有一种兴趣的烧钱程度,骑行、摄影、钓鱼都要靠边。
沾上画画,虽然不会一下掏空钱包,但多买几次纸笔画材,就老实了。
近日,又一家做兴趣生意的公司干上市。
从音乐、绘画到运动,千岸科技在海外“文体两开花”。4个主营品牌中,卖绘画产品的 Ohuhu 当属赚钱又巧妙。深挖其发家史,每一步都不偏不倚,背后必有高人指点。
绘画这个小众类目,凭什么跟3C数码、运动户外并肩?
图片来源:跨境Ads_阿泰
2010年,千岸科技在深圳成立。彼时,阿里的速卖通刚刚问世,Shein 还未驶向跨境女装。
其创始人何定是美国海归,有计算机和电商的工作背景。因此千岸科技在初期就专注于亚马逊,吃到了第一批跨境电商的红利。
当时做跨境电商,就是找商品去上链接,把产品交到物流手上,交易就算结束了。但中国那么多人,一款商品火了,第二天能出现100个同款,难道要一直“打游击战”吗?他开始思考下一步能做什么,那就是做品牌。
目前千岸科技成功打造了4个有市场影响力的品牌,其中 Tribit、Sportneer、iClever 都是公司一直深耕的户外运动、3C数码品类,而 Ohuhu 的更像是“突然开窍”。
来源:千岸科技公开转让说明书
公司的公开转让说明书中,介绍了 Ohuhu 成立于2014年,在亚马逊的品牌简介则是2016年。可见,Ohuhu 的品牌化之路也并非风驰电掣,而是一个尝试性、慢慢切入的过程。
2014年的 Ohuhu,有了自己的姓名、logo。但它今天卖露营装备,明天卖植物,谁能预判到这会是日后亚马逊马克笔的 "best sell"。
直到一个叫林赛的女孩出现,它开始了新的布局。
来源:Facebook @Ohuhuart
2017年,Facebook @Ohuhuart 账号转发了林赛用 Ohuhu 马克笔创作的作品和试色卡,关联的 YouTube 视频获得了2.6万次观看。话题#ohuhualcoholmarkers(Ohuhu 酒精马克笔)首次出现,也是现在全球热门话题 #ohuhumarkers 的前身。
同年,Ohuhu 创建了 Instagram 账号,利用平台图像主导的优势,鼓励用户分享作品。
来源:Instagram @Ohuhuart
这不就是今天所说的 UGC 内容吗?自此之后,Ohuhu 不仅积极转发和分享用户的创作作品,还逐步将产品线聚焦在绘画工具上。
图片来源:跨境Ads_阿泰
绘画工具千千万,从水彩、颜料到数位板,为什么是马克笔?
在解答这个问题之前,我们先细扒一下 Ohuhu 走过的“弯路”。
早期它更热衷于卖“彩色铅笔”,逢年过节都要发条动态,问候你今天画画了没?但现在它的独立站和亚马逊店铺已经搜不到这类画笔了。
来源:Facebook @Ohuhuart
彩铅通常由粘土和颜料混合而成,只适用于粗糙的画纸,且有一定的技巧要求。对比起来,马克笔反而不局限于纸张,能轻松做到大面积上色、渐变效果。在视觉效果上,马克笔颜色也更鲜艳,传播的冲击力更强。
上到“大触”下至小白,妥妥的万金油工具。
彩铅绘画技巧,来源:网络
但这都不是 Ohuhu 出圈的关键,还得是这个品类有“三好”:
1. 高粘性高复购
马克笔有三种类型——酒精、水性、油性,这玩意即使你不用,只要开封了也能自己挥发消耗。
这不就是资本家理想的消费品吗?
