昕锐社：走向全球，利用国际公关定位企业发展方向

企业应该什么时候开始考虑国际公关？

首先是企业一直在努力发展自己的业务，做出了一些艰难的决定，并经历了许多不眠之夜，但企业已经摆脱了困境，获得了盈利、蓬勃发展的业务。

下一步的计划是扩展到新的地区，例如欧洲大陆，或者更远的地区到澳大利亚或美国。不过成功扩展到国外并不像提供国际运输选择那么简单，从招募和分配到每个国家的各种法律和财务要求，有很多事情需要考虑。

然后是公关。国际公共关系与国内公共关系完全不同，如有不慎，企业的业务很可能会出现问题。

无论你是一家希望提升形象的跨国公司，还是一家致力于在全球扩张的中国企业，企业处理国际公共关系活动的方式都将是事情取得成功的主要因素。所以，企业必须要做对每一件事情。

在这篇文章中，昕锐社将更详细地了解国际公关并回答一些关键问题，包括：

• 什么是国际公共关系？
• 国内和国际公关活动有什么区别？
• 为什么国际公共关系很重要？
• 国际公关需要考虑的主要事项有哪些？
• 一些成功的国际公共关系活动和失败的例子。

01国际公共关系

首先，我们需要了解什么是国际公共关系？

在网页快速搜索后，页面顶部显示 Arthur W. Page Center，其国际公共关系定义如下：“国际公共关系是指跨越国际边界和文化的公共关系实践。” 当一个组织及其公众位于不同的国家时，就会出现这种类型的公共关系。

要进入不同国家的市场，企业不需要出色的公关计划，但需要一个出色的国际公关计划。

是的，公关计划和国际公关计划有区别。

02国内和国际公共活动的区别

国内和国际公共关系之间存在一些显着差异——尤其是所覆盖的地理区域范围。还需要考虑文化、经济和政治制度、语言、情感和世界观方面的差异。

许多国际公关活动都因对文化充耳不闻而失败。

以护肤品牌妮维雅为例。

2017年，他们在社交媒体上被贴上“种族主义”标签后，不得不撤回“白色就是纯洁”的标语，并公开道歉。当公众一片哗然时，这则广告引起了白人至上主义团体的注意，他们声称妮维雅“选择了他们的立场”。

不用说，这不是妮维雅想要的那种公关。

03国际公共关系重要的原因

我们已经了解了“什么是国际公共关系”，现在让我们看看国际公共关系为何如此重要。

借助社交媒体和不断改进的远程通信工具，拓展业务从未像现在这样容易。

正如M&Co 2020 年的一篇文章所述：“技术的进步使跨境沟通变得更加容易，消除了以前阻止人们跨时区参与的障碍。”

然而，企业不能只是双脚跳进去并希望得到最好的结果。还有很多基础工作需要涵盖。

考虑扩张的陷阱至关重要，例如前面提到的语言障碍和文化差异。但企业还需要研究企业自己决定即将进入的市场状况和当前趋势，以了解现有产品以及如何在竞争中脱颖而出。不仅如此，企业还需要确定关键决策者和利益相关者，并通过在正确的时间以正确的方式发起对话来建立有意义的关系。

