欧美撤，中企进：俄罗斯零售版图正加速重构

接手工厂，在莫斯科购物中心开设门店，俄乌冲突三年，当部分欧美企业撤离俄罗斯时，大批中国企业深耕零售渠道 、布局本土化产能，以“补位者” 姿态深度参与俄罗斯商业生态重塑，迎来了在俄发展的黄金窗口期。

然而，商业的战场总有荆棘需要踏平，供应链成本攀升、跨境支付通道拥堵、本土渠道准入壁垒，重重阻碍都在考验企业的应变能力与韧性。

正如硬币的两面，风险与机遇始终共生，在俄罗斯这片的蓝海市场，中国出海企业正在绘下破局而立的时代注脚。

中国企业正在加速进入俄罗斯市场。俄罗斯联邦税务局数据显示，截至 2024 年底，中国公民在俄运营的公司和个体工商户达 1.13 万家，平均每月注册 330 家，远高于白俄罗斯（145-150家/月）、吉尔吉斯斯坦（40-45家/月）和土耳其（30-35家/月）。

电商是中资企业在俄扩张的核心赛道：2024 年中国公民在俄罗斯注册的电商公司数量从 416 家增至 1162 家，增长了 2.8 倍。大部分人通过在俄罗斯电商平台开店进入该领域。

国际市场平台与企业家发展协会会长阿列克谢・莫洛德希指出，有更多企业从批发贸易转向直接面向消费者销售。"他们试图直接与终端消费者建立联系，并在俄罗斯市场扎根。"

中国人在俄罗斯注册开展业务的热门行业，图片来源：T-Data

近两年，俄罗斯头部电商平台 Ozon、Wildberries、Yandex Market 等持续加码中国卖家招募，然而，Tochka Marketplaces 报告显示，从 2023 年第四季度开始，平台卖家数量增长明显放缓。2025 年第一季度，平台卖家同比仅增长 0.45%。

分析师解释称，主要原因是运营成本上涨：网站佣金增加了一倍多，广告成本也增加了一倍。电商平台的佣金还在持续上调，Wildberries 计划从 2025 年 6 月 9 日起将卖家佣金提高 5%，目前平台佣金在 3%-25% 区间浮动。自 6 月 13 日起，Ozon FBO 卖家费率上调 4.5%，FBS 卖家费率上调 3%-4.5%，realFBS 卖家平均上调 5%。

Ozon 费率调整通知截图

早期进入市场的电商卖家活跃度更高，收入增速也更为突出。2025 年第一季度，电商平台卖家的平均收入达 78.12 万卢布/月，同比增长 14.2%；卖家收入中位数为 13.18 万卢布/月，同比增长 36.86%。

如果说欧美电商平台对卖家而言是“易攻难守”，俄罗斯电商平台则呈现出 “难攻易守” 的特点，领航数贸建议出海企业应预留一定的试错成本，避免因准备不足而陷入 “高投入低转化” 的困境中。

在俄罗斯经商，线下渠道之争才是真正的重头戏。BCG 零售报告预测，2025 年俄罗斯线上零售市场份额预计达 24%，线下零售为 76%。尽管线上零售增速表现亮眼，但不论是平均加价率，还是客户终身价值，仍与线下零售存在显著差距。

2024 年中国成为向俄罗斯线下引入新品牌数量最多的国家。IBC Real Estate 研究与分析部门负责人叶卡捷琳娜・诺盖表示："有 23 个国际品牌进入俄罗斯，其中有 8 个是中国品牌，包括时尚品牌 Baasploa、Balabala（巴拉巴拉）、Ellassay（歌力思）、HEA，以及消费电子及家电品牌 Baseus（倍思）、Casarte（卡萨帝）、Dreame（追觅）和 Tecno（传音）。2024 年中国品牌在俄罗斯共计开设了 34 家门店，其中 25 家位于莫斯科和圣彼得堡，新经营商业总面积达 4500 平方米。”

据媒体 Nikoliers 报道，俄罗斯购物中心和街头零售店中的外国品牌数量，比制裁前增长了 2.4 倍。截至 2025 年 3 月，已有 71 个亚洲品牌在俄罗斯线下开展业务。从市场占有率来看，土耳其品牌最多，占比达 47% ，且多集中于服装、鞋类和家居用品等领域。中国品牌占比达 28%，聚焦于家用电器、电子产品、服装和鞋类等细分市场。韩国位列第三，市场份额接近 13%，侧重在高端化妆品、电子产品和服装等板块。而在智能手机领域，中国品牌占据了 81% 的市场份额。

