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常见的广告类型以及优化思路,不同行业的广告形式搭配

谷歌品牌广告可以塑造品牌知名度,本文将介绍常见的谷歌广告类型以及优化思路以及不同行业的广告形式搭配方法。

常见的广告类型以及优化思路,不同行业的广告形式搭配

谷歌品牌广告可以塑造品牌知名度,本文将介绍常见的谷歌广告类型以及优化思路以及不同行业的广告形式搭配方法。

1、视频类广告

导视广告

· 6 s不可跳过视频内容

· 用令人难忘的简短内容吸引更多客户并提升品牌知名度

· 通常和可跳过插播广告(CPM)搭配使用,最大化触达量

可跳过插播广告(CPM)

· 5 s之后可跳过的插播广告,为展示付费

· 以提升覆盖面和知名度为目标,以相对直采产品较低的每千次展示单价覆盖YouTube上较多的受众群体

可跳过插播广告(CPV)

· 5s之后可跳过的插播广告,为互动行为付费

· 100%观看(视频时长小于30s)或观看时长超过30s(视频时长大于30s)为互动的一种

· 点击号召性标语和随播横幅为互动的另一种形式

序列广告

· 适用于不可跳过/可跳过的插播广告以及导视广告的组合

· 按照自定义顺序向观众展示一系列的素材,讲述品牌故事

· 组合具有多样性,相较于连续投放几个常规30s视频更具有观众黏度

发现广告

· 没有落地页,视频开始播放后按一次观看计费

· 广告展示形式为缩略图 + 标 题 + 描 述

· 展示在影片观看页,搜索结果页,YouTube首页(未售出的 app首页版位)

行动号召广告

· 唯一以转化为导向的非电商视频广告

· 视频结尾自动生成end card,引流机会大大增加,可以附着表单在视频播放时收集用户信息

· 与受众漏斗下端的人群更为匹配,建议一次投放至少5个素材变量,让智能出价控制投放

2、视频优化

设置上建议:使用Google视频合作伙伴网络联盟作为投放网络,有助于降低现有单价,获得更多展示量和观看量。设置展示观看频次,可以限定每个用户的展示/观看次数,避免过度打扰客户。出价方式可根据营销目标,选择每千次展示单价、观看单价或最大化转化。

视频素材可根据广告类型进行优化,建议顶部与底部避免展示重要信息,以防投放中被裁剪;多素材分广告组同期测试,以保留最佳。同时,视频内容能否与观众产生共鸣很重要。

3、展示优化

展示广告的素材可以通过使用丰富合规的尺寸、动态H5图片、无水印高清图、文字少于20%的图片来优化。它还具有Target Expansion功能,可以基于现有受众来拓展受众规模。需要注意的是,展示广告不可使用YouTube视频再营销受众。在使用主题定位、展示关键字定位或展示位置定位时,容易受到投放量级限制,投放消耗可能不达预期,建议不再叠加其他受众。

出价方式方面,无转化追踪时建议使用最大化点击、手动点击单价或展示单价;有转化追踪时建议使用最大化转化、转化成本或eCPC。

计价方式方面,可选择CPC(以单次点击计价)或CPM(以每千次展示计价)

4、搜索优化

广告系列层级建议:

· 勾选search partner,扩大投放覆盖度

· 根据投放的关键词和文案设置语言

· 竞价方式要和营销阶段保持一致,无转化追踪Target Impression share 或 Maximize Click;有转化追踪Maximize Conversion 或 tCPA

广告组层级建议:

Google有四种关键词匹配类型,广泛匹配、广泛匹配修饰符、词组匹配和完全匹配,较广泛的关键词容易分到较精确的关键词的流量,因此建议在较广泛的关键词中排除精确的关键词。关键词的类型中,建议品牌词和产品词占全网搜索量的70-80%,行业词占50%以上,竞品词最好占10%。

关键词层级建议:

关键词优化主要看几个指标,分别是质量得分、点击单价、点击率、转化量。质量得分较高的关键词,可以提高竞价来提高广告排名。质量得分低的关键词,可能是由于文案或关键词不匹配造成的。

用户实际搜索报表可以作为参考,但不是点击越高越好,还要综合考虑点击成本、量级等指标。

广告层级建议:

广告文案多样化且有号召性,建议包括最重要的搜索字词在文案里,推荐2个加大型文字广告和1个自适应搜索广告的组合,并运用标签便于后续分析

至少要搭配三种附加信息:附加链接,附加宣传,附加结构化摘要,并且附加信息需要与文案适配。一来可以增大广告在搜索页的面积,二来可以让客户了解更多产品卖点和促销活动信息。

受众层级建议:

将受众定位为观察模式,在该类人群搜索关键字时使广告更有可能被展示。

进阶版优化操作

1、多种定位模式

广告除了利用受众定位,还可以添加起始条件,直接以某支视频为前提锁定到与它有过互动的人群。

在受众层级排除部分人群,例如排除之前观看过视频的人。

视频广告还可以利用组合受众,使定位范围自由组合。这里可以使用AND/OR/NOT等逻辑关系,如,将几个车迷人群和关注兰博基尼赛事的自定义人群取交集,就得到了核心的“赛车发烧友”人群。

Google广告后台非常智能,账户投放一段时间后机器会对受众产生“Ideas”供优化师参考。

2、视频优化建议

快速从videoanalytics查看表现趋势,迅速做出优化决策决策。

账户投放一段时间后账户会产生整体的用户画像,指导受众策略。

3、自适应展示广告

最佳组合推荐是15张图片+品牌logo+5条标题+1条长标题+5条描述。图片上尽量不要出现文字,避免重复,Logo建议背景透明。

4、文案自动填充

关键词插入可以使触发文案的关键词自动填充到广告文字中,使文案实现定制化。

5、账户优化得分

账户优化得分容易被忽略,但其实很有帮助。它可以根据广告系列实时表现给到分数和优化建议,包括向广告组添加广告、修正广告文字等,可一键采纳。

6、A/B Testing

不同行业的广告形式搭配

案例一:服务业

目标:提升品牌认知度,吸引留资 =

(展示广告最大化曝光度,提升触达人数)+(视频广告做品牌推广,留下深刻印象 )+(搜索广告做流量收口,目标最大化转化)

受众类型:

· 行业相关高意向受众(例如自定义意向、市场内有具体意向的用户)

· 再营销

· 类似受众

广告形式:

· 展示广告

· 可跳过视频广告(行动号召,可附表单)

· 搜索广告(最大化转化,可附表单)

推荐附加表单链接(可用于行动视频和搜索),可有效提升转化率,降低转化单价

添加附加表单前后数据对比,有效转化数量增长3倍

案例二:媒体类

目标:保证视频观看时长, 提高订阅量

受众类型:广泛的兴趣受众和自定义兴趣受众/频道观看者,订阅者

广告形式:可跳过视频广告(最低观看单价)/发现广告

其它设置:语言,设备端,排除特定地区以及敏感内容如政治、COVID - 19等

建议搭配使用发现广告和可跳过广告。发现广告对于频道增粉是首选,相同预算下展示量极高;可跳过广告的平均播放时长能达到视频的一半(视频平均时长120s),视频完成度高。此外还可以用视频观看者做再营销,增强用户粘度。

(来源:出海记事本)

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