而且马克笔一套的色号有几十上百个,总有消耗多的颜色,实现同品牌复购的可能性也更大。
此外,每个人的审美不一,即使是黑也有“五彩斑斓的黑”。
不同的颜色效果、更丰富的色彩选择,都会让用户产生品牌粘性,就像 Ohuhu 的灰色有36种,能满足多种场面需求。
来源:Ohuhu
2. 拥有效应倾向
差生文具多,兴趣才是最大的“消费陷阱”。
学摄影的人,会不会无所谓,一上来就想冲佳能和索尼的顶配。
骑行爱好者,从头到脚全副武装,不在乎骑不骑,东西先买齐。
这就是拥有效应,当自己拥有某种事物时,会想象成像超能力一样,成为自我的一部分。
很多人都会沉醉在兴趣中,清醒时才发现:原来我的钱都是这样没的。
画画也一样,不是大师,先拿下大师全套。
马克笔和水彩不同,不能自行调色。对此,Ohuhu 研发了481种颜色,从基础的48色到“全家福”320色。普通人肯定用不上全家福,买的时候十分自信:说不定哪天我画落日晚霞,就需要到红、橙、黄,30种深浅的渐变呢?事实上,300色都没拆封。
配套的补充装、画纸也不能落下。酒精马克笔在金属材料上表现力不强,那油性的你值得拥有!
来源:Ohuhu
为爱好付费,追求“收集一整套”,更关乎那种我有我也行、“看着就满足了”的成就感。
3. 需要展示平台
创作,也是一种表演形式。
为了给用户展示的舞台,Ohuhu 做了3件事。
第一件,把流量圈起来。
初尝到 UGC 的“甜头”后,Ohuhu 在各个平台都建立了 #ohuhumarkers 的话题。即使海外平台多、流量分散,但流量池已经统一。目前,该话题在 TikTok 有近14万个作品,Ins 上也有大量的高赞图集。
来源:TikTok
第二件,做内容。
成熟的独立站卖家都会通过内容去优化 SEO,而 Ohuhu 不仅做,还要找别人一起做。
在它的独立站上,有博客内容的栏目,资讯、产品信息、教程以及活动都是卖家们的“基操”。不同的是,Ohuhu 还做了联动,每周与一位用户合作访谈,类似于产品体验官。不仅做了客情维护,还把影响力扩大到创作者的粉丝。
创作者联动的投放,来源:GoodsFox
第三件,有奖赛事以及新品招募。
像最近8周年的创作比赛,一个月的时间,就征集到来自85个国家的2000多件画作。
来源:Instagram @Ohuhuart
社媒上关于这个品牌的内容,已不只是用户和品牌的自娱自乐。其他创作者能从中获取灵感,不是绘画爱好者的用户,也会因为某个优秀作品而触动,自发停留和互动。
相比之下,虽然像 Arteza、Copic 等绘画品牌也在积极布局社交媒体营销,但缺乏深度的用户互动和破圈的内容,流量和品牌影响力都相对较弱。
来源:TikTok
UGC 是 Ohuhu 的品牌护城河。
图片来源:跨境Ads_阿泰
生意的财富密码,不是“做品牌”或是“小众”,而是做正确的事。
千岸科技起初也不知道马克笔是不是“正确的事”,所以它没有“梭哈”做品牌。
绘画工具这东西,如果不是专业的人,也很难数得上几个品牌。你记不起小时候书店里的水彩笔有哪些牌子,只模糊记得有8色、16色、36色,限制你的只有手上的零花钱。今天我们能够数出来的国民品牌——得力、晨光,是他们长期经营的结果。
做品牌前,要先知道,有的品类,天生就不适合做品牌。
这些品类通常没什么消费心智,像水果、垃圾袋、指甲刀、棉签等等。它们是你进入直播间时,主播吆喝的0.1元引流款,是淘宝下单时的“顺手买一件”。
如果坚持要做品牌,教育消费者的这一段路,要走很远。
此外,从其公开的经营业绩能看到,艺术创作类是毛利率最高的业务,证明了这个品类是能赚钱的。但这只是最基础的成本和收入的关系,还要看能不能卖出去。
来源:千岸科技公开转让说明书
在小众类目中,有人闷声发财,有人一夜回到解放前。赛道的判断和品牌化的选择,底层逻辑就是我们前面分析的三个关键。
任何时刻,坚持做正确的事,才有机会收获时间的复利。
(来源:跨境Ads_阿泰)
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