欧洲电商版图之亚马逊东扩挑战

前 言

2022.10.18亚马逊比利时站点上线，这是亚马逊欧洲第⑨个站点。

欧洲电商市场，像极了春秋战国。大国割据，小国林立，文化与语言都存在差异。Amazon则像极了当初的秦国，占据西部，寻求东出，心怀天下。

彼时，秦孝公联手商鞅推行变法，历经二十年变法图强，使得秦国成为当时第一强国，而后开启东扩之旅。此时，Amazon在欧洲市场扎根二十余载，牢据西欧市场，已成欧洲电商第一霸主，同样开启了东扩之旅。东扩之旅，绝非一路坦途，各路诸侯都不会轻易拱手相让地盘。

Amazon在西欧早早占据地位

Amazon于1998年开启海外征途，首选欧洲市场：

1998年，收购英国Bookpages，正式进入英国市场；

1998年，收购德国Telebook，正式进入德国市场；

2000年，进入法国市场；

2010年，进入意大利市场；

2011年，进入西班牙市场；

新开三个站点：荷兰、瑞典、波兰、比利时

至今，Amazon已经在欧洲开拓了9个站点。

欧洲电商平台流量排行榜

Amazon凭借着在欧洲市场二十多年的耕耘，已经是欧洲电商平台的流量一哥，尤其是牢牢霸占着欧洲两大电商市场——英国与德国。

英、德是欧洲电商市场的两大支柱。

当年的日不落帝国，早早将制造业转移到殖民国家，成为了世界金融中心，如今的英伦三岛，居民生活物资大部分都依赖进口，电商购物渗透率是欧洲最高。

德国人口8300万人为欧洲之最（除了俄罗斯），德国的电商消费力相对较强。

欧洲东扩，阻碍重重

图片来源：亚马逊官网

Amazon在西欧五国（英、德、法、意、西）占据位置之后，踏上了东扩之路。首选德国附近的荷兰，2014年Amazon在荷兰开启电子书业务，

2014年，Amazon波兰站上线；

2020年，Amazon荷兰站上线；

2020年，Amazon瑞典站上线；

2022年，Amazon比利时上线；

四个新站点的东扩之旅，依然面临重重困难。本土电商平台的崛起，已经在当地形成了规模优势，比如：波兰的Allegro，荷兰的Bol.com。

以荷兰市场为例，Amazon面临2大挑战：

挑战一：Bol.com盘踞荷兰市场多年，现在是荷兰、比利时、卢森堡较大的电商平台。面对Amazon大举进入荷兰市场，Bol.com也是积极应对，包括下调部分类目的商家入驻佣金、推出时尚品类等。

挑战二：由于荷兰消费者之前是可以在Amazon德国站等其他站点下单购物，习惯使然，许多荷兰消费者还是喜欢在Amazon德国站下单，因为相对而言，Amazon德国站产品更加丰富度，下单也方便。

Amazon在东扩之路，不仅要面对本土电商平台崛起的挑战，还得受制于欧盟、英国等西方国家的反垄断调查。

2021年年底，Amazon就曾被判非公平竞争，被意大利竞争和市场管理局（ACM）反垄断监管罚款11.28亿欧元。

Amazon今年在欧洲的布局

1.抢占欧洲奢侈品市场

2022年6月Amazon宣布在英、德、法、意、西五大站点上线Luxury Stores（奢侈品店）。

奢侈品线上化一直备受争议，随着2020年疫情的爆发，奢侈品企业加速拥抱数字化。Amazon也是顺应潮流，在美国本土2021年9月正式开启Luxury Stores.

图源：德勤《2021年全球奢侈品报告》

欧洲是奢侈品市场高地，德勤2021报告前十大奢侈品品牌有8家来自欧洲。Amazon开通欧洲线上奢侈品店，也是希望能够在奢侈品市场分一杯羹。

欧洲政府一直在推动“碳中和”的环保政策，Amazon为了响应绿色环保政策要求，同时，为了欧洲市场的扩张，更高效调度FBA仓点的货物运转。Amazon于2022.10.10宣布将在未来五年内投资逾10亿欧元，在欧洲组建电动货车、卡车和低排放包裹中心，以加速达到2040年净零碳排放的目标。

Amazon的欧洲东扩之旅，势必困难重重，但Amazon必定会坚定不移前行。

商鞅变法历时二十年，之后又历时百年，秦国东扩才真正完成，最终由秦始皇带领完成统一六国。Amazon的东扩，同样将会是长路漫漫。

（来源：欧洲点小达）

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