【东欧出海破圈】借力Yandex再营销广告，重拾增长目标！

图片来源：图虫创意

何为再营销广告？再营销广告即一种可以针对之前到达过网站的用户进行二次展示，并针对不同类别的受众提供个性化的建议的广告！

一、Yandex再营销广告二次投放提升转化

在使用之前我们来看下Yandex官方对于此项产品的行业应用调研，再营销广告基于曾经访问过网站的用户的行为提供个性化的广告建议，有利于用户的再次转化，通过下图看发现以下每个行业通过再营销带来的转化数有一定的占比。

图片来源：Yandex官方调研

1、 Yandex再营销广告的目标

目前已了解的再营销有三大优势：收集曾经访问过网站的用户、针对用户进行细分、主动向用户推送广告、刺激用户产生兴趣完成转化

因目前对于B2B用户来说，能够直接产生效果的即为搜索广告，但是再营销广告重新吸引二次访问的用户并完成转化，而此种投放方式从营销漏斗角度来看即为：打开流量入口、筛选有效用户

图片来源：李羽昕自制

通过以上漏斗可知，打开流量入口即增加品牌曝光与产品服务宣传，让用户了解产品卖点，这样的目的即让用户进入下一个采购阶段时，企业可以通过再营销广告适时的出现在用户面前，影响用户的购买决策。此种方式的投放能够源源不断的为下方的采购阶段引来更多高质量流量。

再营销广告的优势也在于：能够有效利用现有受众资源，精准定位、以转化为目标进行投放！

2、 再营销广告形式

①标准再营销

通过再营销受众列表：曾经访问过网站的用户、类似访客、完成目标转化的用户、类似完成目标转化的用户

②视频再营销

可以收集观看视频的受众数据，并将其用于再营销广告设置。一般情况下我们可以按照用户观看视频的有效率进行人群分类：完成25%、50%或75%的视频广告观看的人群、完成100%的视频广告观看的人群

3、 再营销广告设置流程

①网站添加metrica代码

再营销广告生效的首要条件即网站上添加metrica代码。

②如何建立展示再营销受众

通过展示广告系列的受众群体搭建，可以与客户构建不同的沟通场景，在使用展示广告再营销时，请使用pixel特殊代码，进而此代码会收集曾经查看过广告的用户并进行打标签

• 如何收集受众信息

1. 在Yandex.audience中创建pixel，具体流程如下：点击Create pixel---输入名称---点击Greate tracking pixel---自动生成代码

图片来源：Yandex截图

图片来源：Yandex截图

图片来源：Yandex截图

• 创建基于pixel的Segments 细分

创建流程如下：在Yandex.audience---选择Segments ---点击Create segment---选择Yandex. Audience Pixel---填写基于基于 Pixel 的用户细分 。注：用户细分收集匿名标识符≥100，状态才能显示ready时才有用

图片来源：Yandex截图

图片来源：Yandex截图

• 在Yandex.audience中创建基于metrica的Segments

创建流程如下：在Yandex.audience---选择Segments ---点击Create segment---选择Yandex. Audience Pixel---填写基于基于 Pixel 的用户细分 。注：用户细分收集匿名标识符≥1000，状态才能显示ready时才有用

• 在Yandex.direct里面建立受众列表

在Yandex.direct界面进入Retargeting lists页面---新建受众---填写Criteria name---选择键的受众条件：至少完成一次、全部完成、一次也没有完成---选择Yandex. Audience segment---选择已有的受众（仅此受众、类似受众和仅此受众、类似受众）

