营团队整体实力，包括运营团队是否有领导力，是否有行动力，是否有数据逻辑分析力，老板和高管要做清晰评估。然后做运营团队的培养，年底旺季对运营团队做一些激励性奖励，还有正视运营整体的状态和士气。

第三，广告端，如果是新手卖家，要打好广告，前期不要急功近利。老手在广告端口做数字优化，把整体运营思维系统化、流程化、体系化，新的项目进来后知道如何接入。

第四，新血的注入，一方面是新项目的注入，对于新的店铺、新的产品要怎么推，怎么引爆，明年规划做增长还是存活，这个时间要先理智分析。

胡泰：我横跨了亚马逊、独立站、TikTok三个主要板块，目前我们主力做的是TikTok（立即开启TikTok）。对于整个旺季，我从整个跨境角度大概分享一下我的观点。

到了年底，我们看淘宝双11占了电商一半的份额，到亚马逊、独立站、TikTok，占到全年流量订单一半以上。我想说的是安全、风险方面。最近几个月，亚马逊封店、封品牌非常严重。对于安全上，我有几个建议：如果你是做亚马逊，建议多SKU，一个店铺多SKU上架发货，多店铺备货，平摊库存风险，甚至还有海外仓中转备货方式，减少风险。现在亚马逊封店厉害，到底怎么备货？备还是正常备，只是说要把风险进行平移，切分不同阶段的风险。

我建议每个人注册一个TikTok账号，目前TikTok发展非常快，6月份美国放开TikTok政策后，马上上线了直播，目前在美国内测小店，跟国内抖音小店差不多，你主要做的内容是把直播跑通，不需要你爆单，跑通有几个好处，一是可以在旺季的时候直接通过直播的方式给亚马逊链接进行补单；二是如果旺季时备货很多，卖不动，产品又是大家都需要的产品，但是有竞争对手刷了一堆差评，或者产品被投诉下架，就可以通过直播在旺季的时候进行促销，可能一晚上上万流量，可以直接把卖不动的库存全部清空，也就是说有一个清库存的渠道。三是有可能TikTok在未来会举办一个非常大的活动，应该会举办类似于双11的电商活动，如果流量和渠道同时起来，不用担心备货情况。SKU、多店铺备货，如果在TikTok直播打通后，前期不需要出很多单，只是需要有这样一个窗口，等待官方做活动，以及旺季来临，就可以双渠道销售。如果确实不行，就在TikTok直播上直接进行清库存活动，也不会让你整个旺季出现太大风险。

Andy：了解完如何备战之后，我们聊一下如何选品。备战旺季，卖家应该如何选品？

Sky：爆品模式在当下时间节点，还是比较有争议的话题。在几年前，爆品模式非常盛行，不管Facebook还是TikTok，都可以玩得风生水起，最近一两年，从2020年下半年开始，爆品模式有所下滑。但是还能不能做？

答案是可以做。从TikTok的角度来说，用户年龄层60%-70%都是30岁以下，比较年轻，选品要从两个维度考虑：一是售价，二是受众。

售价就是客单价，不能太高，尽量选10-60美金之间的品。为什么选10-60美金的？如果选10美金以下的品，物流就把利润吃了一大半，很难撑得住。60美金以上，整体消费力跟不上。

年轻化，当前整个社交电商，或者跨境电商的大趋势，不论做DTC品牌，还是爆品模式，年轻化都是大趋势。以元气森林为例，气泡水这个行业，在元气森林进来前，已经是很卷的一个行业，他们主打的0糖、0卡养生健康，就是人到中年需要养生的感觉，他们打那一批群体。但是元气森林进入之后，第一个场景就是运动过后来一瓶，定位很清楚，就是年轻人，年轻人喜欢运动。第二个场景是，解辣解腻来一瓶。广告图片放的是一个火锅，年轻人喜欢吃这些辣的，吃一些油腻的东西。第三个场景是宅家无聊来一瓶，这也是年轻人喜欢干的事情。现在不管社交媒体，还是品牌出海，还是做爆品，都要往年轻人的角度看，这是从受众角度看。

