马桶盖事件戳中中国制造痛点

“屁股”决定大脑 马桶盖的秘密

1月25日，财经作家吴晓波的一篇《去日本买只马桶盖》，引发舆论对于马桶盖的关注。文章背后，是国人对中国制造恨铁不成钢式的担忧。

很多人忍不住问：中国制造到底怎么了？然而，在国内的智能马桶盖生产商眼里，这个问题却有着另外一种解释：正是对待厕所、屁股的观念，决定了智能马桶盖生产在不同国家的命运，简单地说，是“屁股”决定了大脑。除此之外，被马桶盖戳中痛点的中国制造要想走向世界，还有很长的路要走。

瞪羚谷，僻处西安南城，位于科技人才聚集的西安高新区，占地1100亩。在园区的中西部，下午5点，铁闸门开启，缓缓驶出一辆满载货物的中巴车，其中大部分货物，是运往物流中心西安集散地的，从那里发往全国。

从敞开的包装箱一角不难发现货物的秘密，一句显眼的广告语写着：便后用水洗，舒服在心里。“看，卖马桶盖的！”这时，过来两个装备齐全的骑行者，其中一个男子说。

“厂子占地5000平方米，是2009年10月搬过来的。以前厂址也在不远处，已经办了十几年了。”看守大门的门卫李师傅说。这样一个名不见经传的小企业，产品在行业内却有很大的知名度：它生产的智能马桶盖，差不多占据了国内市场的半壁江山。

如果不是这个市场太小，每年的销售量只有30万台，它或许就成功了！十三年前，这家企业的老板马悦，义无反顾地把关注点放到了人的屁股上。

“干啥不好非要卖马桶盖，你丢不丢人？”

“就像燃气灶和油烟机占领了厨房一样，马桶盖也是能占领茅房的。”

1989年7月，马悦毕业于西安理工大学(现)，被分配到电力系统工作。1991年前后，他所在的单位要搞承包制，他选择了离开，进入到国内一家知名浴霸公司做代理商。“一开始是做西北总代理，后来干得不错，就做了西北分公司的经理。再后来越做越起劲，总公司就聘请我做了CEO。”马悦说。

为了扩展业务，1995年，马悦注意到了一家卖智能马桶盖的公司，打算引入。然而，公司管理层认为，智能马桶盖市场很小，国人无法接受，所以提不起兴趣。截至今日，当马桶盖事件戳中了中国制造的痛点时，很多人才发现，国内的大型制造业没有一家涉足这个领域。而一些涉足智能马桶盖的企业，也大都是传统的陶瓷马桶行业，智能马桶盖只是副产品。

2002年，马悦正式离开了那家浴霸公司，决定进军智能马桶盖行业。他花了300万收购了一家销售智能马桶盖的公司，当起了老板。当时，这家公司的马桶盖一年仅卖2000多台。

作为一个精明的市场经理，他的考虑是这样的：“营销无外乎两个层面：一是要有针对性的人群；二是市场需求。而中国人更关注需求，对于是什么样的人用这个产品不关注。但是，更深层次的营销必然是和人发生关系的，这样才可以长久地做下去。”

马悦觉得，市场上的浴霸产品，质量差距不大，而智能马桶盖不一样，它针对的是便秘、痔疮等肛肠患者以及孕产妇等。“就像燃气灶和油烟机占领了厨房一样，马桶盖也是能占领茅房的。”

干了这行之后，每当有人问他是“干什么的”，他总是简单明了地说：“卖马桶盖的。”简单的对话之后，他总要额外做一些解释，证明“下三路”对人的重要性。时间长了，关系好的总要打趣他：“干啥不好非要卖马桶盖，你丢不丢人？”

“没有人想听你说该如何清洗臀部”

“打广告是太困难的一件事了，没有人想听你说该如何清洗臀部。”有一个故事证明了“卖马桶盖很丢人”，这在国内是个主流观念。大概8年前，马悦觉得马桶盖打不开销量的主要原因可能是宣传不够，于是，他和某电视台签了个协议，大体是说花百万元投个几十秒的广告。但广告已经制作好了，电视台却有领导不赞同：认为这是一个低俗的产品广告，不同意播出。

还有一次，他想在西安打户外广告，结果遭到了广告公司的抵制。“不是我们不给你打，是这样的广告市民反感，放小区里业主也会提意见。”广告公司工作人员强调：“这不是钱的问题。”