注：这里关于建立受众的方式有两种：metrica和audience； 其中metrica还可以分为goal以及segment， 以下列举不同方式下设置的受众方式

Metrica goal：需要先在metrica中设置转化目标，详细设置方式见下方

Metrica segment：需要在metrica内建立不同的受众内容才可以选择

Audience受众即上方讲到的方式

图片来源：Yandex截图

图片来源：Yandex截图

Metrica goal的添加类型

按照人群完成的内容设置计转化目标，B2B常用的有三种意向目标：

核心转化：表单提交成功页面

意向转化：点击邮箱、点击表单提交按钮、点击电话、

浅层转化：浏览页数、浏览时长、重点页面浏览（下载页面、联系我们页面）

图片来源：Yandex截图

③Yandex.direct的广告系列中关联细分用户

当受众建立好后，需要在广告系列里面进行应用，这时受众群体才是有效的。以搜索广告再营销为例添加的方式如下

Step1：建立广告系列

Step2：选择营销目标

Step3：选择受众群体---挑选受众列表

Step4：创建广告内容

注：当受众列表在广告系列应用时则此受众列表不可删除

图片来源：Yandex截图

图片来源：Yandex截图

④再营销受众出价建议

您可以针对不同的受众列表进行溢价，覆盖更多潜在意向受众投放广告，以达到提升转化的目标：示例针对到达过重点页面的用户溢价100%；针对浏览页数≥3页的用户溢价50%等；

二、客户投放案例分享

1、借助Yandex网盟及再营销广告，推动引流+转化双引擎

一家以生产儿童母婴产品的制造商，核心的客户群体为大型商超或者独家母婴专卖店多为B端用户，客户在Yandex投放广告的一年合作中拓展俄罗斯线下合作拉新15家，销售额翻了一倍，这家企业是如何做到的呢？

图片来源：李羽昕自制

投放方案分两个阶段：

---引流增加覆盖率：通过通用关键词在Yandex网盟网络中的广告投放，向母婴行业经销商展示广告

---再营销广告二次提升转化：向访问过网站，但未留下过咨询信息的用户在Yandex网盟网络中多次主动推送广告

结果，企业逐渐向潜在用户介绍商品与号召其产生转化

以上两种投放阶段的目标即为：

1. 扩大营销漏斗上层开口，提升产品知名度

2. 获取更多有效意向询盘

2、具体Yandex投放过程中的操作方式

步骤一、通过促销活动获取潜在意向用户信息

网站上设置专门促销活动页面，并对于进入到网站的用户给与促销优惠（现在咨询可获得免费样品邮递）

领取样品用户需填写手机号或者邮箱并发送确认码

这样可以大大提升用户留咨的有效性

步骤二、借助metrica代码追踪用户网站行为习惯

建议客户设置核心转化目标：点击邮箱、点击电话、点击表单提交按钮、填写表单提交成功页面

图片来源：Yandex截图

步骤三、通过网盟系列提升用户产品了解程度

建立网盟广告系列，并选择仅投放展示网络，出价策略选择“最大到达率”，另外为了提升用户对产品的兴趣度，我们为客户广告建议每周更新一次，针对曝光高点击率较低的广告进行优化，确保广告语能够引起用户的共鸣。

图片来源：Yandex截图

步骤四、通过再营销广告二次投放提升转化

针对之前到达过网站过但是未与我司产生咨询的用户进行二次投放

图片来源：李羽昕自制

设置重定向列表吸引之前曾访问过网站的用户

图片来源：Yandex截图

展示广告的模式---重定向列表

针对重定向列表受众出价进行溢价2-4倍，确保曾访问过网站的用户能够再次看到广告，并设置展示周期为30天

3、投放结果展示

1) 网盟广告的引流效果以及转化效果显著：54%访问量以及79%的转化来自网盟

图片来源：李羽昕自制

2) 重定向列表用户的转化率程度也不尽相同

随着用户在初次访问时长的拉长转化率不断攀升，当用户访问网站超过30天后转化率达到最高，其中初次访问网站的用户转化率不足1%，具体受众表现如下：

图片来源：李羽昕自制

总结

广告投放的过程转化当然是第一目标，但是针对不同的广告形式以及投放阶段要赋予广告不同的检验结果目标，若是我们一味的追求搜索广告精准转化，而忽略了展示广告的引流和再营销的二次转化，则会导致营销漏斗上层的不断缩小，一个良好的投放逻辑是在不断放大漏斗上层的，同时提升下层漏斗转化的准确度。

网盟广告能够提供无限增流的机会，企业要学会如何准确触达受众以及提高其对产品的了解程度，最后号召用户产生转化。

（来源：李羽昕）

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