解读：独立站DTC快时尚品牌为何小跑入场第三方平台

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2021年，童装DTC品牌PatPat另辟蹊径，入驻包括亚马逊、沃尔玛在内的一批第三方平台渠道，眼下发展势头良好；2022年7月，独立站顶流SHEIN赫然现身亚马逊Prime Day大促，其一套女式泳装产品，一举夺下“Prime Day快时尚品类销量最佳的37件产品第三名”；近期，快时尚黑马ZAFUL、时尚泳装新品牌Cupshe也宣布与速卖通正式牵手，积极开拓平台业务。

当一大批成熟的快时尚独立站DTC品牌涌进第三方平台，躺“平”的它们是否能收割到新“草”？

01 近患与远忧

2020年6月-2021年6月，与跨境相关的所有行业都很疯狂。宿创资本管理合伙人吕舟达回忆，“投行、基金、PE几乎在同一个时间都扩建了出海部门，生怕错失跨境电商下一个SHEIN或Anker。”

在那段时间，快时尚赛道备受投资人青睐，板块的价值更是得到了全面释放。2020年8月，SHEIN完成数亿美元的E轮融资，估值达150亿美元；同年9月斯达领科完成A轮3亿人民币融资；2021年3月，Cupshe完成超亿元战略融资……

可惜好景不长，拐点很快到来。前期大受看好的快时尚DTC品牌渐渐在资本市场遇冷。据近期彭博援引私人投标数据，SHEIN的股东正考虑在公司公开募股前出售股份套现，报价较4月的1000亿美元估值缩水30%。据悉，2020年SHEIN的销售额实现了250%的增长，到了2021年，销售额增速已放缓至近60%，录得约160亿美元。虽然销量仍在增长，但增速下滑严重。

雪上加霜的是，与销量一同放缓的还有流量增长。根据数据服务商Similarweb信息显示，与2020年同期相比，2021年前8个月Shein.com的网络流量增长了一倍多甚至三倍，到2021年底，已经下降到两位数的低增长。到了今年4月份，SHEIN的网络流量仅剩小幅增长，仅仅录得同比8%。

在整体市场环境不甚良好的情况下，拓宽渠道，到平台“种草”，俨然成了像SHEIN这类快时尚DTC品牌的“自救”方法。

PatPat联合创始人高灿在公开场合曾提及品牌布局亚马逊、沃尔玛在内的平台的缘由：一是品牌在包括亚马逊的各个平台的搜索量，呈现同周期的增长。二是为了触达平台忠实用户群体，这点与平台持续稳定的物流交付能力挂钩；三是品牌在亚马逊上有着不错的转化,且高于独立站渠道。

从中不难看出，流量、服务、转化是DTC品牌卖家布局平台三大关键点。

“亚马逊的利润率确实没有独立站高，但是它的收割能力也确实强于独立站，甚至从社媒到品牌独立站的用户，最终还是会去平台比价，再决定购买。”一位品牌卖家表示。

对于DTC品牌而言，平台正成为承接独立站外溢流量的重要购买渠道。

02 平台卖货的“门槛”

据全球快时尚品牌研究评价媒体《Good on you》数据显示，2022年1-4月，SHEIN的美国站官网上新就超过31万款。在一季度中，这些新品中有30%产品滞销，约等于一个季度滞销近10万款服装，若将这些SKU数量乘以量产规模，滞销数字则令人更为惊诧。

在这个背景下，仔细研究SHEIN亚马逊店铺和品牌独立站，SHEIN布局平台也难逃“清库存”之嫌。

图/SHEIN独立站主页

图/SHEIN亚马逊店铺主页

时间截至8月25日，SHEIN官网已上新2022年秋冬系列，而亚马逊店铺主页仍在推夏季产品。

同样的情况也存在于PatPat，品牌甚至在亚马逊店铺类目栏中直接标明“夏季大促”、“大清仓”，而在独立站中，类目既有“新品”、“联名款”等产品系列，也有“亲子款”、“小童”、“大童”等具体用户人群的细分定位。目前PatPat亚马逊店铺与独立站呈现出两种不同的景象。

图/PatPat亚马逊店铺

在外人看来，相对于独立站的精心运维，这些快时尚DTC品牌在平台的经营略显“潦草”，平台更像是补充的清货渠道。

那么在服装这个越来越内卷的赛道，想借助平台清库存，快时尚DTC品牌胜算几何？

据一位亚马逊平台卖家透露，去年10月底，服装接棒家居，成为亚马逊第一大品类，其卖家数量也达到了一定的体量。快时尚DTC品牌除了面对子不语、赛维这样原生型服装大卖，同时也需与同类的DTC品牌比拼，竞争压力更甚。