关心人的屁股，在中国传统观念里，是不被接受的。它是一个隐晦的事情，难登大雅之堂。不仅是中国，在美国和欧洲，智能马桶盖也难以打开市场。

很多人都知道，智能马桶盖不是一块普通盖子，它是含有冲洗、烘干、自动加热和换膜等功能的。并且，一个不为人知的事实是：它最初是由美国人发明的，可偏偏在日本被发扬光大了。

据公开资料称，1964年，美国人Arnold·Cohen发明了集冲洗和烘干为一体的智能马桶盖并获得专利。Cohen花了两年时间研制出来这个由脚踏板控制的高级坐浴设备，主要是为了方便他患病的父亲。拿到专利后，Cohen认为这是一个商机，便成立了公司专门生产和销售，并雄心勃勃地投广告，参加各类商贸展会。

但是，智能马桶盖的销售却在美国遇到了很大的瓶颈。据《纽约时报》报道：随后45年里，Cohen的公司只卖出了20万个。很多人认为这个话题太粗俗了，拒绝登智能马桶盖的广告。用Cohen的话来说，“打广告是太困难的一件事了，没有人想听你说该如何清洗臀部。”

在北美市场经受打击后，Cohen把专利授权给了日本一家公司。上世纪80年代，这家公司开始推出本国出产的智能马桶盖，此后不断完善和新加技术，成了智能马桶界的巨头。

一个有趣的故事是，1982年，该公司大胆起用当时的日本女星户川纯，在夜晚电视黄金时段，播出含有“屁股也要洗才行”等词句的广告。这条广告在当年引起日本社会强烈关注，虽带有巨大争议，但有力地推动了洁身器在日本的知晓率。

但它们在美国的遭遇却恰恰相反。美国一位智能马桶行业的创业公司老总说，当我们试图告诉人们智能马桶盖的优点时，你想象不到有多少人说“好恶心”。

而英国人，则认为智能马桶盖约等于淫荡加道德败坏。二战期间，倒霉的坐浴式马桶被美国大兵在欧洲的妓院里碰见，更加深了人们对这种马桶的厌恶。

撬不动的450亿元隐形市场

在中国，厕所只是一个五谷轮回的场所，气味上“臭”，视觉上看上去很肮脏，“这可能是5年或者10年都无法解决的观念问题。”

现如今，根据华商报记者查询到的日本内阁府官方统计数据显示，日本每年卖出的智能马桶盖大概为400万台，这个数字等同于每年卖出的家庭热水器的数量。

其中，1992年，智能马桶盖在日本的普及率只有14%，到了2000年已突破40%，至2010年达到了71.3%。目前日本市场的家庭普及率已超过80%，甚至在公共场所和大小宾馆，洁身器也都成了标准配置。

马悦和他的员工去考察过，看看日本为啥能把马桶盖这样“粗俗”的东西卖得风生水起？结果他被彻底打败了。“日本有很浓厚的厕所文化。日本人信奉的神道教中有大量神灵，其中重要的一位是‘厕神’。一些地方民俗认为厕神主生育，是位美丽的女神，如果女性把自家厕所打扫得干干净净，生出的小孩会清秀、漂亮。”马悦说。

华商报记者了解到的另外的一个版本是：出生21天的小孩被抱去附近3家邻居串门，还要到每家的厕所里去造访一番，放上一枚5元硬币，都是求孩子健康成长。

而在中国，厕所只是一个五谷轮回的场所，气味上它是“臭”的代名词，视觉上它看上去就很肮脏。“这可能是5年或者10年都无法解决的观念问题，”马悦说，“但是我有信心。”

让马悦充满信心的可能不仅仅是理想，而是这个市场下蕴藏的巨额财富。如果按照日本的规模来计算，马桶盖的数量等同于热水器的数量，那就意味着，中国每年能卖出3000万台马桶盖，按照平均每台1500元计算，那就有450亿元的市场。

当然，除了厕所文化观念的差异，另外一个重要的原因是，日本电子产品的优异品质和良好的印象。“他们的产品质量确实很好。战后，日本采取的基本国策是贸易立国，通过加工贸易出口的方式拉动经济。上世纪80年代初，日本又确立了电子立国的战略。所以，日本的电器制造业做得较好，一度打遍世界无敌手。”复旦大学教授、日本问题专家冯炜说。

目前，去日本购电子产品得到了中国消费者的普遍认可。冯炜说，现在去日本购物，电饭煲、空气净化器、美容仪、电动牙刷等都成为了热销品，而就在今年春节，中国游客为日本零售、旅游业大概派发了价值百亿元的“红包”。

但是，由于中国存在庞大的低收入人群，整体消费水平被拉低。于是，很多国外的日常用品在国内反而成了奢侈品，极大地满足了出国游购买“奢侈品”的受众心理。正是这些产品，成为中高收入人群出国抢购的主要对象——马桶盖，躺着中枪了。

