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2022-08-29 17:44
作为出海企业，如果想进军东欧市场，就必须要了解Yandex，尤其近年来随着国家“一带一路”政策的发展，中俄关系日益密切，经济交流也越来越频繁，企业想要快速进入俄语市场，就需要仰仗Yandex的本地化影响。
自Yandex1997年创建以来，截止目前已成为俄罗斯本地化第一的搜索引擎，其市场占比在60%左右，已远远超过谷歌在本地的流量占比。
奇怪的是在全球移动化趋势下，虽然国内互联网普及率极高，但是移动发展罕见滞后，移动占比仅为55%。
这也体现出了俄罗斯用户强烈的民族主义，本国民众更喜欢使用本土化的搜索引擎。由此可见，想要中国企业进军俄罗斯还是需要充分利用好Yandex这一神器。
图片来源于丝路赞学院
◆ 快速触达本土化用户
从2019年俄罗斯进口中国产品分类来看，机械设备占比达到49.5%，其次是金属及其制成品8%，以及纺织品7.3%，因此对于中国B2B企业来说俄罗斯存在巨大的潜在市场。
图片来源于丝路赞学院
其次从本地搜索中国商品种类TOP5可以看出，汽车、电子产品、化妆品、保健品、服装无疑成为当地最受欢迎的产品，而汽车类成为增长率最高的产品！
图片来源于丝路赞学院
再者我们从2020年Yandex上对中国设备搜索来看一组数据：200万搜索量、13%增长率、19%搜索份额；这都无疑表明着当地民众对中国产品的喜爱，以及中俄经济往来日益密切，因此中国企业抓住俄语市场也是势在必行！
图片来源于丝路赞学院
◆ 哪些跨境B2B企业最适合Yandex平台
从2020年的一组调查中发现，在中国设备的总搜索量中机床、拖拉机与装卸机共占50%：其中机床占比19%，拖拉机占比17%。
而像装卸机、农业机械、工程机械、摩托滑车等占比也超过了10%，总的来说，中国的制造业产品在俄罗斯还是非常受欢迎的，因此有很大的潜在客户群体。
图片来源于丝路赞学院
◆ 客户背景
客户所属行业为B2B管材行业，并且专注做跨境营销，有一定的经验。前期在谷歌上有一定的客户累计，在2020年初随着疫情的加剧，线上营销也开始面临成本高，询盘少的挑战，企业蓄力想要开拓东欧市场。
在这个过程中了解到了Yandex推广，通过一系列的线上运营，最终其实现了四个月询盘量翻倍、质量提升85%、成交量提升30%的转化，跟随客户的脚步，我们来看下他是如何在短时间内迅速开拓俄罗斯市场的。
图片来源于丝路赞学院
◆ 投放策略三步轻松获客
第一步：了解Yandex广告优势，如何满足不同广告主需求
1.Yandex是俄罗斯境内最大搜索引擎
每天独立访问者超5040万人；Yandex广告服务每天被超1500万人使用，只要是俄罗斯体系的俄语国家都常用yandex，所以Yandex已是欧洲第二大主流搜索引擎。
2. Yandex的广告形式
对于B2B企业来说Yandex适合三大广告形式：Yandex.DIRECT、Yandex.DISPLAY、Yandex视频广告。针对不同广告形式其达成目标以及使用情景亦不同。
①Yandex.DIRECT图文广告—关键词精准定位潜在客户群体
目前搜索广告主要有四种广告形式，分别为文字&图片关键词广告、动态广告、移动APP广告、Smart Banner；根据不同的投放目标以及需要选择对应的产品，在这里B2B客户常用的广告形式为“文字&图片关键词广告”。
图片来源于丝路赞学院
● 文字&图片关键词广告：通过关键词定位，主要在Yandex 搜索+网盟网络进行展示，覆盖了6470万+的月活用户。
优势是：可自主设置点击价格、并且通过点击付费，实时竞价模式。
● 动态广告：完全自动化广告，只需要上传网站以及几条广告语，系统就可以自动进行拓展，并且根据用户喜好展示高质量广告。
