ROI难提升，你真的会用数据吗？

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ROI难提升，卖家疲于“刷”流量

经历了去年的亚马逊封号大潮，大铺货模式逐渐退场，以品牌为中心、用户需求为导向，并坚持长期主义的卖家如雨后春笋般出现。他们选择“独立站+”模式，以突破单一渠道带来的局限和风险。

不仅赋能跨境电商平台，数字化技术也在反哺卖家，“我们在Google、Facebook上展示产品、品牌、创意、素材，直接和潜在客户沟通，为品牌的正向开发提供数据支持”、“营销数据为我们带来用户需求，同时提升了独立站的订单量”、“通过视频串流广告形式，中东、欧洲客户对我们的品牌印象深刻”……有不少卖家尝到海外数字营销带来的甜头，并意识到它是DTC品牌出海的重要桥梁。

吃到甜头的卖家，对待流量如手游，有时会上瘾。当习惯了花钱买流量来保持销量增长的DTC卖家，面临ROI提升难、预期投放目标达标难时，慌乱了起来。

一方面，独立站卖家加大数字营销方面的成本投入，陷入到消费者注意力争夺、流量获取、销售渠道铺展等“内卷”漩涡；另一方面，昂贵的流量价格、流量精准性难以评估、效果转化难于登天，都让卖家们望而却步或变得异常谨慎。

消费者行为的变化让线上的消费行为越来越多，而线上消费本身也是一个不可逆的趋势。绕开数字营销这个兵家必争之地，无异于自断财路，于是卖家将目光投注到更高质量、利用率的数据上。

海外数据如何跑？数据流程是第一步

于DTC卖家而言，更好地使用数据，不是一个短期可以完成的过程。虽然相关需求，也有被一些技术公司关注到，例如，2020年10月，谷歌就推出了新版谷歌分析——Google Analytic 4，其中便涵盖了数据洞察、转化追踪和统计等功能，利用大数据帮卖家更好地追踪营销数据。

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然而，要做到数据质量的提升并不容易，因为数据赋能这个流程不短，需要分阶段进行。据业内人士透露，更高质、高效的数据和利用率，需基于更多层面的考量。同样以数字化技术赋能卖家，为客户分析数据时，55数据公司调查发现了其中的复杂性：

第1， 多数中小型DTC卖家的数据质量不算优质，而这些是进行一切数字营销动作的基础。例如，卖家有做数据收集，但是收集到的数据到底是什么时候发给GA？不得而知。

第2， 跨境电商品牌业务渠道和投放平台比较多，比如有自己的独立站、APP，投放谷歌、Facebook等等。这些数据分布零散、标准不一，卖家挖掘数据需要投入大量的时间、精力，且无法判定是否为真实需求。

第3， 一个核心问题是，卖家需要判断哪些用户购买几率高、价值高，从而选择更高效地投放策略。当前，多数客户是通过数字广告或自然搜索进入独立站，可能刚开始卖家不准备购物，看了站内广告后才完成购物。你会发现，这里有流量重合的部分，而这一部分的成本控制，是可以通过有效的数据监测、分析来实现的。

第4， 一些DTC卖家可能没有太多的数据经验，没有将系统、长期的数据能力和意识纳入组织架构体系中。比如其内部的数据资源可能是一个人负责，如果这个人离职了，没有建立文档，那么后期将没有数据进行参考。

第5， 每个板块的业务范围不一样，团队的KPI也相应发生变化，ROI不是绝对值，而是相对值。很多DTC卖家在数字营销方面，与自身业务结合不紧密，其品牌在定位上就已经自乱阵脚，这个是值得关注的。

面对数字营销领域的数据乱象，摸清底层技术门路，似乎是当务之急。这方面，已有不少DTC品牌先行一步，其中有不少品牌都与55数据有过合作。

DTC数字营销的长期主义：数据助跑

当前，海外数字营销为DTC品牌带来的流量效果，在体量上具备一定优势，但论及数据质量，似乎还有很长一段路要走。DTC品牌的出海过程，绝不是单一的数据指标，卖家应更多地把目光投注到数据质量上来，做好长期规划和定位。风口宁静之时，才见真章，只有坚持长期主义，卖家才能真正在DTC品牌之路上站稳脚跟。

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关键一点是，如何解决数据质量之“痒”？我们不妨碍听听55数据公司咨询经理Naruhiko Miura 的观点，“现今，更高质量的数据背后，意味着更为智能的技术”，这一点从55数据公司赋能DTC品牌，为提升各项kpi所做的努力中，不难看出：

据了解，55数据作为一家技术型咨询公司，主要从DTC品牌的痛点出发，为品牌的系列数字营销活动的 KPI所达成的数据效果负责。具体而言，针对营销数据的质量、利用方面的无序状态，55数据公司有系统的一套针对个性化、DTC品牌的数据管理和优化流程：

第1， 从数据收集开始，帮助卖家梳理数据的质量和管理流程，解决最基础的问题；

第2， 结合具体业务，为DTC品牌业务搭建综合性数字看板，为卖家设计及时、有效、智能化的可视化数据模型；

第3， 利用更智能的数据技术，挖掘更高价值客户，做精准化模型计算每个用户的转化率。按照评分将用户分类为高、中、低购买率等级，供卖家投放不同广告、调整预算；

第4， 培养DTC卖家在大数据方面的意识，如数据备份、迁移等项目部署；基于长期主义，给予相关人员（一般是管理层）一系列的专业培训，提升卖家的数据能力；

第5， 根据每个客户每个团队的业务要求来设计项目，例如从学习收集到可视化应用、投放等等，根据实际需求写出一系列的项目规则；

“我们就是为了协助品牌更好地利用这些数据，而成立的。通过与不同类型技术的平台扩大合作关系，55数据公司用更丰富的服务，帮助DTC品牌进行数据收集、分析及激活等一系列数据活动。例如，我们之前为资生堂的一项数字营销活动，实现了27%的投放率提升”，据55数据公司咨询经理Naruhiko Miura 介绍。

据悉，该公司由谷歌前任高管创立于2010年，总部为法国巴黎，已在深圳成立分公司，作为一家数据驱动型咨询公司，55数据公司借助新版的谷歌分析（Google Analytic 4）和更多新兴数字技术，持续赋能卖家。

由此，不难看出，在更高效地利用数据、提升营销数据质量方面，大数据技术或可帮卖家们打造可持续的数据框架和秩序。

近两年，海外消费者行为的改变、跨境电商的品牌化改革，也让我们更注重品牌的搭建、科技的创新。当下，国内外的营销玩法更加多样化，对卖家搭建品牌的确有很大的帮助。

随之，我们越来越关注：怎么做线上的营销活动，得到的数据质量会更好？如何进行线上营销，最后的效果能得到提高？这一切的答案，或许就埋藏在不断涌现的、新兴的大数据技术汪洋中。

而具体哪些大数据技术能真正帮助到卖家们？相信在跨境电商行业进一步数据化后，这一答案会更加具体、全面地浮出水面。、

（文/雨果跨境 马兰）

（来源：马兰）

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