竞价预算增加之后，转化率却减半，单量也变少了...

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广告预算增加，转化砍半

“广告竞价预算增加之后，转化率却减半，自然单也变少了，广告单成为单量的主要来源。”

近日，在跨境电商论坛上看到这样一个例子。据了解，这位卖家的产品在未加竞价之前，出单量和广告费都很稳定，出单也主要以自然单为主，广告占比为8%左右。

对竞价预算进行增加25%之后，却出现转化率下降一半的情况，不仅转化率变低，而且广告单占比也飙升至20%，cpc也变高了。

虽然流量增加了0.5倍，但是广告花费变成之前的两倍了。

对此，卖家很不解，为什么预算竞价多了，转化率却砍半减少了？

从卖家描述以及效果来看，造成广告单飙升和转化率减半的原因大概有以下几个：

1、广告排名位置超过自然排名位置。很有可能之前自然排名和广告排名就在同一页，导致广告预算增加之后，广告排名位置比自然位置更靠前。因此，买家就会先点击广告位进行购买，从而出现广告单占比上升，自然单比例下降的情况。

2、预算增加之后，引来不精准流量，没有产生订单，导致转化率减半；同时，买家在选择购买商品时，在广告位置购买的概率是小于自然位的概率的，自然而然转化率也跟着下降了。

所以，我们能从这个案例中得知：

1、并不是提高竞价就一定能为产品带来好的转化效果

这也是很多卖家在运营时会存在的广告误区，认为高出价就可以为自己的产品带来源源不断的订单。但其实，竞价只是个影响订单的次要因素，而且有时高竞价导致没有竞争力、没有优势的产品流量吃不消，转化很低，被亚马逊判定listing不太行，对产品的发展还会造成负面影响。

所以，在打广告时，要把握好广告的时机和目的，只有恰到好处的广告才能对产品的发展起到更大的作用。

2、需要明确广告目标

一个清晰准确的目标，是广告操盘必不可少的部分。但大部分时候，很多卖家是没有一个清晰准确的广告目标的，也不知道开广告的目的是什么。

而没有目的的运营，在如今站内流量成本和广告成本越来越高的情况下，可谓是“土豪”在操盘，钱都不算啥。

不过，相信，在面对如今越来越卷，价格战越来越严重的大环境下，大部分卖家还是想在亚马逊平台上捞到利润的。

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关于广告思路的建议

1、确定产品的广告目标

流量？曝光？点击量？排名？订单？还是清库存？

比如产品新品期时，新品上架没有广告，没有评价，刚开始就需要通过广告来获得大量的曝光、点击，这时的广告目标就是以点击量为目标。同时也通过参考广告的流量、点击率、转化率来判断市场接受度，以此为依据指导未来的运营工作。

在产品成长期时，广告目标就以广告流量来提升成长期产品的销量，并借此推动产品排名为目标；而到成熟期时，这一阶段的产品其每日流量、成交都相对稳定，步入利润收割阶段，广告目标则是需要努力降低Acos，争取把它控制在产品利润率以下。

不仅亚马逊，国内的电商平台开广告都是有阶段性目的的，产品处于不同的阶段，运营目的都是不同的，有了目的之后，运营的方向也会更加准确。

2、广告选词

这点的关键性无需赘述，“董式飞轮原理”中也提到，关键词是整个亚马逊运营体系的根基，带动着文案、广告、递增量、运营数据4个齿轮的运行。

亚马逊运营的最底层操作就是做好关键词，抓取更多更精准的词库，有了精准的词库布局到文案上，有收录才有自然排名，再通过广告助力打上前三页、甚至首页。

图片来源：跨境电商优匠学堂

3、投放策略

主要有投放的广告类型、每日广告预算、单次点击竞价等方面。

当然，具体应用时，要回归到自身资金实力、产品市场表现、利润率等来制定产品预算以及调整投放策略。

4、广告节奏把控

关于广告运营节奏的把控，“递增量打法”（相关递增指标、周期以及效果判断），指的是确保销量在某一段时间内（每天或者2-3天内），逐步递增，获得A9给以listing权重赋值提高，以提高与listing相关匹配的整体关键词排名的最终目的打法。

5、广告数据分析

数据化运营，围绕着客户搜索词、展现量、点击量、点击成本、Acos、订单数、转化率等数据的判断，对广告进行调整或者优化。

比如每三天做一次展现量对比，分析广告效果与广告位置的波动趋势；通过点击率判断流量精准度、关键词排名拉动力、广告效果体现等等。

不论是预测指标还是调整广告，卖家在做出决策前都需要使用相关数据进行判断。

6、复盘调整优化

我们优化广告的目的，就是用尽可能少的广告花费，产生更多的销售额和利润。

最后，需要提醒卖家注意的是，在进行广告前，要尽可能做足投放前的准备，可以先行检查一下自己的产品，是否满足这些条件：

产品高质量要求，务必全检；listing文案的“两准两多”的高要求判断以及匹配度；类目是否投放准确；高质量的图片；还有其他如QA的完整度等等条件。

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（来源：董海温）

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