从物流角度来看，因为做爆品，很难做备货计划，因为不知道今天爆的品，明天还能不能爆，一般爆品都是自发货，选品的时候不能选太大件，这样物流成本很高，选品的时候尽量选择受众广的，尽量做冲动消费的产品，因为不管在Facebook还是TikTok社交平台、独立站做爆品模式，跟平台电商有一个本质区别，不是人去找这个货，而是货找到这个人，就像刷抖音，刷着刷着买了一个产品，其实我们原来并不想在抖音上买东西，刚好被抖音广告营销到了，所以爆品模式一定是做冲动性消费的商品，冲动性消费可以结合几点，要么是价格冲动，要么是心理冲动。

在选品角度，要选客户对价格不敏感的商品，比如矿泉水，大家对价格都有普遍的认知，如果价格设置超出客户认知预期，则会影响购买。

超哥：作为亚马逊卖家，大家都想获得一个机会，低买高卖，都想寻求这样一个市场空间一次赚上百万、上千万，但理论来说概率极小。如果想通过分享几分钟选出一个爆款，抱着这样的期望是不可能的。市面上，一样的选品工具、一样的逻辑，选出来的东西难道不一样吗？一模一样。

2021年，各种各样的卖家进场后，轻易获得爆款的可能性很低。跨境电商爆款和独立站爆款是不一样的。如何选？我个人感觉两个方向：

第一，利用信息不对称。你知道别人不知道的东西，比如你扎根一个细分行业，你做了十年，比任何人懂这个趋势，你对于快充、快速充电，户外充电的理解比任何人都深，你可以今年预判明年的款式，独家信息源你可以拿到。比如说展会，你知道别人不知道的，这是信息差，还是有机会做成类似爆品的。但是时效性很短，不要指望这种选品模式卖一年，三到六个月就跑路了，该清的要逐渐清，果断的舍，不能一款产品卖一年、两年、三年，尤其现在到处都是红海价格战的情况下，短平快7-8个月收回本，有不错的利润，这是一种选品方式。

第二，是预判。在数据还没有出现的时候预判，做商业大家都是做预判。预判还是基于对行业的熟悉度，基于周边熟悉度，进行一个品类或者单品预判。这个东西有一点苗子的时候，一个快速上涨，根据拿到各种各样的信息预判，这时候你可能跑得比别人快，即使你一样的物流，你比别人预判两三个月，一个月卖几千台，这是可以实现的。

我们谈选品很好谈，实际作为卖家，不仅仅是选品，要选供应商，整个供应链条不应该有明显的短板，包括与供应商的对接。如果某地方还有明显的短板，先不要选择爆款，先沉淀团队，仔细打磨，再爆款豪赌一把，还能有量变到质变的区别，如果没有豪赌，没有把公司活力激发出来，放手一搏，选品会成为悖论，爆款会成为一个悖论，就是选一个产品卖不起来，总结，再选再没有卖起来，再总结。

Andy：流量问题一直都是重中之重，如何做好站外流量？

胡泰：如果我们现在做站外流量，分为几个板块，第一个是谷歌的站外流量，二是Facebook站外流量，三是TikTok海外直播流量。

我重点讲一下TikTok，谷歌的广告费很贵，平均下来，1.5-2美金的一次点击，如果产品利润比不是很高，做谷歌可能对运营要求非常高，对产品要求非常高。Facebook对于产品的定位和稀奇度、差异化要求很高，Facebook对于广告体系管控很严，唯一现在比较好做的，流量比较便宜的是TikTok。TikTok就类似一条商业街，当前卖的商品还比较少，食品、杂技的表演很多，但未来的商业信息会很旺。现在TikTok流量相对便宜，可以尽早布局。

超哥：如何高效站外引流？有两个点：一是高效，二是站外引流。

怎么高效引流？站在电商视角我们会进行流量分类，站外，比如说亚马逊之外的，站外流量有三类，搜索流量，垂直流量，泛流量。

搜索流量竞价一定是最高的，但是也不能高过亚马逊竞价，如果出价高于亚马逊出价，我认为并不是高效的，可能更适合B2B的方式。对于C端来说，搜索流量代表极强购买需求，搜索流量分为两个：一个是出价，一个是自然的，自然的周期比较长，3-6个月，看一下时间成本能不能cover这种高效的方式。