为什么不买中国制造？

说起中国消费者赴日抢购马桶盖这个现象，董明珠毫不讳言地指出，“这其实是为我们过去的不诚信埋单。”

很多年以来，中国一直是“世界工厂”的代名词，廉价、质量参差不齐的形象深入人心。格力集团总裁董明珠以亲身经历介绍说，自己在中东卖了八年空调，期间卖过的产品几乎没有维修过。即便当地人也承认他们的产品质量好，但销售商还是劝董明珠说，不要打“中国制造”的牌子，因为它意味着低质低价。

在刚刚结束的全国“两会”上，董明珠提交的几份议案中其中有一项非常受关注。她提出，国家应对家用电器规定使用年限，尽可能地规避用电安全隐患。比如空调，如果国家规定十年使用年限，那十年之内这个产品出现的质量问题都由企业承担，这就把消费者和企业之间的职责划清。

在董明珠看来，这项议案背后更为重要的意义是可以倒逼企业升级技术，推动国家进入变频时代，促进节能降耗，这对所有人来说，都是有百利而无一害的事情。

说起中国消费者赴日抢购马桶盖，董明珠毫不讳言地指出，“这其实是为我们过去的不诚信埋单。”此外，她还举例说，中国消费者为什么愿意到国外买电饭锅，那是因为国内有些产品质量不过关，因为我们有些企业急功近利，只管把东西卖出去就行了，没有很好的技术支撑它。

而从日本带回国的东西，意味着它就是按照日本标准制造的，质量就得到了保证。“别看中国游客从日本背回的很多东西都印着‘中国制造’的字样，它们不等同于中国货。因为，很多日本产品确实在中国加工，但他们定量返销。就比如我从日本带回的折伞，它是日本专利，中国制造，仅在日本销售。”冯炜说，在标准的选择上，中国游客并不是别人想象的那么傻。

据华商报记者了解，除了杭州代工点外，一些大品牌的马桶盖也在广东中山、佛山等地进行代工、贴牌，同时，国内的卫浴龙头企业也自主生产智能马桶。“目前从智能马桶的技术上来说，中国的企业并不输给国际品牌。但是在品牌认知度上确实有明显差距。”中国建筑卫生陶瓷协会卫浴分会执行会长王建业坦言。

当然，也有人提到日本的马桶盖卖得比中国便宜30%左右，所以要到日本去扫货。这一说法遭到了马悦的否认：“日本的马桶盖产品和安装、售后是分开的，各是各的钱，不像国内，所有的东西都包了”。3月14日，一个日本品牌的智能马桶盖销售人员也向华商报记者证实，它们的马桶盖都是在中国代工的，“价格上比在日本买还要便宜些。”一位销售人员举例说，“一款2900元的智能马桶盖，还有一款2400多的智能马桶盖，在日本都要卖到3000多元。”

联想集团董事长杨元庆说，中国游客不相信中国的马桶盖比日本强，都是中国之前一直走山寨道路导致的。

国产品牌真的很差吗？

抢马桶盖不能说明中国制造差，中国企业一方面不必妄自菲薄，一方面应“苦练内功”，最终用户会用货币重新投票。

在谈到中国制造的问题时，一个挥之不去的阴霾是：中国制造真的很差吗？

3月11日下午，马悦破例让华商报记者参观了他的实验室，以及产品流水线。首先是实验室。在琳琅满目的样品架上，映入眼帘的是几十种国内外企业生产的马桶盖，由两名工程师负责进行过水测试。

“行业内没有争议的是，国产马桶盖更适合中国环境。为什么这么说呢？有两个方面的指标，一是中国的马桶盖都是做了电路绝缘保护的，电子板上刷了一层绝缘体，即使水龙头对着它冲也没事，而日本的产品都没有，因为他们的卫生间都是干湿分离的。另外一个是，日本国内的电源都是110伏的，它的线路不适合中国。”马悦指着不同品牌的马桶盖，激动地走来走去。

华商报记者调查发现，许多消费者从日本买回来的马桶盖，用不了多久会发生冲洗孔堵塞的现象，这主要是因为日本的自来水都是没有杂质的(可直接饮用)，而中国的自来水中含杂质较多。

但不可否认的是，日本产品在细节的制作工艺上，具有中国企业无法比拟的优势。中国科技部党组书记王志刚表示，抢马桶盖不能说明中国制造差，中国企业一方面不必妄自菲薄，一方面应在功能、材料、工艺、创意、价格等各个细节上“苦练内功”，最终，用户会用货币重新投票。