对话Xreal徐驰：AR的新战事与新机会丨跨境名人堂第49期

从2012年开始，AR眼镜被业内认为是继智能手机之后的下一代移动终端而备受期待。

虽然前景看好，但又因没有就具体的产品形态、核心场景达成共识，行业一直处于波浪式的发展进程中，呈现出一种“欲爆未爆”的状态。根据市场调研机构IDC的数据，过去三年里，VR/AR产品的出货量分别约为580万台、1120万台和880万台，不到手机出货量的百分之一。

然而，2024年初，随着苹果官方宣布其混合虚拟头显设备Apple Vision Pro的上市时间表并正式发售，整个行业迎来了新的高潮。苹果首席执行官蒂姆·库克表示，空间计算时代已经到来，Vision Pro是有史以来最先进的消费电子设备。

有业内人士表示，对于苹果而言，Vision Pro承载着苹果的下一个野心，对VR/AR行业而言，无论是硬件形态，还是软件生态都会对整个AR行业带来颠覆性改变。

伴随赛道热度走高，现在离AR眼镜行业的iPhone Moment还有多远？拐点在哪？在亚马逊举办的“跨境电商 中国韧性”企业探访活动中，XREAL创始人徐驰分享了其在消费级AR领域的心得以及行业思索。

1.iPhone Moment已在拐点

在这个浪潮中，来自国内的厂家也正在市场大放异彩，其中，XREAL正在默默占据了重要位置。

如今，XREAL已成为全球AR眼镜行业出货量前列的独角兽。市场调查机构IDC的报告显示，2023年Q3，XREAL占据全球AR眼镜市场50.9%份额。

徐驰告诉雨果跨境，消费电子行业的发展通常会经历两个阶段：第一阶段是电子或硬科技的创新，这一阶段能够快速推动市场科技的发展；而第二阶段则是供应链的整合，通过优化新的品牌渠道和对用户更精准的把控，进一步做大市场，实现精细化的运营。

所以，AR会是一个多大的机会？

“XR的未来将是空间互联网，终极形态的AR产品也有望成为手机这样的主控设备，但路要一步一步走，如今的重点还是传统互联网的空间化。”

在他看来，今天AR处在赛道的前半程，这是一个要依靠电子、依靠差异化的创新时刻，“现在还没有iPhone Moment，我们市面上一堆BlackBerry、Palm（在iPhone诞生之前的出色智能手机品牌），甚至可能还有苹果的Newton，消费者或者粉丝都在等一个iPhone Moment。”

徐驰以黑莓为例，黑莓的崛起来源于它的创新，它曾经一度在智能手机这个领域占到了美国市场份额的48%，也是发展最快的一个巨头。同样它也在iPhone推出之后以一个近乎夸张的方式坠毁，一下子变成了零。

“对于从业者来说，是我们能不能创造、参与推动那个iPhone Moment，这也一直是XREAL想去努力达成的。”

徐驰认为，iPhone Moment已经在拐点了，行业在两三年之内就能看到iPhone Moment。行业技术上已经趋于成熟，目前还需要一些工程化整合、以及一系列机缘巧合下一个对的公司把一个对的产品体验推出来，“像在2007年的时候，所有人都会以为那个智能手机的爆发时刻会来自诺基亚、来自BlackBerry，但是其实是苹果弯道超车了。”

AR行业一直有科技巨头的参与，像最早的Google Glass，到后面有一段时间微软的Hololens，再到Facebook先是高价收了Oculus，又改名Meta要全力all in元宇宙，最后到最近苹果的Vision Pro。

不少人士都乐观表示，相对于其他巨头，苹果入局会推动行业整体发展，在拓展市场空间、培养用户习惯、完善供应链等方面产生积极意义。

徐驰认为，AR是人类最后一块屏是毫无疑问，但XREAL改变最核心的在于“增强用户现有的数字体验”而不是一蹴而就的替代手机、PC等等，“所以我们看到的，无论是便携、大屏、高清、极致色彩调教，都是基于这一思想的外在结果。”

