出逃北美，押注巴西，快手出海之路迎来曙光？

在去年，快手巴西版Kwai成为该国下载量第三大的应用程序，月活跃用户超过4500万。该公司在该国成功的秘诀是瞄准低收入用户，挖掘该国越来越多的社交媒体人才机构，并执行成功的推荐活动。

Kwai在巴西的增长反映了它在中国的崛起。Kwai的母公司快手在2013年推出了其短视频平台，通过农村农民、工厂工人和传统工匠的特色视频来吸引低收入用户。与TikTok一样，Kwai的大部分吸引力在于其主要的推荐短视频，由快手的算法进行个性化处理。用户可以在应用中直接关注创作者，并在直播中观看他们的作品。

在过去十年中，Kwai一直保持相对低调，并躲避了大多数国际媒体的报道。在四年多来的首次采访中，快手创始人宿华去年秋天告诉彭博社，该公司已经放弃了优先考虑北美用户的扩张战略，部分原因是TikTok在美国的主导地位。他说，相反，该公司已将目光投向印度尼西亚和巴西。据该公司称，截至去年，快手在其平台的国内和国际版本中拥有10亿用户。

2019年，该公司在圣保罗开设了其第一个拉丁美洲办事处。不久之后，它推出了一系列举措，以提高其在该国的知名度，包括围绕狂欢节的活动、对低收入社区的企业慈善事业，以及与位于该国东北部的连锁百货公司的合作。2021年，Kwai成为巴西国家足球队的官方赞助商，获得了2022年世界杯前球队短视频内容的独家制作权。在一份声明中，Kwai表示巴西是其全球扩张的优先国家，该公司希望为巴西用户产生更多内容。

创作者和分析家们确认，Kwai在巴西的成功部分在于其目标人群。短视频创作者莫雷拉说：“每天大部分时间从事蓝领工作的人都在使用Kwai：应用程序司机、公交车司机、送餐员等，”他现在写关于服务行业工人的脚本，以吸引这些受众。

里约技术与社会研究所的社交媒体研究员维克多-巴塞洛斯（Victor Barcellos）说，巴西的TikTok专注于“年轻受众、青少年，主要集中在较富裕的东南地区，”而Kwai则服务于来自历史上被边缘化的东北各州的人口群体。例如，来自帕拉伊巴州农村的创作者J.P. Venancios现在拥有巴西关注度最高的账户之一，并且是该应用在最近一次营销活动中的代言人之一。

巴西最大的影响者营销机构之一Squid的联合创始人兼首席执行官Felipe Oliva认为，尽管广告商通常希望通过广播电视接触工人阶级的消费者，但他建议这些品牌投资在Kwai上的营销。

Kwai的成功正在帮助推动巴西的社交媒体人才机构发展，这些机构通常为创作者买单，希望从一个平台的快速增长中获得现金。作为回报，Kwai有一个政策，即通过他们的算法，推送制作小说的创作者的帖子。根据Renoir公司首席执行官Victor Bellíssimo的说法，回报将来自于那些希望通过影响者营销接触工人阶级消费者的公司的品牌赞助。

同时，在2020年，Kwai发起了一个推荐和广告活动，以扩大其用户群，为鼓励朋友和粉丝下载该应用程序的用户支付小额现金奖励。

虽然Kwai和人才机构在该平台的快速增长中的潜在收益相对明确，但对于巴西的广大创作者人才库来说，直接的经济利益却不那么明显。风险投资公司Atlantico的投资者Ana Martins说：“在巴西，创作者的影响力是巨大的，但他们为这种影响力所赚的钱仍然很少，所以创作者觉得他们的价值被低估了。“该公司去年调查了创作者经济中的5000名巴西影响者，包括Kwai上的影响者。大约50%的影响者从他们的内容中每月赚取不到100美元，其中一半的人根本没有赚到钱。

对于那些在人才管理系统之外，希望从该平台的炒作中获利的Kwai创作者来说，Kwai可能会提供与其他社交平台类似的货币化挑战，除非它加强向创作者直接付款的计划。

巴西只是快手在拉美的开始。该公司现在已经将该国确定为一个门户市场，并且在过去两年中，已经在墨西哥、智利和阿根廷开展了业务。

（来源：陈十七）

以上内容属作者个人观点，不代表雨果跨境立场！本文经原作者授权转载，转载需经原作者授权同意。​