HaiMa红人营销|年赚130亿！它用“IP”与“盲盒”拿捏全球成年人！

图片来源：图虫创意

近期泰国警方在打击电诈行动中上演了一出颇具戏剧性的场面。在演员王星被骗至妙瓦底事件曝光一个月后，当地警方展开突击行动抓获两名电诈头目。

然而在展示缴获的赃物时，一桌子现金、名表和奢侈品中间，赫然出现了一只泡泡玛特的LABUBU公仔，在众多贵重物品中显得格外抢眼。

事实上，LABUBU在海外早已是现象级的存在。它不仅俘获了电诈骗子的“芳心”，更成为泰国社会各阶层的宠儿——从顶流歌手到皇室成员，无一不被这只“丑萌”精灵圈粉。泰国公主思蕊梵就多次被拍到在爱马仕包包上挂着LABUBU出街。

前几日LABUBU 3.0系列全球发售当晚，一场席卷全球的"抢购风暴"就此上演。相关话题瞬间登顶海外社交媒体，席卷了从美国洛杉矶到英国伦敦的时尚街区，线下门店前都出现了数百米的抢购队伍。

在全球消费市场普遍低迷的背景下，2024年潮玩行业却逆势上扬。3月26日，泡泡玛特交出了一份亮眼的成绩单：公司年营收首次突破百亿大关，达到130.4亿元。

值得注意的是，海外及港澳台市场表现抢眼，营收同比暴涨375.2%至50.7亿元，贡献了近四成总营收，成为推动增长的核心动力。

泡泡玛特有何特殊之处让老外疯抢？其全球化营销战略又有何独到之处？跟海玛国际传媒一起来探索一下吧！

一、拿捏成年人的玩具

泡泡玛特成立于2010年，总部位于北京，是中国领先的潮流文化娱乐公司，专注于潮流玩具的设计、生产与销售，并通过IP孵化、艺术家合作和全渠道运营构建完整产业链。其核心商业模式围绕“盲盒”展开，结合限量版、联名款等策略，吸引年轻消费者。

2024年3月，全球玩具行业迎来一个耐人寻味的现象：中西方两大玩具巨头相继交出了创纪录的财报成绩。泡泡玛特全年营收突破130.4亿元，同比激增106.9%，经调整净利润更是暴涨185.9%至34亿元；与此同时，行业龙头乐高也以743亿丹麦克朗（约合786亿人民币）的营收刷新历史纪录。

这两家分别来自东西方的玩具企业为何能同时实现爆发式增长？深入分析财报数据可以发现，它们不约而同地抓住了同一个商业密码——将目标客群从传统的儿童市场转向成年消费者。

这种现象标志着全球玩具产业正在经历一场深刻的变革：玩具不再只是儿童的专属，而是逐渐演变为成年人情感寄托和社交货币的重要载体。归根结底，是泡泡玛特的玩具能提供情绪价值。

在现代社会，面对日益加剧的社交压力与孤独感，成年人更渴望通过潮玩获得稳定的情感陪伴。LABUBU凭借其独特的形象魅力，被年轻群体亲切地称为"精神搭子"，数据显示34%的消费者会每月购买配件为其装扮。

泡泡玛特不仅提供了情感寄托，更构建了完整的文化认同体系。通过盲盒收集、社群互动、旅行打卡等丰富的玩法，强化了用户的归属感与身份认同，使潮玩文化演变为一种独特的生活方式。

泡泡玛特在全球化拓展中注重IP本土化，通过结合不同地区的文化特色打造差异化体验，与当地新锐艺术家开展共创，将本土文化符号巧妙融入产品设计，推出具有地域专属感的限定款IP形象，以此建立与当地消费者的情感共鸣。

以现象级IPLABUBU为例，泡泡玛特针对不同市场推出文化定制款：在新加坡市场融合标志性鱼尾狮元素，在法国推出万圣节主题及埃菲尔铁塔造型的"小米兰"系列，在泰国则创作了极具当地生活气息的"Have a seat"盲盒系列。