垂直流量，以短视频为代表的，B站包括Youtube博主，很多垂直领域的博主。像我做智能手表和无线耳机，几万的粉丝，有非常强的信任基础，一个月可以卖几万耳机出去，甚至我可以定义一款耳机是否好，可以对这个产品进行定性，这就是垂直流量，有极强粉丝基础，极高转化率，甚至对口碑形成定性，一个大的博主对产品的评判如果差，电商平台大概率是卖不起来的，这就是一个定性标准。

泛流量，泛流量包含常见的网盟、一些比较泛的博主，比较泛的社区（娱乐的、信息流的广告），DSK的广告，这是泛流量。

刚才对于流量的分类，分一二三类，一类是搜索流量，二类垂直流量，三类泛流量，对不同流量获取，核定自己的成本，什么阶段选什么流量是高效的，这是比较关键的，并不是直接找一个头部垂直流量就高效，有一些产品不一定适合，比如说高度个性化的不一定适合，或者一上来找很大的流量，也不一定，因为可能转化率极高，根据自己的产品选择价格合理、效率最高的，这才是真正做站外推广。尤其是跨境电商站外推广，站外放一个折扣码，站外找红人拍视频，站外打一个Facebook广告，就称之为站外推广等等，远不只这么简单，像索尼，它们单纯跟一个博主对接，需要一个团队详细地把产品各个角度，拍摄的角度等放上，对接周期、流程非常长。10月1日上线，可能8月1日就筹备、准备，只是等新品上市那一天，全网都是这个产品各种各样的视频、测评、博主，所有流量在上线第一天达到顶峰，这才是真正的站外推广。目前我们做站外推广比较弱，放一些折扣码，找红人写一篇博客或者视频，但是现在这个阶段做了总比没有做好，只是未来站外推广也会更加专业，效率也优先考虑自己的产品在不同流量梯队中属于哪一个。

Andy：突如其来的疫情助推跨境电商的发展，中国品牌向全球扩张的时候，了解消费者变化变得日趋重要，中国跨境企业如何做好海外营销，实现更大的增长？

白石道友：我们在做海外营销的时候，我虽然也是投Facebook、TikTok这些平台，但是我们有时候要思考在国外或者说国内，其实都是互联网，都是引流，在合适的时间，把产品给合适的人，需要思考你手上的是一个什么样的产品。举例来说，我是给某一个医院的护士做产品的工厂，我去Facebook或者TikTok投流，找到会采购这个产品的人是很难的。而我可以去一些论坛，找专门讨论护士的防护服等产品的板块，找版主打广告，是不是就可以达到效果？

我们在海外，做好品牌海外营销，给产品找到合适的地方，给关键的人曝光就可以了。出海布局的时候，一定要把视野放宽，可以聚焦TikTok、Facebook，但是也要多个平台寻找冷门的地方，比如我有一个海外第一机械网，卖数控机床，可能同行都不做，只有我做，就可以在这个板块，一个人把所有的长尾流量吃完，只要上这个网的人，都知道你的品牌，我们就达成了想达到的效果。

Marty：我分享两个故事。

第1， 我认识的一个女孩子，她在做品牌出海的时候，做到了一件事情，非常专一。如果大家想走致富道路，最终从结果导向推断，就是这个品牌未来是否值钱。我这个朋友做了让品牌逐步值钱的事情。她是90后，做一个美妆工具品牌，从毕业至今，做了5年时间，在美妆工具类目已经做到类目第一名。无论是亚马逊、阿里巴巴国际站，其他跨境电商平台，都是走专一道路，自己不是工厂，是贸易商，她很专注走某一个品类，现在每一天订单量都是5千单以上。她在五年时间已经完成了值钱品牌布局，她第一步走的策略是，在亚马逊先布局，把美妆品类做到类目第一名，做完布局后，再去布局阿里巴巴国际站，在阿里巴巴国际站一开始直接布局十几个店铺，来做亚马逊美妆品牌分销渠道。在全中国范围下，再在全球范围下，持续找不同的分销渠道，她仅仅只用十年时间，就可以让这个品牌价值十倍以上增长，这是结果导向。

