科沃斯拳头产品变“鸡肋”，却意图狙击百年老牌？

本文经授权转载自：易锡

作者：陈键彬

从2020年开始，受全球性公共卫生事件影响，清洁家电市场呈现出暴涨趋势，国内也涌现出一批或旧或新的清洁电器品牌。

比如，在扫地机器人领域，领头羊有科沃斯和石头科技，小米旗下的米家和新晋品牌追觅Dreame也拥占有不俗的市场份额。

然而，随着公共卫生事件日渐平息，石头科技和科沃斯接连出现了股价暴跌的现象。

近日，随着科沃斯上半年中报一起到来的，是其股价的每况愈下。

截至9月26日下午，已经跌至48.34元每股，距离高峰了250元，市值跌去了八成。

图：科沃斯实时股价

图源：东方财富网

资本市场不看好科沃斯等清洁家电品牌确实有其考虑。从产品更迭率、市场成熟度及借助异常情况过热增长等因素来看，眼下以扫地机器人为主的清洁家电正在面临一波消费降温潮。

但是能否就此给清洁家电市场盖棺定论？尤其站在国际市场、跨境电商市场来看，眼下的市场行情是否具有长期性？是我们需要深思和探索的问题。

中深度科技产品的尴尬窘境

2023年上半年，科沃斯营收71.44亿元，同比增长4.72%，增速大幅放缓。

与此同时，净利润5.84亿元，同比下降33.4%，呈现负增长。

图：科沃斯2023上半年营收净利润情况

这是科沃斯此轮股价下跌的主要原因。据科沃斯的解释，营收增速放缓，增收不增利主要由大市场环境决定。国内扫地机器人市场需求下跌，存量竞争的情况下同行进入价格战，利润被摊薄了。

相信这不仅仅是科沃斯一家遇到，从产品布局上看，新兴清洁家电产品实际上处在一个很尴尬的境地。

有一个很现实的问题，需要科沃斯等清洁家电品牌去深思——扫地机器人的迭代，能带来多少增量？消费者会不会追新？

这个问题如果换成问消费者，答案会很现实：家里的扫地机器人能用就用，不能用就修，实在修不好了，或许会换个品牌买——毕竟使用年限跟产品质量直接挂钩。

一台动辄两三千，高端的卖到七八千近万元的扫地机器人，有几个人舍得勤换？

相对应，类似扫地机器人这样的产品，使用寿命起码按年算，3年保修是最基本的硬条件。

这就意味着类似扫地机器人这样的清洁科技产品，通过技术革新带来的市场竞争力，无法在短期内变现。

相较于浅海产品和深海产品而言，这种中深度产品的天花板肉眼可见的要低。

以蓝牙耳机、数据线、充电宝、音频类为代表的浅海产品虽然护城河较浅，技术难度相对较低，更新迭代快，但正是由于其“速生速死”的特性，能够有效地让消费者重复消费。

本身产品价格也不高，所以消费者在更换的时候不会太过犹豫。

手机、笔记本电脑等深海产品，有极高的技术壁垒，一年换一代算是常规速度。除了少数寡头，难有其他竞争对手。也有一批固定的拥趸在为新品买单。手机、笔记本作为日常常用电子设备，消费者对其追求也会相对较高，愿意花钱更换。

而恰巧处于中深度的清洁类电器尴尬点就在于，其更新换代速度，高过消费者更迭产品的速度。但是技术壁垒不比深海产品，参与竞争的品牌不少，目前尚未形成“寡头”体量的企业。