这种"全球IP+本土元素"的混合创新模式，既保持了IP的全球统一调性，又通过文化符号的本土化演绎有效消弭了文化距离，显著提升了IP在区域市场的认同度和收藏价值。

2024年，泡泡玛特旗下4个IP年收入突破10亿元，其中以LABUBU为主角的THE MONSTERS系列表现尤为亮眼，创下30.4亿元的营收佳绩。这正是消费者愿意为IP情感价值付费的生动体现。即便面临美国关税政策的冲击，泡泡玛特仍能通过限量款、艺术家联名款等高溢价特殊系列的精准运营，有效平衡价格敏感型消费者的需求。

在线下渠道，泡泡玛特以纽约世贸中心、洛杉矶Westfield等核心商圈的高势能门店为战略支点，打造沉浸式体验空间。

在线上渠道，则依托TikTok直播、Instagram快拍等社交媒体的精准触达，推动北美市场线上收入快速增长。

二、情绪营销策略

泡泡玛特成功打开海外市场的关键，在于其精准的社交媒体本土化运营与情感共鸣策略。深度洞察不同市场用户的社交行为与情感需求，泡泡玛特构建了独特的情绪营销策略。

正如在国内入驻小红书、微博等社媒平台一样，泡泡玛特复制了国内多平台运营的成功经验，在TikTok、Instagram、Facebook、YouTube等主流海外社媒建立了"全球主账号+区域子账号"的账号矩阵。

即一个全球主账号负责统一品牌调性，配合多个区域子账号进行本土化内容运营。这种架构既保证了品牌形象的统一性，又确保了区域市场的精准触达。

在内容上，采用双重策略：一方面通过本土海外红人合作快速建立信任，另一方面激发用户自发创作，形成可持续的UGC生态。这种"专业内容+用户共创"的组合拳，有效实现品牌与海外消费者之间的情感联结。

在海外红人营销上，泡泡玛特严格筛选与品牌调性高度契合的潮流达人进行深度合作。其合作对象主要覆盖三大垂直领域：潮玩收藏、美妆时尚、线下探店与生活方式类博主，通过创意内容实现精准触达。

以近期爆火的TikTok博主@marcsebastianf为例，他目前收获有190万订阅，他的潮玩开箱视频不仅展现产品魅力，更通过活泼生动的表现形式传递快乐情绪——这种"产品展示+情绪传递"的双重价值输出，完美契合泡泡玛特"用潮玩传递快乐"的品牌理念。

在合作内容中，marcsebastianf以开箱新款LALULU为主题，通过其标志性的夸张反应和幽默解说，为观众营造了强烈的惊喜感和代入感。视频发布后引发粉丝热烈互动，评论区涌现大量关于LALULU的讨论与"求同款"的留言。

在自有社媒账号运营中，泡泡玛特展现出网感十足的情绪营销技巧。

今年愚人节前夕，发布了一则"恐怖"声明，宣称人气玩偶将获得"自主行动"能力，制造了一场精心策划的社交狂欢。这场营销的巧妙之处在于：精准把握了Z世代追求刺激的心理——用户明知是愚人节玩笑，却依然乐此不疲地参与这场"受惊"表演，在"好可怕"的评论狂欢中与品牌形成深度互动。

而在日常运营中，泡泡玛特则切换为温情模式。比如让当红IP LABUBU组成"快乐委员会"，通过趣味短视频为粉丝送上暖心祝福。这种运营方式既能制造话题性的社交狂欢，又能持续提供情感价值，最终建立起超越普通消费的品牌情感联结。

泡泡玛特深知"社交仪式感"的价值，将各种重要发展节点转化为互动活动。无论是粉丝数突破50万，还是洛杉矶旗舰店开业，都会精心设计互动活动——通过留言/点赞/转发即可参与抽奖或获得限定周边，让每位参与者都获得价值认同感。

这一系列活动是将消费行为转化为社交产出：通过奖励激励用户自发生产UGC内容，从而构建"品牌激励-用户分享-裂变拉新"的闭环链路。

海玛观品牌

泡泡玛特的成功虽受益于情绪消费的崛起，但其真正的竞争优势在于将IP产品化与情感营销策略深度融合。通过不断创新的产品内容和情感连接方式，在消费者认知中建立难以复制的价值定位，这正是其区别于昙花一现的品牌的根本所在。

以上相关广告素材均采集于公开之信息，仅为研究分析所用，相关版权归原著者所有。

（来源：海玛-Ocean）

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