【卖家故事】户外运动品类跨境出海，如何找准市场切口？

2022年，被称为户外运动的元年。

与国内前潮未降、后浪又起的网红户外运动不同的是，骑行、垂钓和露营等户外运动从过去到未来都是欧美人日常生活的一部分。

阿里巴巴全球速卖通公布的2022年下半年国货出海趋势中，户外运动产品赫然在列，eBay发布的《运动户外品类出海指南》显示，类似自行车的两轮运动、露营徒步、钓鱼等细分类目海外销售潜力巨大。【点击领取户外品类商机指南】

中国跨境卖家一向能迅速捕捉海外消费趋势，并依靠国内强大的世界工厂集群，在供应链端做出反应。目前，国内已涌现出挪客、渔猎、大鱼等户外运动品牌出海领头羊，那么后来者能否复制成功案例的经验？面对风云变幻的市场，他们又该从何处发力？

起跑的户外运动赛道

过去两年，全球户外运动行业受宏观环境影响增长有所放缓。据 Statista数据统计，2022年，全球户外运动电商规模将达2107亿美元，预计2025年达到2485亿美元。户外运动的火爆，从侧面反应了海外消费者生活方式和户外用品选择的偏好。

国内跨境卖家在每年的5-8月会迎来户外运动狂热者的消费旺季。在户外运动用品的生产制造以及出口行列中，广州、深圳和义乌的商家拔得头筹，广州可以说是卷中之王，主要出口骑行产品、户外装备和水上运动产品等。

也有不少中国户外用品企业在参与全球市场竞争格局的过程中，实现了角色转变，这其中，有卖家从B2B赛道转型到独立站，也有企业逐渐把外销作为主要业务。

雨果跨境了解到，Scott从2015年开始做自行车配件出口，其公司业务90%以上都是B2B线下代理。

直到近两年，线下销售很大程度上受到海外电商的冲击，Scott发现，在传统的B2B销售中，每一个货架的空间都是有限的，店主最理性的选择还是成熟品牌，这同样适用于跨境电商环境中消费者的选择。

传统外贸工厂看到疫情为跨境电商带来的红利后，不再只能像以前那样通过代工的方式开拓市场。于是，Scott在寻求新的销售渠道时，选择布局独立站。

主打户外旅行装备的牧高笛则把露营帐篷的OEM/ODM业务产品销往欧洲、澳大利亚、新西兰、亚洲和美国等市场，并已在越南和孟加拉建有两个海外生产基地。2022年上半年，牧高笛营收8.67亿元，其中，外销收入5.18亿元，创下了外销收入历史最高的记录。

牧高笛在2022年上半年财报中透露，在OEM/ODM业务中，主要凭借在工艺设计、材料品质、生产效率和附加服务等方面积累的良好口碑，与国外客户建立了稳定的业务合作关系，形成了无形的品牌优势。

户外运动的火热，意味着跨境卖家将迎来更广阔的市场机遇。而不论是转型发展，还是从代工生产升级为品牌输出，都不可能一蹴而就。在此过程中，如何合理选择布局的国家和地区、洞察用户需求、投入建设品牌等都是要考虑的问题。

户外运动品类卖家出海如何发力？

虽说疫情推动了海外休闲、旅游形态的改变，户外运动用品在疫情前后呈现的需求变化同样值得关注。Scott告诉雨果跨境，今年包括自行车在内的户外运动用品，客户需求波动较大，特别是欧洲市场，影响一方面来自通货膨胀，一方面是因为在疫情之下，消费者收入来源不可控，需求被抑制。

凯恩斯的绝对收入消费理论认为：“消费取决于一个人的当前收入。”但是在火爆的户外运动市场上，各个细分品类产品的客单价并不低。这时，跨境卖家该从哪些方面入手，占领消费者心智在海外市场占得一席之地？

在海外群体中，户外运动产品男女消费比例大概为8:2，其中，21-30岁的青年人对户外运动保持狂热，20-50岁的中青年对户外运动用品有较旺盛的消费力。

事实上，伴随着户外运动的不断升温，上述消费群体对户外装备提出了更高的要求，他们更多考虑产品是否具有耐磨性、功能性、舒适性和防水性。而这对新入局的跨境卖家来说，则需结合产品现状，打造产品差异化优势，否则在追赶海外竞品时，很难在短期内撼动竞品积累起的市场优势。

起初，Scott主要在美国市场试水自行车及相关配件，同步在日亚市场布局。让Scott意外的是，在日亚取得了超出预期的效果。他猜想道，大概率是因为产品本身有突出的卖点，而这些卖点正好符合日亚消费者的需求。

这也引起了Scott新的思考。他认为，无论产品还是价格，跨境卖家至少要占其中一项优势，要不然很难与欧美本土产品竞争。退一步讲，即使价格有优势，但是在产品同质化严重的情况下，自家产品价格与海外竞品相比没有达到一定的差距，很难扭转局面，或者是很难影响消费者的决策。

如果说，以Scott为代表的中国外贸企业正处于转型时期，那么从一开始就走品牌路线的渔猎则是另一批中国户外运动企业出海的代表。

渔猎在速卖通深耕近十年来，把渔具相关产品卖到了全球200多个国家和地区。渔猎总监时洪祥表示，速卖通主推站点比较多，平台也在发力主要市场，渔猎着重布局对渔具需求较高的几个市场，诸如韩国、俄罗斯、美国等。

