定位原则：科沃斯、小狗吸尘器品牌出海的“制胜密码”

如果让你列举出几个最常用的清洁家电品牌，例如智能清洁电器，你可能第一时间想到科沃斯、云鲸、石头科技和小狗这些互联网品牌……

旁边的进口货架上，你可能会对戴森感到熟悉。

除此之外，你可能难以想起其他品牌的名字。

然而，目前市面上智能清洁电器品牌真的只有这几个吗？

“大航海”时代，如何定位？

1972年，美国当代营销大师阿尔·里斯与杰克·特劳特在美国《广告时代》杂志上撰写文章《定位新纪元》，首次提到了“定位”这个概念。时隔50年，“定位”理论依然指出：企业要么成为第一，要么去创造一个能够成为第一的领域。公司要能创造与众不同的价值，所有的技术和创新最终都是为了去创建一种差异化的顾客价值、一个用户头脑中的定位，以定位来引领企业的战略和运营，从而获得高质量、可持续的发展。

在今天，“定位”理论应用在中国制造品牌“大航海”时代，激起了巨大的浪花。

我们发现近几年，许多新锐品牌在海外迅速崛起走红，加之在疫情影响下，电商在全球加速渗透，更多外向型传统工厂、跨境卖家都将目光瞄准打造品牌化出海，向蕴藏无限商机的蓝海进军，以平台、独立站以及DTC的形式出海。尤其是国产智能清洁家电品牌出海正持续加速，呈现出千帆竞发的良好态势。

但，他们也面临以下挑战：

如何做好本地消费者趋势洞察？

面对地域文化差异如何做好本土化营销？

品牌如何精准获取流量，实现增长突围？

而面对难题，这些新锐品牌又是如何迅捷的决策，打造真正成功的全球品牌，从而帮助企业业务实现全球化增长？回答这三个问题，透过风头最劲的科沃斯、追觅、石头科技、云鲸以及小狗的“动作”，我们来一探究竟。

1 本地消费者趋势洞察定位，出海业务的第一关

定位的效用：准确预判用户需求→广告推动让用户产生需求→用户主动购买品牌

对于绝大多数仍处于全球化起步阶段的中国品牌来说，清晰的全球化战略、有效的本土落地与高效的协同管控对品牌的成功尤为重要。

《孙子兵法》有一句名言，叫做“知己知彼，百战不殆。”意思是只有熟知敌我，才能立于不败之地。用在跨境出海，简单来说，就是对市场有一个精准的洞察。

在上一个周期的跨境电商发展，以及中国品牌出海浪潮里，一个最大的难点，就在于品牌和消费者的沟通渠道和停留空间。SHEIN的现象级爆火，年轻人对SHEIN的忠诚，可以被理解为品牌拥有足够的、与消费者直接对话的能力。

如果请你用一句话或者一个词来概括“你所在公司”，你认为是什么？

例如，一说起“跨境电商”，大家都意识到他可能是亚马逊卖家，或者安克创新之于充电宝，这就是“焦点”的力量。对众多中国出海企业而言，品牌词就是“焦点”，这个词可以是产品或业务范围。

那么，产品定位是什么？定位可以是某款商品、某项服务，比如：跨境电商卖家的某款爆品、某项售后服务等等，这些产品或服务已牢牢占据消费者脑海。

而对于海外新生代消费者，“后浪”都是为热爱买单，科技的创新固然重要，但用户更看重的其实是产品与服务体验。

安克创新创始人阳萌曾指出：新一代的主流消费者，不再盲目追求某个大品牌，而是倾向于去寻找细分品类里突出的品牌。

一句话：拥抱用户者得天下。

2 本地化运营定位，出海业务的第二关

事实上，品牌出海不仅考验企业是否有硬实力，更考验企业商业能力是否具有自适应能力。品牌出海的思路在于不仅是做产品、能力输出，在策略上本地化的颗粒度也能一瞥能力高下。

建立“本地化”思维方式，避免水土不服

• 追觅：产品力+品牌力“双端发力”

截至目前，追觅已远销超过全球100个国家和地区。数据统计，2021年上半年，追觅无线吸尘器在德国市场出货量是2020年全年出货量的3倍，6月份，追觅吸尘器还曾登顶欧洲速卖通300欧以上吸尘器品类销量榜首。

产品本地化：以吸尘器为例，针对欧美家庭普遍喜欢铺地毯的情况，欧洲市场上的每个追觅吸尘器都配备了V字型防缠绕的地毯刷；亚太地区硬质地面较多，亚太版吸尘器便使用短绒地板刷来满足用户需求；而韩国和日本用户的生活习惯是席地而坐，对地面的清洁度有着很高的要求，所以亚洲版做了一个平滑地面的清洁力较强的软绒地刷。

