市场观察| Z世代年轻消费群体对环保的“真心”

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Z世代消费者通常被认为是颇具环保意识的一代人，这批年轻群体不仅钟情于Depop这类闲置转售平台，也流连于SHEIN和Nova等大型快时尚品牌，活脱脱是“环保”与“浪费”并存的矛盾体，他们的环保意识究竟是发自肺腑的诉求，亦或是流于表面的购物选择，让人一时难以捉摸。

何出此言呢？

以下几种观点激烈讨论了消费者与商家之间的关系：

二手闲置衣物与可持续性时装存在何种吸引力？

年轻人真的是出于环保意识才选择二手平台吗？

亦或者，纯粹是因为二手平台提供了一个性价比相对较高的窗口，让年轻人得以一窥不断更迭的社会潮流呢？

个人更倾向于最后一种观点。

# 因为环保，所以拥抱转售平台？

转售平台数量激增，让任何人都可以开创自己的闲置转售事业，向世界各地的买家销售商品。线上寄售平台ThredUp声称，到2029年，类似的高性价比零售平台将占市场份额19%，而百货公司销售的新衣服将减少到7%左右。

今年8月，服装销售平台Depop在150个国家总计拥有3000万活跃用户。当零售行业在疫情期间受到冲击时，该平台于2020年营收约6.6亿美元，甚至比前一年的销售额翻了一番。随着商机四处蔓延，古驰(Gucci)和巴宝莉(Burberry)也推出了各自的转售计划，纷纷入局争夺市场份额。

凡此种种，都绕不开零售商们共同的关键消费群体：Z世代。

90%的Depop用户都在26岁以下。如《君子》杂志英国版（Esquire UK）所述，“Depop像同时代的The Real Real、Grailed、Poshmark和Vestiaire Collective一样，很好地助推了年轻消费者对于古着的购物欲。”

但是Depop这类二手转售平台如此炙手可热，真的是因为Z世代环境意识增强了吗？

答案确实如此——环保仍是Z世代的热议话题。毕竟，作为觉醒的一代，他们在成长过程中能意识到气候变化带来的无数恶果。至少部分年轻消费者对于环境的焦虑，时刻映射在他们的购物选择上。引用一个高中生在《纽约时报》中的表述，“购买二手闲置衣物，一是因为便宜，二是因为避免浪费，我们不愿看到那些仍然很精美的衣物被丢弃在垃圾堆里。”节俭是美德，对于追求性价比与可持续性生活的人而言更甚。

二手平台让卖家能够将闲置又崭新的衣物转手下家，从而再去购买新潮的衣服；也能让买家以高性价比买入喜欢的款式——本质上，双方都在为追赶潮流且塞满自己的衣柜，不懈奋斗着。

但与此同时，随着快时尚电商大量涌现，加之其对于环境的负面影响，这也让上述结论变得更加复杂，甚至让人产生自我怀疑。

# 快时尚的B面

《Vogue Business》2020年的一项调查显示，105名Z世代消费者中超过一半的人表示，他们均从快时尚品牌购买大部分衣服。仅SHEIN一家公司便在2020年赚了近100亿美元——连续第8年收入增长翻了一番不止。

今年5月的美国购物应用下载榜，SHEIN超过亚马逊勇夺头筹，该平台不仅是TikTok和YouTube等社媒的话题宠儿，同时也是全球访问量颇为可观的时装网站。

但像SHEIN这样的线上零售商也并非完全是行业的新产物。

如今的快时尚零售商们，借鉴过去20年Zara和H&M等实体店的经验，以极低的价格和类似的设计获得了不错的销量，同时淡化了其作为独立品牌所应有的特性，变得可有可无。例如，SHEIN的服装价格通常在8到30美元之间。虽然SHEIN已经成为快时尚市场的带领者，但还有很多其它渠道也可以买到便宜的类似产品，如Missguided、Fashion Nova、Boohoo和Pretty Little Thing等都是消费者认为不错的选择。

但该商业模式依然能正中Z世代人群的“靶心”，帮助该群体实现“以更低的价格获得更多满足”的愿望，并从中赚得盆满钵满。

尽管快时尚零售行业处于上升趋势，但其背后依然散落着一地鸡毛。

快时尚品牌通常因生产程序和工人处理方式而受到抨击，其规模之大和随之导致的资源浪费也是铮铮事实。

根据政府间气候变化专门委员会(Intergovernmental Panel on Climate Change)数据显示，快时尚品牌生产过程每年产生的碳排放量占全球总碳排放量10%，同时估计每年消耗1.5万亿升水。2018年，时尚产业排放约21亿吨温室气体，占全球排放总量4%，甚至是全球航空业排放总量的两倍之多。更糟糕的是，据报道，超过50%的快时尚服装在一年内就被丢弃；美国人平均每年扔掉70磅的纺织品和衣服。与此同时，SHEIN和同类企业每周生产数以千计的产品，成品价格变得越来越低，野蛮生长的商业模式逐渐背离当今社会的环保诉求，不断堆积着“精美废弃物”。

# 回归本质

作为循环经济的一部分，像Depop这类网站确实提供了较为节能减排的商业模式——至少能够减少目前时尚产业需要的生产规模。正如可持续发展咨询公司Quantis的一项研究所指出的：问题的关键在于，循环经济必须不能导致消费增加，否则就会出现“快时尚消费持续的反弹效应”。

因此，虽然Depop的人气持续上升，但人们拥有一个琳琅满目的衣橱以跟上迅速迭代的潮流的压力也在同步飙升。消费者的需求通过快时尚品牌得到了满足，但转售网站也为消费者提供了另一种途径完成压力释放，让人们的衣柜里塞满了挑不完的款式。一位入驻Depop的卖家在其个人简介中写道：“我喜欢所有的衣服，但我不能接受反复穿同一件衣服。”

因此，尽管二手平台和卖家的数量不断增加，意味着循环经济不断发展，但就目前而言，对电商市场中依然“不够绿色”的竞争势力，仍并未能构成威胁。

也许，随着气候恶化加剧，更强烈的紧迫感能真正渗透到Z世代年轻人的购买习惯中。

但就目前而言，可持续性并非是年轻一代内在的主流观念，它仍然仅仅浅显地停留于人们“我要不要买二手衣服”的想法之中，而非真正能触及到其本质。

（编译/雨果跨境 大伟）

（来源：叫我趋势菌）

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