图片来源于丝路赞学院
● 移动APP广告：主要针对用户产品为应用类客户；主要向Yandex移动搜索平台、移动设备的Yandex网络联盟、IOS与Android 操作系统的手机与平板电脑设备进行展示。
图片来源于丝路赞学院
● Smart Banner：主要针对客户群体为B2C，是基于feed模式的动态展示广告，其横幅广告也会展示在Yandex网盟平台上，并且按照点击付费。
图片来源于丝路赞学院
②Yandex.DISPLAY 横幅广告-主页让流量最大化
通过在Yandex展示网络合作伙伴网站展示图片，能够迅速树立企业品牌，并快速引流到网站。
优势：俄罗斯入口流量最大页面、5400万+月活用户、顶级合作广告商。
展示横幅广告形式有三种：Yandex 自有服务频道展示广告、Yandex 关键字横幅广告、Yandex 移动端横幅广告。
图片来源于丝路赞学院
● Yandex 自有服务频道展示广告：在自有服务频道展示独有图片，并且Yandex独家频道资源可以覆盖海量俄语用户。
图片来源于丝路赞学院
● Yandex 关键字横幅广告：海量的目标客户覆盖，可以通过关键词定位潜在客户，并展示在搜索展示广告页面，引起用户注意，从而提升转化效果。
图片来源于丝路赞学院
● Yandex 移动端横幅广告：基于机器学习，展示在Yandex服务频道，网盟伙伴及APP中、通过实时竞价自动匹配横幅广告，可以针对不同的设备、地理都可定向来设置。
图片来源于丝路赞学院
第二步：善用Yandex辅助分析工具
1.实时分析市场动态工具WordStat
可以查询推广页面的关键词，统计相关关键词的信息，预测流量。
图片来源于WordStat截图
2.网站免费分析工具Yandex.Metrica
通过收集网站数据，建立详细数据报表，能够有效助力用户对进入网站信息进行分析汇总，并对用户进行双重定向，例如网站会话次数，独立访问者数量，用户浏览网站的平均时长等等。
图片来源于丝路赞学院
第三步：制定不同阶段投放策略
1.探索期
优化师与客户亲密合作，严格按照账号优化细则进行规划。
2.投放初期明确投放需求
①预算1200$/月，专门投放Yandex的俄语网址。
②主投产品为不锈钢以及焊钢类类产品，例如304L钢板。
③投放主要国家在俄语区，即俄罗斯、独联体国家等。
④投放产品类型：主要为搜索广告。
⑤着陆页：不同产品对应着陆页必须为产品页。
⑥添加网站metric追踪代码并设置转化目标：点击邮箱、填写在线表单、浏览深度≥5页、浏览时长≥3min。
注意：利用关键词拓展工具keyword selection拓展关键词,使用产品词结合价格词、产品结合销售词等。
因为俄语区关键词与中文叫法不同，因此需要格外关注不管词在俄语区的叫法！
最终投放45天后达到目标月询盘24封，询盘成本50$。
图片来源于丝路赞学院
3.核心技巧get
通过使用Yandex地理定向扩展，使位于其他地区的用户也能看到广告。
示例：若关键字是“钢板”，设置的国家是“莫斯科”，于是只有以下用户才可看到yandex广告。
● 位于莫斯科区域的人。
● 位于区域内的搜索，如搜索“莫斯科钢板”的用户。
这项功能的开启能够保证前期曝光量的获取，从而提升点击量，因此这项数据的积累是不可忽视的。
那如何使用此项功能呢？
搭建Yandex时，【高级设置】中找到【地理定向拓展】开启即可。
图片来源于Yandex网站截图
2.增长期
制定阶段新指标，月询盘量30条，询盘成本降低20%。
在这个过程中明确投放的产品形式为：搜索+展示 组合模式。
①分析实际收到的询盘数，以周及月的方式来统计，可看到不绣钢产品最多，因此接下来配合图片形式提高转化数。
图片来源于丝路赞学院
注意：