这就造成了一种现象，从价格上来看，中深度产品赶上了深海产品，但实际技术含量略显不足。从使用频率和需求硬度来说，又不如深海产品那样频繁刚需。

以致2020年-2021年火了一波之后，销量开始下滑，增速放缓。大多数在这期间买过一个类型产品的消费者，时至今日不会再购买同一类产品。

于是，产品库存堆积，为了竞争市场不得不赶鸭子上架去更新迭代，去跟同行开启价格战。这是现下清洁类头部品牌面临的现状。

以科沃斯为例，报告期初库存商品账面价值约24亿元，到了期末增长到27.88亿元，多了3.88亿元库存商品。

图：科沃斯2023上半年库存情况

营收71.44亿元，存货33.69亿元，库存压力不可谓不大。

但是如今的局面，科沃斯依旧只能不断探索新品类，新领域，不断创新，以期能有所突破。拳头产品扫地机器人，逐渐鸡肋化。

海外市场回暖，添可力刚百年老牌

好在，科沃斯在海外市场的深度布局，也逐渐发挥作用，尤其是Tineco添可品牌在海外的突破，也让科沃斯能更从容应对市场的疲软。

2023年上半年，科沃斯旗下的两个主品牌，科沃斯和添可，营收分别为35.04亿元和32.8亿元，占总营收比49.05%和45.91%，看似两者份额接近，但值得留意的是两者的同比数据：添可同比增长了11.08%，科沃斯增长了0.22%。

图：科沃斯品牌及添可品牌营收情况

在国内市场一片“哀嚎”的情况下，科沃斯品牌的海外业务同比增长26.5%，添可海外收入同比增长24.2%。

图：科沃斯品牌和添可品牌海外收入增长情况

图源：科沃斯2023上半年中报

尤其是添可品牌，在洗地机这个品类上已经有成熟的市场认知度，在欧美享有广泛的美誉。

譬如在添可的主营渠道亚马逊上，搜索干湿真空无线洗地机关键词，首先跳出来的产品中，添可占据了很大的比重。

搜索排名前三名的产品中，只有排名第二是美国百年吸尘器老牌Bissell必胜的产品。

图：干湿真空无线洗地机在亚马逊美国站上的搜索结果

添可国际事业部亚太地区电商经理董宇博，在接受媒体采访时也不惧于正面赢战Bissell。

“海外洗地机并不是一个新兴的品类，这个品类在国外已经相对比较成熟。但目前做洗地机的品牌实际上并不多。在这个品类上，真正的寡头就两家，一个是我们添可Tineco，一个是美国百年老牌必胜Bissell。”

董宇博透露，目前海外洗地机的线上消费市场，添可和必胜两家，能够占据80%-90%的市场份额。而在洗地机这个细分市场上，添可的目标就是保持线上市场份额要时刻高于必胜。

图：Bissell必胜百年前工厂及创始人图片

Bissell必胜面对Tineco添可的追击，也承受了巨大的压力。

2022年3月，美国国际贸易委员会（ITC）对特定干湿表面清洁设备（Certain Wet Dry Surface Cleaning Devices）启动337调查，直指特定品牌在知识产权、不公平竞争等方面的问题。

业内人士消息称，该调查的发起者为Bissell，目标直指添可Tineco。

图：美国ITC对特定产品发起377调查

Bissell主张涉诉品牌在美销售的产品侵犯其专利权，请求ITC发布有限排除令、禁制令等。

对于Bissell的控诉，添可予以正面回应，表示公司设有知识产权部门，上新技术前，会对产品所涉技术等进行申请、维护和排查，排除一切侵权可能。

简而言之，就是添可已经从制度上杜绝了侵权可能，Bissell的指控是“误伤”，甚至是恶意诬告。

图：添可对377调查的回应

图源：添可官网

就目前情况来看，添可的干湿真空洗地机产品依旧在美国卖得风生水起，丝毫没有下架的迹象。只能说，正面承压的Bissell必胜，无法从市场竞争中获得优势，转而企图通过知识产权战来逼退添可，策略依旧没能生效。

回归到清洁市场的情况，欧美对清洁家电的使用有较长的历史，比如上文提到的Bissell成立于1876年，拥有近150年的历史，最早是靠吸尘器产品发家。

同样的，扫地机器人、洗地机等新一代清洁家电产品，在欧美也拥有更为成熟的市场。科沃斯海外市场能够在国内一片哀嚎的情况下，实现两位数增长，也得益于此。

反过来看，国内市场正因其不成熟，有“断崖期”，也有更大的潜力。我们相信，在未来5-10年里，清洁类家电依旧有较大的市场空间。

有志于该方向的卖家，请做好充足准备，尽量将目光放长远些。

（封面图源：图虫创意）

（来源：雨果网的朋友们）