当然，徐驰反复强调，AR一定是XREAL坚持会走的路，不会放弃在产品中做真AR的能力。所以他说：“在未来，不戴AR眼镜就看不清数字和物理结合的世界，跟现在近视眼不戴眼镜是没区别的。”

也正得益于此，市场整体下滑，但XREAL逆势增长。据悉，XREAL 2022全年出货量达9.8万台，同比增长717%，全球市场占有率达37%，在消费级AR市场占有率达57%。另外XREAL的上代旗舰XREAL Air自发布以来全球销量也突破了20万台。

在亚马逊“最受欢迎心愿榜单”（Amazon Most Wished For）上，XREAL连续上榜日本、美国、欧洲站智能眼镜品类前三。在有些时候，不只是智能眼镜品类，在整个消费电子榜单上都能见到XREAL的身影。“说明这个品类是对的，说明消费者对这个品类是认可的，”徐驰表示。

2.供应链成熟的节点尚早

自2019年以来，XREAL在AR领域取得了令人瞩目的成就。作为行业的先驱，XREAL不仅引领了AR产品的创新方向，更推动了整个行业的进步。

在2019年的美国消费电子展CES上，XREAL Light首次亮相，作为全球第一款眼镜形式的AR产品，它定义了AR技术的新方向。随后，在巴塞罗那的MWC上，XREAL发布了全世界首款与手机连接的AR眼镜，开创了AR分体式眼镜的先河。而在AWE上，XREAL更是宣布了XREAL Light的价格——499美金，将AR眼镜正式带入了消费级时代。

2020年，XREAL在无锡建立了全球首个也是唯一的光学引擎研发与量产制造基地，这一创举使得消费级AR的规模化稳定量产成为可能。这一基地的建立不仅提升了XREAL的生产能力，更推动了整个AR行业的技术进步和产业链完善。

然而，尽管XREAL和整个AR行业取得了显著的进展，徐驰仍然强调，AR产业仍然处于上游产业链严重不成熟的阶段。他认为，一个行业的发展往往依赖于几个占据市场主导地位的阿尔法厂商。这些厂商通过巨大的研发投入推动终端产品的进步，并进而将研发投入到供应链核心的合作伙伴中，从而建立整个行业的能力。只有当行业能力经历几年的成熟之后，才能赋能另外一些终端厂商。

徐驰以智能触屏手机行业为例，指出其产业链成熟节点分别在2007年和2012年。2007年是iPhone1的诞生之年，而2012年则是整个行业供应链能让其他玩家生产出手机的时刻。苹果当时的创新不仅带动了产业链上游的核心供应商，还帮助这些供应商优化、降本、打通链条，这一过程陆陆续续花了近5年的时间。

将这一路径应用到AR行业，徐驰认为供应链成熟的节点还尚早。他表示，目前即使找到最好的ODM工厂生产制造AR眼镜，也无法得到一个及格的产品。然而，他相信这一历史重演会在AR眼镜行业上演，而且这一过程一定会被缩短。

随着苹果的入场，AR行业再度活跃起来。谷歌也宣布将与三星合作，推出MR头显与苹果竞争。在这样的市场环境下，XREAL也在积极寻找核心场景做深度绑定。例如，在办公领域，XREAL的产品可以与苹果的笔记本电脑连接，提供空间锚定的三屏体验。此外，XREAL还与蔚来、宝马等汽车制造商合作，共同研发汽车场景下的AR体验。这些合作都是基于双方对行业的深度理解和认知，通过联合研发实现1+1>2的合作效果。

徐驰坚信，尽管目前AR行业仍面临许多挑战和不成熟之处，但随着技术的不断进步和产业链的完善，AR将成为少数几个总体体量上接近甚至超过手机的大赛道之一。他期待着与整个行业一起迎接AR的爆发时刻的到来。

3.巨鲸与深海

如果供应链是iPhone时刻的决定性因素之一，那另一个急需解决的现在则是终端数量没有规模、原生AR内容生态极度匮乏。

徐驰曾表示，目前AR行业三大核心应用场景为娱乐影音、生产力办公工具和游戏。但当前AR内容还不够丰富，且缺乏持续的新内容更新，而当下不少内容看起来更像是简单的Demo，缺乏完整度和深度。

