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2023-04-04 17:30
还记得几年前，美国女明星“达妹”（达科塔·约翰逊）在洛杉矶森林里的那幢别墅吗？
在一众晒豪宅的明星中，达妹的别墅却因为优雅静谧，充满自然生机而在社交网络上意外迅速走红，至今都还常常被网友翻出来讨论：“这就是我的梦中情屋啊”。
其中最让人羡慕的一点，就是这座林间别墅中，有达妹自己规划的户外空间，随意摆放的舒服的沙发，用来取暖的木柴火炉堆，几把用温迪顿·丘吉尔院子里的树做的椅子，居家的松弛感，从屋内延续到屋外。而这也是欧美年轻人对于住所的期盼之一。
Brown Jordan Outdoor Kitchens 发布的2021 年户外生活报告显示：
接受调查的美国房主中有82%表示，疫情发生后，他们对更新户外生活空间更感兴趣，开始重新打造家里的户外生活空间。Covid-19 带来的被迫隔离，反而使得户外空间在许多方面已成为生活空间的一部分。
千禧一代现在是最大的购房群体，他们愿意割舍掉超大的卧室等部分室内空间，转而选择更多的室外空间。
过去几年里，在疫情“黑天鹅”的影响下，全球家居行业作为一个高度依赖线下to C的行业，整体业绩经历腰斩。
但是在美国，一个由中国留学生创立的品牌却颠覆了这种传统的家居买卖模式，在没开任何一家线下店的情况下，四年内带领品牌高开暴走，做到了单月200万美元的销售额，单价高达5000美元的沙发更是几乎卖到了美国的千家万户。
这就是户外家具品牌Outer，Outer聚焦于美国“后院社交文化”。
Outer的创始人&CEO 刘家可祖籍是浙江人，在美国留学。刘家可出生于家具世家，其家族在国内拥有一家工厂，为好市多、家得宝等公司生产露台家具。
但是在创立 Outer 之前，刘家可其实是一名计算机工程师，还为家族公司还创建了一家电商公司。正是在这段经历中，他看到了对于户外家具的巨大需求。这是家具业务中增长最快的部分。
户外家具一直被看作是家具之下的一个品类，但尚未有一个全新的品牌占领空白的用户心智，这就为 Outer 在户外生活品类中提供了机会。
在瞄准户外家具这一市场后，刘家可团队开始以颠覆式的创新打造产品和品牌。
OUTER颠覆了什么？其品牌差异化何在？
在Outer之前，亚马逊、Wayfair和一些家具店提供的户外家具多数很昂贵，但同时很不耐用，基本是一次性的，而且也不像室内家具一样舒服。
Outer开发了专利的OuterShell 面料，这种面料经久耐用，质保五年。而且很舒适——摸起来像棉布，但它是由塑料制成的，并且100%可回收的。每个座椅都配有一个 OuterShell 套，可以折叠以保护家具免受恶劣天气的影响，然后在不需要时卷到靠垫后面。
Outer本质上更像一家伪装成户外家具公司的材料科学公司。
Outer的联合创始人兼首席设计官 Terry Lin 说：“我们花了数年时间开发我们自己的专有面料，OuterShell防褪色、防霉、防污——而且比行业标准更环保。从咖啡和红酒到黑色油漆，我们的面料甚至可以抵抗最顽固的污渍。”
除此之外，这种材料也能抵御雨水、霜冻和强烈的紫外线照射。
其次，Outer还颠覆了销售模式传统的家具销售模式。在过去，家具销售依赖于客户在线下店体验-线上/线下购买。
但是，刘家可认为在零售店购物并不是一种理想的体验，“（传统的）户外家具在室内24小时都受到保护，没经历过雨水、鸟粪、阳光” 。
图片来源：Outer Instagram账号
在识别出这一痛点之后，作为Airbnb的忠实粉丝，刘家可为DTC品牌Outer制定了突破性的销售模式：将客户的后院变成家具展厅，即Neighborhood Showroom（邻居家展厅）。
对于购买Outer的老用户，通过展示自己家的户外空间，无论新用户参观后是否购买，showroom主人每次都可以获得50美元的奖励。
图片来源：Outer官网
对于新用户而言，可以在真实的家里体验Outer的产品，从别人的户外设计中找灵感，还可以向老用户提问获得真实的反馈。
图片来源：Outer官网
对于访客和主人来说，都是一种没有压力的体验。Outer这一突破性的创举无疑是“三赢”，最大限度的打造了品牌文化，迅速树立起口碑。
同时，通过线下人与人的连接，Outer为真正享受户外生活的人搭建起了良性的社区。
图片来源：Outer官网
作为一个DTC品牌，用户需要在实际空间中看到户外家具才会产生购买冲动，而Outer的Neighborhood Showroom 模型，完美平衡了空间、场所和风格。