除此之外，入驻平台的DTC卖家还需面对更多确定的成本支出。

“Shopify 4项费用加在一起可能都不敌平台十几个点的佣金。”据卖家介绍，使用Shopify建站，费用支出主要包括月租费、交易费用、Shopify主题费用、收款费用这4大组成部分。而入驻亚马逊，DTC服装卖家则需交纳高于其他品类的佣金。

以亚马逊美国站为例，服装和配饰销售佣金为17%，即售价为20美金的产品，需要交纳3.4美元的佣金。同时在速卖通、Wish等跨境平台服装类目的佣金也是处在“金字塔”顶端。

加之与独立站渠道不同，平台服装类目的热销品基本上是相对标品的基本款或者长青款，更适用于普遍人群，如T恤、衬衫。而不管是从礼服起家的SHEIN,还是从泳装类目跑出来的Cupshe，亦或是专注于童装细分赛道的PatPat，它们的共性都是针对于个性化需求的非标品领域。

因此，很多热销于独立站渠道的产品就很容易在平台上出现不同程度的“水土不服”。一位从业多年的卖家认为。“服装产品具备多SKU和多选择的特点，服装产品的展示、选择的过程都更具主观意味。对于稳定的平台消费者而言，一但选择平台消费，更多看中的是商品本身及平台服务，而不是品牌。”

03 两级的定价策略

若将子不语、赛维时代旗下品牌在美亚和各自独立站以及SHEIN、ZARA、H&M美国站的销售价格相比。在女装、男装等主流品类上，主要依靠亚马逊渠道的子不语、赛维时代旗下品牌定价相对更低，而SHEIN整体定价水平要高于前二者。同时ZARA、H&M等快时尚品牌由于覆盖人群更广、适用场景更多，各品类中价格分布更宽。

图/2021年子不语、赛维时代、SHEIN、Zara、H&M产品价格带（美元）

谈及不同品牌渠道上定价的差异，一位同时经营着独立站与亚马逊店铺的户外运动服饰卖家表示，“在我的理解里，独立站是做品牌，需要有一定的业绩支撑，一但建立‘低价卖货’的中国卖家形象，后续品牌就很难去拉升了。”目前该卖家亚马逊与独立站的出单比例为7：3，品牌在亚马逊售价比独立站更低，基本靠着低利润出单。

而与这位试图“在独立站塑造‘精品’形象，在亚马逊低价卖货”的卖家不同，一些已成规模的独立站品牌选择在亚马逊渠道上售价更高。

目前，SHEIN亚马逊店铺所出售绝大部分产品售价均要高于其独立站上的售价。对比发现，SHEIN独立站上13美元以内的产品是主打，超过20美元的产品有，但占比很小。其亚马逊店铺上的产品，20美元以上是主打。即便是同一件产品，在亚马逊上的售价也远高于在其独立站上的售价。

同样的定价策略也出现在PatPat，其一款夏日恐龙图样的连衣裙，在亚马逊上的售价比在独立站高出许多。

中信证券研究部首席纺织服装分析师冯重光曾表示，亚马逊平台主要服务于中产阶级人群，在平台上卖服装加价倍率不能太低，至少要在5-7倍的水平。而做快时尚独立站，加价倍率可以非常低，甚至2倍左右就可以支撑。

简单来说，就是亚马逊用户拥有更高的消费能力，能接受更高的售价。

虽然品牌在不同渠道的定价策略有明显差异，但目前快时尚DTC品牌独立站与亚马逊两大渠道之间产品重合度并不高，主推的产品也大不相同。即使是价格上有明显差异，对于消费者的影响也不是太大。

更多时候，习惯了平台购物的消费者是为服务买单，即享受平台快速稳定的物流交付能力。对比SHEIN美国站8-14天的物流时效，在亚马逊上Prime会员在SHEIN店铺购买带有Prime标志和送货承诺的产品，最快可在第二天收到货物，并可享受免费退货的服务。

图/SHEIN独立站物流时效，8月11日截图

往往为了更好的物流服务，Prime会员也更愿意支付更多。数据分析和咨询公司Kantar一零售商洞察部门的主管RachelDalton称，Prime会员的消费水平高于美国消费者的均值。

在业内人看来，像亚马逊这样“基建”成熟的平台渠道，大到订单系统、物流履约等流程，小到后台营销分析、库存管理等工具，基本上已经完备,诸如声名在外的FBA物流仓储、Prime会员服务、Alexa、Echo、AWS、Amazon Locker等。对于现阶段入驻平台的DTC品牌卖家而言，最大的问题是如何利用已有的条件，最大程度挖掘平台的流量，有效提高订单数/UV。

至于如何看待平台与独立站之间的关系，用亚马逊全球开店客户总监龚恩泽的话说：“亚马逊店铺和独立站，都是品牌卖家经营业务的众多选项之一，并不是非此即彼，其竞争的关系其实远小于渠道互补的关系。”。

（来源：三方）

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