团队本地化：追觅在进入海外市场时，并不是着急在线上线下大规模铺货，而是通过本地的“百事通”团队去洞察消费者的喜好，用本地最熟悉的方式告诉消费者“我是谁”。

• 石头科技：线上+线下齐头并进

数据显示：石头科技 2021 年年中报数据显示，2021 年上半年，公司实现营收 23.48 亿元， 其中境外收入达 12.55 亿元，同比增长 124.14%。

产品本地化：在美国、欧洲等市场，由于地毯使用较多，石头科技在产品定位上更强调吸尘能力与清扫能力。

渠道本地化：在美国市场，一方面，石头科技自建亚马逊线上渠道，另一方面，也拓展大型商超等线下渠道，照顾到当地消费者的购买习惯。在渠道上，针对线下渠道影响力较强的日本市场，石头科技与当地龙头的电器经销商山田电机合作。在主要海外市场设立当地办事处，以提高市场地位和提供更好的售后服务。

• 云鲸：积累用户体验突击全新市场

服务本地化：云鲸CMO Alex认为独立站可以看作是电商平台的迭代，可以直接将客服与顾客连接在一起。云鲸希望把国内的用户体验带到国外，用同样的模式进行第一批用户的获取和增长。一方面是对于当地市场需求方面的重新认知，一方面是对如何进入一个全新的市场积累经验。

• 小狗电器：小语种市场怒刷存在感

顺势而为：小狗电器把有限的精力用在优势品类推广上。理解平台的主推市场，调整产品和服务策略。

渠道本地化：小狗电器选择当地优秀的合作商，尊重当地的合作商决策。小狗电器目前在韩国已经成立分公司，力求更加贴近韩国消费者。

小语种团队：小狗电器发力日语、法语、德语、意大利语、西班牙语、韩语、俄罗斯语这些小语种市场，由LOCAL团队去推动。

服务本地化：近距离的服务给消费者带来良好的体验，让客户产生信赖，在韩国、日本、美国市场，小狗电器在当地建立了服务中心。小狗在海外市场有计划的在重点国家/地区推进中央维修服务。未来在俄罗斯、欧洲、美洲、韩国、日本市场会布局LOCAL服务，为当地用户提供8到10年的服务。

3 精准获取流量，实现增长突围定位，出海业务的第三关

OneSight发布的白皮书《品牌全面出海时代：破解社交媒体营销密码》指出：“品牌出海时代，中国出海企业的关键任务已变为——如何减弱品牌对传统销售渠道和交易平台的依赖，让海外消费者真正认识我、记住我、喜欢我。”

由此可见，本地化的重点应集中在产品本地化和资源/服务本地化方面。原因在于，社交娱乐营销具有很强的人文属性，需要深入了解当地文化特征和用户需求，因地制宜设计产品。这些产品同时普遍具有较强的“内容”属性，基于内容生产的需求，必须深入当地，广泛链接和整合当地的内容、娱乐、版权等资源。

• 追觅：线上线下全域运营， 注重品牌调性的一致性

追觅的营销通路分为线上线下两个层面。线下主要由区域性海外分销商和独家代理运营，线上则布局了速卖通、亚马逊等多个平台以及自己的品牌独立站。虽然线上线下渠道多样化，但追觅特别注重保持品牌调性的一致性。当某个具体的产品上新时，其海外营销团队会基于公司的战略方向、品牌定位做整体性的规划，从内容素材到营销渠道，全程把持品牌调性。

社媒深度营销。追觅精选各类热度较高的媒体对品牌或产品做深度的报道、测评，这些专业媒体在消费者眼中极具权威性。在Instagram、Twitter、Facebook等社交媒体平台，追觅正不断通过对自身品牌内容生态的积累，吸粉促进销售转化。

此外，与KOL合作赋能产品或者品牌，加强粉丝互动。

品牌建设。在渠道化的品牌建设中，追觅成为全球速卖通2020-2021年度“十大黑马品牌”，入选2021全球速卖通“G100出海计划”，并且与全球速卖通签署了品牌战略合作协议，从而成为唯一入选的中国智能家电品牌。在流量化的品牌建设中，追觅充分利用效果广告、数据化洞察。与谷歌达成深度战略合作后，追觅不仅通过谷歌在独立站、海外全域广告投放，而且还获得了谷歌在数据赋能等方面对追觅的全面支持。

体育营销。追觅同德国老牌球队多特蒙德队展开合作。体育营销拥有广泛而深厚的群众基础，更注重长期主义，持续与用户保持互动。

国货出海，千帆竞渡，面对不一样的人群和市场，许多品牌容易“水土不服”。追觅科技通过技术和产品的双维度优势，因地制宜地制定了符合当地文化政策、消费者需求的销售策略。同时，不断优化完善消费者体验，实现产品从消费者洞察、研发生产到售后服务的全周期闭环式管理。