①通过客户反馈询盘统计表可以对：有效询盘国家、客户主要咨询产品、各个国家询盘质量度进行细化分析，从而找出高转化高质量询盘国家，进而反馈到账户加大投放，同时，针对有转化但质量低国家可以进行控制。
图片来源于丝路赞学院
②针对高转化国家进行重点投放，并利用系统“时间定向出价”针对不同国家不同时段进行不同出价。
图片来源于Yandex网站截图
③在图片投放中切记：图片需要设置纯色背景产品图，更能吸引用户；若是有杂乱的文字也会导致系统拒登！
图片来源于Yandex网站截图
④为了抓取更多潜在客户群体，客户通过加大移动端投放比例，来优化移动覆盖率，从而促进移动端客户转化！
⑤优化师帮助客户网站添加在线聊天工具tawkto，此工具可实时与海外用户在线进行沟通，便捷了用户产生咨询的通道，并能对来访网站用户的数据进行汇总展示。
从而能够更好的监控、跟踪、转化意向客户，最大化开发潜在客户。
例如：过去一周/一个月的网站浏览量、在线或者离线留言情况，以及网站上用户的浏览深度以及习惯等。通过数据发现客户前后询盘量提升20%左右，其安装方式以及后台界面如图：
图片来源于丝路赞学院
图片来源于Yandex网站截图
⑥其次通过网站添加的分析工具metric，定期网站数据分析，降低跳出率，控制在80%以下，转化率控制在2%以上。
注意：metric工具内转化目标设置一般为：点击网站邮箱、提交在线表单、浏览深度＞3页、浏览时长＞3min等
图片来源于Yandex网站截图
图片来源于Yandex网站截图
3.成熟期
借助辅助分析工具，制定投放目标询盘成本4$，月询盘>40条。
①结合实时搜索动态（WordStat），查询推广页面的关键词，统计相关关键词的信息，预测流量，进而可以拓展高流量关键词，关闭低流量关键词！
例如针对不锈钢管（труба из нержавеющей стали）这个词，我们可以直接在https://wordstat.Yandex.com/上进行搜索并查看其近期的搜索量热度情况。
并且时间可以选择最佳一周或者一个月，pc端或者移动端流量的情况！
备注：搜索关键词可以使用不同匹配方式进行检测，其流量预估也是不同的，例如：短语形式、修正单词形式、运算符和“！“组合等。目的是查看不同匹配形式下关键词流量的预估情况，从而更全面的拓展账户流量！
借助Yandex官网市场洞察工具查出俄语新市场，例如南非、欧洲等国家。
搭建完整的YandexB2B外贸营销解决方案，利用Yandex产品Display横幅广告，让流量最大化。
注意：若想展示广告获得好的效果，受众群体选择是关键：关键词精准匹配用户需求+重定向促进二次购物。
这里关键词可以添加搜索广告内转化较高，流量较高关键词；并且加上再营销广告针对用户进行二次营销，增加用户再次购买的机会。
经过以上几步操作，客户的询盘量在这个过程中有了很好的提升，并最终实现目标月询盘＞40条，当然在这个过程中离不开客户与优化师双方亲密配合。
例如：优化师定期广告诊断报告，每月/周定期账户分析报告；不断根据现有的数据以及询盘情况，制定更完善的推广解决方案等！
汇总下来，若想借助Yandex开辟东欧市场，必须要有专业的俄语外贸业务员以及推广运营人员，并且需要对Yandex产品以及投放策略非常熟悉，在不同阶段选对投放产品是关键，当然如果你现在还没有专门的Yandex运营人员。
那你也可以选择与代理商合作，毕竟他们对于Yandex推广更专业，最重要的是省心，你只需要接收询盘以及配合优化师做好数据反馈即可。
好了，以上就是我分享的如何借助Yandex快速拓展东欧市场经验，可以帮助更多出海企业实现拓展俄罗斯市场的目标，并推动外贸企业锁定更多精准客户，增加询盘量，提高销售额！
（来源：李羽昕）
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