04国际公关时需要考虑的事项

正如我们所确定的，在海外发展品牌时，企业不能仅仅采用在国内使用的相同的旧公关技巧。让我们看一下企业的团队需要考虑的一些事项。

1.企业的品牌定位

可能外国受众对品牌和品牌所提供的产品几乎一无所知，翻译中很容易使受众误解意图，并且失去沟通，因此需要仔细考虑品牌的定位并进行测试。

为品牌想要打开市场的每个国家创建一个文化档案，确定最有信誉的新闻来源及其受众，并选择一两个简单的消息来集中消费者的参与度。

在广告、新闻稿、销售点、销售手册、广告牌等任何地方一遍又一遍地重复这些信息。频率、焦点和一致性是让外国消费者熟悉品牌的关键。

2.语言和文化

任何国际公关活动的成功都依赖于对目标市场的文化、语言和细微差别的了解。

如果品牌的沟通翻译得不好，就会被置若罔闻，甚至更糟的是品牌会损失很多钱。

汇丰银行就是这样，由于翻译错误而被迫重新命名。

这家银行公司用“假设什么都不做”的口号来宣传其服务，但这句话在许多外国市场被翻译为“什么也不做”，对于一个依赖主动财富管理的组织来说，这并不是一个好的广告口号。

在翻译中容易“翻车”的不仅仅是营销和公关活动，当品牌接受媒体采访或参加国际活动时，也必须考虑同样的因素。

注意不同文化中幽默、隐喻和格言的差异，并记住政治和宗教在许多国家都是敏感话题。

在撰写公关材料时，一定要将翻译放在首位，并避免使用不熟悉的习语和俚语。

品牌最不想做的事情就是不做功课而冒犯潜在的利益相关者。

3.研究市场的影响者

进入新市场时，了解谁是有影响力的人很重要。

品牌需要了解在当地哪些出版物最具影响力，哪些传播形式可能会让品牌受到关注，以及品牌将与谁竞争专栏版面，这些都与国内市场会有很大不同。

品牌需要了解什么被认为具有新闻价值，研究什么是可以接受的，什么是不可以接受的，并考虑特定地区记者的偏好。

最后，品牌在宣传时避免公共假期和宗教节日，这些因国家和地区而异。

同时考虑任何其他可能降低品牌的外展影响力的干扰，并围绕它们开展公关。

05国际公关的示例

由于国际公共关系面临着所有挑战和潜在失败的因素，因此有很多例子，无论是成功的还是失败的，我们都可以从中学到一些宝贵的经验教训。

首先从一些“五星级”国际公关的例子开始。

1.国际公关成功案例1——达美乐

披萨，虽然是一道简单的菜，但是美味的一道菜。达美乐在将品牌推向海外时利用了这一点。

为了迎合目标市场的不同口味偏好，他们定制了酱汁和配料，以适应当地消费者的口味。例如，在印度，Paneer Makhani 披萨由用辣酱腌制的芝士和新鲜的辣椒配料组成，这与国内的奶酪盛宴相差甚远。

这次公关活动的精妙之处在于它的简单性。将他们的核心产品定义为面包、酱汁和奶酪，并根据每个国家或者地区调整配料，定制是一个制胜的独特卖点。

2.国际公关成功案例2——麦当劳

全球快餐连锁店麦当劳采用了与达美乐类似的策略，拥有强大的品牌和适应当地喜好的标准化产品。例如，在美国有龙虾卷，威斯康星州有香肠，南方有饼干和肉汁。

Maccy D 的金色拱门和配色方案在全球范围内立即被识别，这是其国际扩张的基础。在这里，国际公共关系团队可以调整广告和促销活动，以反映文化和社会期望。

所以这里的关键要点是充分利用品牌已有的东西。

盘点品牌已经提供的产品并进行调整，以适应新目标市场的期望，无论它们位于何处。

易于识别的品牌让公关变得更加容易。如果品牌为自己的公司提供了完美的视觉表现，那么品牌就有了开展国际营销活动的坚实基础。

然后，重点可以放在特定地点的信息上，以推广产品，而不是从最底层建立国际品牌的活动。

显然，并不是每个企业都卖披萨，而且大多数企业都没有麦当劳那样的名声或营销预算。但即使品牌的产品比面包面团和乳制品复杂得多，这里的原则也适用于任何企业。

我们已经研究了一些国际公关的成功案例——现在，让我们来看一些国际公关的失败案例。

3.国际公关失败范例1——星巴克

星巴克是一个典型的品牌例子，该品牌期望相同的配方在任何地方都适用，而不需要改变任何东西。

这家咖啡巨头于2000 年进军澳大利亚，到 2008 年在澳洲开设了87 家门店。然而，他们的扩张努力没有取得进展，因为该公司报告在澳大利亚的前七年亏损了 1.05 亿美元。

巨额亏损是由于该公司没有主动调整其产品以适应本土客户而造成的。他们的咖啡菜单对于澳大利亚人的口味来说太简单了，而且他们没有改变商店的外观以适应新的环境。

他们坚持他们所知道的，他们做了他们一直在做的事情，但没有成功。

如果品牌花时间研究自己投资地点的语言、文化和历史，大多数国际公关失败都是可以避免的。

另外，保持相关性。在新市场中发展品牌的唯一方法是尽可能长时间地保持市场中的重要地位。紧跟潮流，走到观众所在的地方。换句话说，尝试不同的社交媒体平台，看看它们是否受到你的目标市场的青睐。

用知识“武装”自己可以节省品牌的时间和金钱，并可以防止品牌做出潜在的灾难性商业决策。

（来源：昕锐社）

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