• 云鲸：全球化一定是品牌和当地用户互相理解的过程

用户为中心：“要是有这个功能，多钱我都愿意买”。云鲸迅速展露头角的原因，就是基于成熟的解决方案实现的更先进、更创新的机械结构，解决了用户长久以来的困扰。

云鲸选择了Google做流量中介，Shopify做品牌独立站平台。前者将搜索关键词与品牌结合，加深用户对品牌的印象。后者则提供了搭建电商独立站点全套解决方案。

“全球化一定是品牌和当地用户互相理解的过程，”在云鲸CMO Alex看来，用户是第一位的。在Alex的故事里，海外市场的持续学习，一方面是对于当地市场需求方面的重新认知，一方面是对如何进入一个全新的市场积累经验。

• 科沃斯：海外本地拍摄提高消费者的场景代入感

本土化品牌营销：对标戴森，根据美国亚马逊市占率数据显示，TINECO添可从2018年5月份进入美国市场时仅为0.1%的市占率到2019年2月12.9%的市占率，TINECO添可已经成为亚马逊的第二大中高端吸尘器品牌。在10个月的销售时间里，TINECO添可在美国亚马逊上获得了近70%的用户五星好评。

为了强化本土化的品牌营销，TINECO添可重点产品的宣传片和广告都选择在海外本地拍摄，保证了内容输出能用非常本土化的方式跟消费者产生连接，提高消费者的场景代入感，并建立情感连接。

图片来源：OneSight

科沃斯国际跨境电商总监严琛透露：“除了在亚马逊成熟站点之外，科沃斯还提早布局了亚马逊澳洲、印度、中东等新兴站点，整体销量较2020年大幅增长，过硬的产品质量、深入人心的品牌故事，都能很好地提高品牌知名度。”

• 小狗：KOL赋能品牌

创立于1999年的小狗吸尘器，深耕吸尘器领域已有23年。小狗吸尘器海外事业负责人蔡俊透露：2022年，小狗吸尘器海外市场GMV预想5亿+，在韩国市场，通过与雨果跨境的战略合作，2022年实现3万台，3000万以上的销售目标。

蔡俊表示：“选择优秀的合作伙伴，尊重当地的合作伙伴，开展深度本地化运营。基于高端定位，给品牌风格定位Lifestyle，成为韩国消费者最喜欢的品牌，基于这个维度做了一系列内容营销，包括口碑营销、短视频、长视频以及用户互动的活动。利用内容口碑营销去推进销售，从而KOL赋能品牌，而不依赖纯流量广告。”

4 从业务全球化到品牌全球化

有调查数据显示，在品牌意识已成熟的海外市场，大约2/3的美国消费者认为品牌比价格更重要，而在俄罗斯和印度这一比例高达80%。

科沃斯、追觅、石头科技、云鲸以及小狗电器的案例无一不在强调：品牌出海需要倾听海外市场消费者的声音。有效占领消费者心智的成功品牌，则必须尊重当地的文化、消费习惯和功能需求，在保持品牌核心诉求全球一致的前提下，有效进行本地化的阐释与落地。

而品牌化几乎是目前主流跨境出口平台的发展方向，也是“中国制造”在对外贸易中赢得议价权的必经之路。传统的为外资品牌打工、做OEM式的出海航向，绝不是中国制造业的最佳选择，没有品牌就没有溢价权和高端化的底气。正如科沃斯董事长钱东奇所言：“从贴牌加工，到做自有品牌，再到成为国际品牌，这是小家电行业进军国际线的大趋势。”

对于更多中小品牌：如何更好地“走出去”？

一是技术创新；二是本地化。

本地化的产品力：产品设计及营销包装

本地化的渠道力：与全球各国的主流品牌和销售渠道建立战略合作关系

本地化的供货力：与全球的物流仓储及供应链金融体系展开合作

本地化的服务力：海外市场建立当地的客服团队和售后体系

路漫漫其修远兮，海外本土化还有很多工作要做，需要指出和学习的是：在中国品牌中，安克近几年来在美国市场的表现颇为引人注目。

图片来源：similarweb

作为兼具产品研发与品牌打造能力的跨境出海头部企业，安克创新不再依赖亚马逊平台，它一直都在有规划地往线下渠道以及社交媒体类电商发展，全渠道、多市场的布局结合其品牌运营能力。这些都值得中国品牌出海企业学习。

5 攻下来，还得守得住

“把市场攻下来，还得守得住”，国货品牌出海应当具备长期主义。

正如小狗电器蔡俊所言：“从当下开始，要建立长期的价值观，中国制造跨境出海本质上是要做好产品做好服务。”

未来已来，全球智能家电市场即将进入百舸争流的新时期。

无论是成为商业案例做吸尘器的科沃斯，还是做洗地机的追觅，或是做扫地机的石头科技，还是在默默进击新兴市场的中小卖家都在“造船出海”。他们在国内市场的竞争中得以成长，想方设法把产品卖到海外，抬头看向更为辽阔的版图。对于国产品牌而言，“造船出海”正当时！

（来源：郁伟）