第二个故事，我的故事，我在7年前开始涉足跨境电商的时候，其实我是一个颜值主播，我是非常年轻的。7年前入驻的时候，一是没有钱，也没有任何资源，根据没有任何认识的商业模式，但我有两项优势：学习能力强，英语好。

我去做服务、培训、咨询，做品牌孵化，这是一个品牌出海的两条路。在我创业过程中，我把所有打造爆款的逻辑变成体系化思维，再找到真正有实力的供应链，以及思维、价值观跟我同频的厂家、老板，承诺帮他搭建运营团队，再承诺做业绩突围，我们早期的时候只是做利润分红模式，在第二年到第三年的时候，我们觉得这个人适合合伙的时候，我们再做股权入驻、资金入驻，这两个都是比较好的品牌出海营销方式。

做品牌出海营销，要好自己的核心优势，例如工厂，核心优势是生产、研发，就找一支厉害的销售团队做，或者从现在开始思考，要花多长时间培养一支运营团队、销售团队，如果不去思考，未来五年、十年，咱们的品牌仍旧不值钱。所以我们要考虑的是，如果我们单纯只是卖货，只要找到有利润的产品，在短期内肯定可以赚到钱。只要钻研某几个品类，不要太广，找到核心优势去做，就可以赚到钱。如果希望未来品牌更值钱，需要做品牌推导，以及对企业做战略罗盘。

Sky：我特别认可Marty老师说的一点，做品牌出海，就是坚持长期主义。不要想着两个月赚多少钱，一夜爆富。

做品牌出海，我讲两个点：

一是把客户当人看，现在很多卖家分析数据，首先有多少流量进入店铺里，有多少的浏览量，然后有多少加购，多少人点了结帐下单，多少人完成支付，然后就明白了这条链路，再优化。这是典型流量思维，将客户当成一波流量，流量是否精准，流量转化率怎么样，其实就是把客户完成支付当成了一个终点，客户完成支付，产品售卖成功就完成。但是做品牌，把客户完成支付这个动作当成起点，当客户付钱的一瞬间，你才真正跟他建立连接，接下来需要认真服务客户，倾听客户的反馈，倾听客户的声音，然后迭代产品，再回馈给客户，这才是做品牌出海、做DTC的一个思路，这也是我们做事情的思路，坚持长期主义，才能把事情做成。

TikTok现在整体广告投放，是不断上涨的趋势。现在在深圳最大的广告投放卖家，每天能消耗10万美金的广告费，这是最新数据，他们就是做品牌、做DTC品牌出海的。而做爆品模式，在深圳投广告投放做得最好的一天就消耗2-3万美金。我们可以很明显看出来未来的趋势是什么，一定是DTC品牌出海。DTC品牌出海，最早2010年开始的，第一批先锋部队出去了，到2018年的时候，有50%的品牌已经转型DTC了，包括耐克、阿迪这些大品牌。把客户当人看，这是第一件事。一定是跟他建立连接，就是沟通，而不是当成流量、数据。

第2， 做品牌出海，一定要找准产品定位。西贝面，最早菜单118道菜，现在它有一句slogan，闭着眼睛点，道道都好吃。一开始的时候100多道菜想覆盖更多人群，后来发现自己的产品没有任何特点，一狠心，直接把几十道菜都砍掉，现在只有33道菜，闭着眼睛点，道道都好吃，它找到自己的定位。

有个电子手表卖家，此前做传统外贸，有一次我问他“你电子手表的卖点是什么？”他当时愣了一下，“我们电子手表，别人能做的，我们都能做，我们能做的，别人也能做”。也就是说没有任何特点，要做品牌出海，品牌没有调性，没有一个定位，是没有办法让消费者记在心里的。我说“你的手表防水吗”？他说“防水”。我说“你这个可以当做卖点”，他说“别人的手表也防水”。这叫知识的诅咒，可能他在这个行业里面久了，觉得手表防水这个不是普遍常识吗？如果站消费者角度考虑，消费者不了解这个行业，你把防水讲出来了，防水就是卖点。

这就是品牌的一个思路，虚实结合，在品牌出海的道路上，一个是把客户当人看，二是找好自己的卖点。

（来源：亚马逊老板周刊）

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