21年底时，Outer已经在全美 49 个州拥有 1,000 多个邻里展厅，还在洛杉矶郊外受欢迎的 Palisades Village 中心开设一家快闪店，试水传统零售业。
最后一点，Outer的品牌文化核心就是Sustainability（可持续性），品牌提倡环保家居，符合可持续发展趋势。
比如，Outer的专利包含一款“新型 Bug Shield Blanket”，这款毯子使用菊花中天然存在的驱虫剂来驱除虫子，该驱虫剂隐形、无味，且已获得 FDA 批准。
独特的品牌细分定位，在价格范围内最大限度的提高产品舒适度、耐用度、环保性，颠覆性的线下模式，为Outer奠定了品牌基础。
Outer在过去2年中，几乎成为全美家居增速第一的品牌。除了产品和销售策略，也在于品牌在营销上的发力。
Outer非常重视营销内容质量的打磨。不仅组建了本土化的营销团队，输出更贴近消费者心智的营销内容。
美国人特别看重户外家居产品广告的场景氛围，为此，Outer团队曾花费公司25%的现金去拍摄这种场景氛围浓厚的pvc。
Outer今年宣布与全球较大的直播购物视频平台Firework建立合作伙伴关系。以视频内容取代图片内容，提升用户的线上选购体验，为购物者提供了一个与 Outer建立联系，了解产品的新维度。
根据麦肯锡预测，到 2026 年，20%在线销售量将由短视频和直播视频推动。通过短视频、直播视频体验提高产品的营销转化率，是必然的趋势。
因此，Outer通过在TikTok 和 Instagram 上两大社媒，以病毒式传播撬动产品曝光，重新定义了在线购买家具的方式。
Outer CEO刘家科认为，消费者期待品牌提供引人入胜的个人体验——超越传统社交媒体。
而Outer作为一家在品类中的公司，没有选择亚马逊等电商平台，而是通过在自己的独立站上展现视频化内容，真正实现差异化的客户体验，让用户体验到“真实”。
图片来源：Outer Instagram账号
Outer创立的独特Neighborhood Showroom，签约素人为品牌大使，通过为他们改造户外空间，建造邻居展厅，通过大量素人和KOC为品牌社媒和网站带来“自来水流量”。
家具和其他的快消产品不同，用户多以线下体验、线上模拟的方式进行消费决策，过去家具品牌的营销也多是通过门店、广告、社交媒体宣传产品体验、使用场景，营销成本并不低。
但Outer围绕着这些品牌大使、素人家庭，Outer加强了新老用户之间的连接，同时以较低的成本进行口碑运营和品牌营销，大大摊薄了营销成本。
在线下，Outer也以此建立了一个个小小社群，通过这样的社群网络增强了品牌复购率，拉长了消费者生命周期价值。
图片来源：Outer官网
从建立之初，Outer就开始尝试采用KOL为品牌造势。Outer经常邀请小量级的KOL（包括小有名气的主持人、演员）在社媒平台发布大量的图文内容。
Outer在网红营销的选择上，更加强调选择与品牌调性、文化价值相适应的红人。
Outer在今年与在instagram上有14万粉丝的演员Amy Davidson和11万粉丝的户外博主Nicole（@nicolexknox）合作，通过拍摄KOL家里的户外空间，以更加“软”的形式展示Outer的产品的百搭与实用。
图片来源：Outer Instagram账号
2022年年底，Outer邀请了拥有35w粉丝的同性恋博主Terrell(@terrell.and.jarius)拍摄视频，并发布在官方Instagram，温暖、舒适的画面恰到好处地传递出了品牌的包容性。
图片来源：Terrell Instagram账号
Outer在产品研发上投入了大量的耐心，倾尽全力打造出真正颠覆性的户外家具；在营销策略上也体现出相似的取向：注重长期的品牌价值，没有盲目的跟风。
Outer创始人认为应该思考 “品牌如何以一种能引起情感共鸣的方式，将产品背后的真实人物和故事带入生活。”
对于其他家具品牌或者DTC品牌而言，从Outer这一品牌也许我们可以借鉴到：
疫情等黑天鹅事件给市场带来了巨大的不确定性，但是变化带来的一面是危机，一面是机遇。
在行业的危机中，抓住用户需求的变化，迎合更具未来性的生活理念，以科技的力量和追求极致的技术打磨出优质的产品，就能打开局面，实现爆发式的增长。
而企业价值的增长，离不开符合产品使用场景、用户消费习惯、品牌调性的营销策略。同时借助个性化的社媒营销，就能让品牌完美转化潜在用户。
（来源：网红营销Bella）
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