渔猎在速卖通上热销的包括防水轮、水滴轮、渔线、鱼饵在内的主流产品，细节与市面上的其他产品相比，均有不同的配置和功能。渔猎总监时洪祥认为，与本土品牌相比，渔猎主要赢在了性价比。

性价比的确是大多数消费者购物时考虑的重要因素。不过，渔猎在品牌推出之时就定位于中高端，在速卖通主要经营的两家店铺平均客单价分别为23美元和29美元，均高于速卖通平均客单价。

对此，时洪祥表示，中高端产品更注重功能性，消费者在渔猎店铺上购买渔具，与当地产品相比可以用同样或是更少的价格买到功能更齐全、外观设计更新颖的渔具，即使产品提质、提价，还是会有客户回购。

“海外消费者对机械性产品的要求更高，当产品和价格成正比，再做好人性化的售后服务，很容易得到好评。”时洪祥补充道。

也就是说，对于户外运动用品而言，当价格不能成为优势时，产品的卖点、性价比以及功能性或许会成为影响消费者决策的重要因素。

户外运动品牌建设的基本思路

当下，品牌出海成为更多跨境卖家的共识，不过也有卖家在布局新平台或是进入新赛道时，很容易陷入误区，即起跑后就想做成品牌。

在Scott看来，目前很多卖家偏向于贸易商的角色，优势在于平台运营、熟练掌握与客户建立联系，也清楚如何和工厂沟通拿货的一系列流程，但是缺少从0到1搭建品牌的能力。

Scott直言，在户外运动市场上，出海对绝大多数卖家提出了新的考验或是要求，即是否具备从贸易商向品牌角色转变的能力和意愿，当产品或是品牌真正被消费者认可，整个行业的影响力才能随着户外运动方式的生活化不断夯实扩大。

但是这种意愿和能力并非一朝一夕就能达成。上文中提到的牧高笛正是在多年的经营积累和品牌文化建设中，不断提供户外运动和生活方式所需的专业和时尚的装备和服装，逐步打开海外市场。

品牌不仅要理解目标市场的文化，洞察消费趋势，还要根据数据反馈不断迭代，以满足消费者日益变化的需求。譬如，钓鱼是推动户外消费市场的一大助力，但是每个国家的鱼种和钓法各异，消费者对渔具的喜好和功能的需求也不尽相同。

时洪祥举例：“在俄罗斯，消费者更喜欢糖果色、日系风格的渔具，如果这些渔具属于轻量化装备，那么将会更加受欢迎，而美国、巴西等美洲国家的消费者，对装备的要求反而没那么精细，他们更看重渔具是否兼顾耐用、色彩艳丽等特点。”看到市场需求的差异化后，渔猎在重点市场研发新品时，会根据消费者的不同需求在功能、外形上做出改进。

拥有技术壁垒的产品在每一次迭代更新后，对品牌都有很大的增益。时洪祥告诉雨果跨境：“渔猎在设计一款产品之前，会与合作的网红、知名博主和市场调查员进行沟通，收集足够信息后，一款初代产品的雏形已基本显现。投入市场后，初代产品大概每两年进行一次迭代，这期间主要根据工厂的工艺改进、市场需求和数据反馈，对产品的外观设计、功能等方面进行改进。”

虽然在迭代过程中，不可避免的是成本上涨导致的产品提价。时洪祥认为，一款产品在市场上得到不错的反馈，允许一定范围内的成本上升，特别是产品真正被大众认可后，继续在市场和消费者等层面投入成本，品牌是可以实现溢价的。

供应链端的完善也是品牌出海的关键一步。根据时洪祥的观察：“很多外贸工厂在起步时更多依靠低价和竞价获取订单，可能会忽视产品质量方面的把控。”

三年前，渔猎专门投资一家工厂做渔线。“以往合作的工厂在订单较多时，可能会疏忽工序上的把控，难以满足渔猎对品质的要求，自家工厂不仅能更好掌握品质和技术，也可以在供给端及时根据市场需求做出反应。”提到开办这家工厂的初衷，时洪祥如是说。

品牌建设困难重重，当下，Scott也有新的困扰。“目前面临着来自海外品牌的压力，因为当地品牌在营销获客这方面拥有领先于国内卖家的优势。如果产品没有创新，同时缺少品牌推广的经验，最终面临的局面如何，可想而知。”他补充道。

Scott能做的就是在产品研发前做具体的调研，利用独立站的优势，直接触达消费者，摸索出他们的需求。他也研究出了一套营销打法，即利用TikTok和海外社媒相结合的方式打好组合拳。

渔猎则每年投入几十万的营销费用，通过社交媒体和电子邮件与粉丝、潜在客户和合作伙伴建立联系。“在黑五，还会与网红合作提前宣传造势，发放优惠券和礼品，让大促取得更好的互动效果和销量。”时洪祥这样透露旺季的计划。

结语

类似渔猎这样的头部品牌，在洞察消费者需求、积累丰富经验后，对产品已经有了更加深刻的理解，同时也有卖家正面临Scott当前的局面，即在转型初期或是试水不久，产品即使是有颠覆性的创新，对建立品牌的忠诚度而言，力量也是有限的。这时，面对高涨的市场需求，从洞察趋势、产品升级到渠道营销或许需要投入大量的时间和精力，却也不失为好的切入点。

（文/雨果跨境 闫清博）

（来源：清博）