2023年英国母亲节消费关键词：追求性价比、去品牌化

2022年，英国母亲节期间消费总额8.2亿英镑，同比2021年下降8.7%，低迷的市场经济以及飙升的通货膨胀率等是民众普遍消费热情不高的主要原因，不过根据营销机构Ecommerce Intelligence的预测，今年的母亲节，英国消费者花费至少14.6亿英镑，同比上一年，线上销售额可能录得较大幅度增长。本文将带领大家回顾英国2022年母亲节的消费数据，结合部分预测数据展望今年的国际母亲节的市场表现。（本文提及的母亲节均指代英国母亲节，数据仅反应英国地区）

·英国母亲节搜索趋势

英国线上礼物搜索量自2021年2月增至峰值后旋即断崖式下降（同比2019年同期），4月份英国零售业重新开放后，降幅趋于平稳。2022年3月再次骤降（同比2020年同期），至6月份才重回上升轨道。2022年3月同比疫情前的2020年搜索量上升36%。

（疫情后英国线上礼物月搜索趋势变化，同比前两年的数据）

2022年母亲节期间，“sale”的搜索量同比去年同期增长6%，“offers”的搜索量同比增长15%。截止2022年10月，“cheap gifts”的搜索量同比2021年增长6%，同比2020年增长19%。

2022年，“cheap gifts”相关关键词的搜索量同比2021年同期也都有较大涨幅。

同比2020年3月，2022年3月“gift ideas”的搜索量上涨52%，也是涨幅较大的一个关键词。

（2020年-2022年“gift idea”搜索量变化）

数据显示，尽管同比涨幅较慢，英国消费者在搜索“gift ideas”偏爱的依旧是泛品牌产品。这与之前提到的消费趋势具有一致性，即消费者的品牌意识正在逐渐淡化，高性价比才是王道。

（左图为关联品牌产品的“gift ideas”搜索变化、右图为关联泛品牌产品“gift ideas”搜索变化）

除实体礼物，2022年下午茶、午饭、下馆子等母亲节活动的搜索量同比上一年呈上升趋势。

（2022年母亲节各关键词搜索同比上一年的涨幅情况）

·英国消费画像

-在线上搜索高性价比产品。疫情期间“必要的网购行为”为消费者打开了真香的大门，而疫情结束后的欧洲能源危机、通货膨胀导致的生活成本激增使得民众线上渠道消费的习惯得以延续；

-不纠结品牌，更愿意尝试。价格优先的前提下，如今的英国消费者一定城市摒弃以为对非品牌产品的成见，也不再那么得纠结渠道；

-及时行乐。尽管未来充满不确定性，但经历过疫情，不少英国人感叹时间不等人，及时享受人生才是正解，类似国内，相比于疫情以前，英国人会更偏向低成本玩乐及出行。

-从简。谷歌发现，2021年英国将关键词“easy”引入了母亲节。2022年“母亲节活动、礼物”+“easy”的搜索量增长了47%，而包含“simple”相关关键词的搜索量增长了5%。2023年母亲节，从简二字想必也不会缺席；

-手工制品可能更受欢迎。手工礼物贵在心意，与创意元素相关的母亲节礼物搜索量自2022年开始有所增长，其中“drawing”上涨29%、“handprint”上涨11%、“panting”上涨18%。2023年或将延续这一趋势。

··消费者调研

在被问及2023年母亲节怎么打算时，仅14%的受访者表示2023年的开销将会少于2022年。

谷歌搜索趋势显示，有关母亲节礼物的选购以及实际购买会在3月份前持续数周。48%的受访者表示2022年提前买了母亲节礼物。

（2019-2022年“Mother’s Day”英国谷歌搜索量变化。2019-2022年英国母亲节分别为3月31日、22日、14日、27日）

2023年，56%的英国消费者在购买前会现在网上搜罗包括价格在内的产品信息，受访者表示，居高不下的生活成本是其积极寻找高性价比产品的原因。

（2022年10月29日-11月4日增长最快的相关关键词）

调研结果显示，好评是2023年决定消费者是否购买的最重要因素，而选择产品价格以及品牌影响力的占比分别为19.8%、15.8%。

（为母亲节选购礼物优先考虑事项问卷调研结果，问卷时间2022年11月）

另外，尽管生活成本飙升的重压叠加疫情所导致的消费情绪低迷，使得不少英国消费者放弃堂食和夜生活，选择家庭、社区度过母亲节，但这一心态正在随着时间改变。

在被问及如何母亲节时，26.5%的受访者表示2022年选择了在家摆席，而2023年有类似打算的受访者占比下降，为24.5%。就是否外出就餐这个问题，2022年21.3%的受访者给出了肯定回答，2023年这一比例升至29.6%。表现出英国人对于消费这件事的积极心态。

（浅色代表2022年、深色代表2023年）

··消费渠道变化

从下图显示的调研结果可以看出，对于新品牌、新零售渠道的尝试，就美妆、时尚、家居三个品类意向都有不同程度的上涨。

（2020年3月-9月英国消费者是否愿意尝试购买新品牌或新零售渠道的美妆、时尚、家居产品的调研结果）

（2021年9月-2022年3月英国消费者是否愿意尝试购买新品牌或新零售渠道的美妆、时尚、家居产品的调研结果）

2023年母亲节，在消费渠道的选择上，48.4%英国受访者表示实体店购买更为频繁，29.5%表示线上购买更为频繁。

·英国母亲热门品类趋势

鲜花、贺卡、巧克力占据2021-2022年母亲节最受欢迎礼物的前三名，长期来看，排名前三的节日礼物也基本是这三类。从调研结果来看，同比2021年，2022年仅贺卡的购买呈上升趋势，鲜花、巧克力各录得2%、3%的降幅。

2022年2月28日-3月27日母亲节礼物相关品类搜索量数据显示，美妆&个护、餐饮、鞋履、女装品类的搜索占比领跑其他品类，占比分别为27%、18%、9%、9%。

2022年1-2月，与母亲节礼物相关品类的搜索量变化显示，派对装饰、蜡烛、玩具、鞋履、蛋糕的搜索量有明显涨势，从另一角度也反应了社交活动热度回暖。

2022年，英国女装的搜索量同比2021年整体上涨18%。具体到类型，圣诞派对裙、背心裙的搜索总量居前列。

（2022年10月29日-11月4日女装相关关键词搜索量同比2021年同期）

·社媒趋势变化

社媒数据上看，2/3的YouTube用户表示，敲定对于一个品牌的购买，是因为在YouTube上看到了相关的视频。2022年英国“gift”相关产品的YouTube浏览量高达3.08亿次，同比上一年上涨14%。“florist”相关视频的浏览量同比上一年上涨285%。“jewellery”相关视频的浏览量达到4500万次，同比上一年增长151%。花、珠宝是英国消费者最常送出去的礼物之一，近两年在YouTube相关关键词的搜索涨势一方面表明消费者对于渠道的粘性在增强，另一方面表现出选品热度的集中。

文中插图来源/Google；封面图源/图虫创意

（来源：欧洲电商参谋长）