有AR用户表示，国内的AR内容，竞争力明显不足，目前国内AR大部分影音内容都来自爱优腾第三方影视平台，AR原生的内容生态缺乏；游戏主要以贪吃蛇、叠叠乐等小游戏为主，若想玩大型游戏则需要连接其他游戏设备。

在业内人士看来，AR应该打造出属于自己的独立生态，而不是成为其他生态的附庸。

在业内人士看来，苹果推出的混合现实头显 Vision Pro 面临着严峻的考验：缺乏部分关键应用的支持，开发者热情远低于预期。该设备成功与否很大程度上取决于第三方应用和服务，然而目前在这方面却存在诸多疑问。但内容生态一直是苹果的“护城河”，Vision Pro自然也不会放弃这先天的优势。相比XREAL等国内品牌，苹果显然具有更大的号召力，能吸引更多的应用与服务生态。

“我们非常感谢苹果站在前端，推出了enable的产品，而某种程度上XREAL第一代产品也是enable的产品，但当时发现因为没有AR内容生态，用户反而用的是enhance的东西。所以我们从用户的角度思考，为什么不先去做一款purely enhance体验的设备，先把用户拉进门，然后慢慢的去enable。”

所以到底是先有一片肥沃的庄稼地，还是先有一个特别牛的庄稼，种在什么地上都能长出来？“我们认为是只要把地养肥了，就是终端一旦有规模，不用担心内容。所以对我们来讲，一个挑战是在没有生态的情况下，如何能让终端数量到达那个拐点，这才是真正难的。”他认为，在没有生态的情况下，如何能让终端数量到达那个拐点，才是真正难的地方。

他提到，VR需要游戏作为核心内容，但手机在初期并没有这样的“杀手级”应用，而是依靠各种应用和服务共同构成了丰富的生态。“大家印象当中，手机的Killer App是愤怒的小鸟、切水果。但是这些Killer App出来之前，iPhone的保有量已经达到5000万到1亿了。只有在一定数量的终端下，才能长出这些好的Killer App。”

徐驰提到自己在美国的经历。彼时初代iPad刚刚问世，在他手里，没有专属应用、也没有“生产力”标签的iPad也只是一块儿比手机更大的屏幕而已。但它囊括了整个手机的App Store生态，所以iPad卖爆了，走下去了，也有了Pro、Mini等应对不同场景的差异化产品。

因此，XREAL现在做的所有事情，是如何在不依赖AR的原生生态时，让终端数量到达拐点（2500万-5000万）。所以产品是去接现有的手机、电脑等终端，把用户这些现有体验先做增强和放大。

“事实上，我们不是没试enable的设备，而是先试了又退回来。现在，苹果又开始推出Vision Pro了，那我们试试再往前走一步，因为我们的目标不是待在这儿，而是一步一步的走到empower。”

“当然，很感谢能够有亚马逊这样的渠道，可以让一个好的产品靠着口碑，靠着人传人能够快速拓展，”徐驰坦言。“最早在2020、2021年的时候，靠的是海外运营商的背书，让海外消费者知道你是一个中国本土的品牌。当我们在亚马逊出现的时候，比如说AR圈的KOL，会用自己最专业的方式做评测，并且这个产品远远超出了他们预期的时候，就会得到快速传播。甚至是超出预期的垂类受众，也是触及和转化非常快的。”

如今，像XREAL这样优秀的中国品牌如雨后春笋，蓄势待发。看到这些本土品牌的创新韧劲、钻研韧劲，和品牌背后的企业家精神，同样是我们迫切需要的，是本土品牌出海的素心磐石。

在AR走到今天的十字路口之时，徐驰表示，XREAL已经走进了一个无人区，前行道路上已经没有参考的样本，必须要有一些自己独立的、深度的思考。(文/雨果跨境 凌政和)

封面图源：图虫创意

（来源：凌政和）