莫斯科主要商业干道空置率下降，数据来源：NF GROUP

当前，俄罗斯中小企业长期贷款利率达 19.9%，短期贷款利率更是高达 24.2%。为保障企业经营流水健康，经销商对合作品牌也提出了更高的要求，知名度不够高、利润空间有限的产品往往会被拒之门外。

领航数贸深耕俄罗斯本土多年，与超 130 家主要 KA 渠道、数百家大中小型批发商、渠道商建立了长期稳定的合作关系，帮助合作品牌做好市场规划，深度协同渠道商落地执行，为出海品牌提高利润率、稳固市场份额提供了关键支撑。

高端智能小家电品牌追觅在 M.Video 门店内的陈设，领航数贸摄于莫斯科

俄乌冲突爆发以来，欧盟已累计实施 16 轮对俄制裁。据彭博社报道，欧盟正在讨论拟将俄罗斯 20 余家银行剔除 SWIFT 系统。层层加码的制裁产生的叠加效应，持续冲击企业运营，其中跨境支付通道梗阻已成为当前最严峻的系统性风险。

据俄媒报道，制造商 TPV Technology 主要生产夏普、索尼、飞利浦等品牌的电视机，其位于圣彼得堡舒沙拉镇的工厂已暂停生产。公司总经理伊琳娜・利曼斯卡透露，停产的主要原因是担心二级制裁，以及从中国采购的部分零部件遭遇支付困境。“整个行业都面临着国家间支付难题，我们无法为零部件付款，因此现在无料可产。” 她表示，一旦问题得到解决，就会恢复生产。

二级制裁威慑与跨境结算梗阻形成"双杀"局面，破局的关键在于构建适应性结算方案，推动本土化生产升级。

领航数贸依托本土资源，为家电企业提供散件组装（SKD）解决方案，将核心部件运输至俄罗斯本土，在本地工厂完成组装，确保产品质量及供应稳定的同时，还能根据客户需求，提供包括国际结算、商业保理在内的金融解决方案，有效应对汇率波动风险，筑牢资金链安全防线。

尽管俄罗斯并非传统家电制造强国，但 2024 年其家用电器出口量仍达约 200 万台，其中有相当一部分产品，正是通过“中国零部件+俄罗斯组装+第三国销售”模式，销往哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦等独联体国家，以及伊朗、土耳其、印度及非洲多国。

海尔家电产品展示，领航数贸摄于莫斯科

2025 年 5 月，调研机构 Data Insight 发布了最新版的《2025 俄罗斯电子商务生态系统地图》。领航数贸凭借标杆级的服务能力，入榜“品牌合作与 STM（自有商标）-供应商寻源及合同生产”和“物流-跨境-供应组织”两大板块。

生态系统地图聚焦市场主流服务及核心参与者，通过直观呈现行业格局，助力从业者解决多重实际问题：筛选技术合作伙伴、规划流程外包策略、洞察电商市场动态、追踪新技术趋势，以及依托自身能力挖掘潜在机遇，因而备受行业专家、从业者及媒体关注。

自 2023 年首次以 “交付组织” 身份入榜，今年已是领航数贸第 6 次登榜。入榜的板块更迭，折射出领航数贸作为中国品牌数字化出海服务商，服务链条持续向上下游延伸，服务能力从单一环节向全链路开放的进化路径。

从早期聚焦物流出海，到如今形成集海外分销、整合营销、GTM 项目管理、数字化供应链服务于一体的一站式服务体系，领航数贸已为出海企业构建全链路解决方案，服务版图也从俄罗斯、哈萨克斯坦等东欧地区，拓展至巴西、墨西哥等拉美国家，以及东南亚、日韩等海外市场。

2025 年，领航数贸成为 Yandex Market 官方授权的招商合作伙伴，金牌运营团队为有意向开店的企业提供全案代运营服务，帮助企业快速完成店铺冷启动，实现“从 1 到 10 ”的规模化增长。

以某家电品牌为例，其进入俄罗斯市场后遭遇新品冷启动困境，产品上线后日销不足 3 台，领航数贸为其规划品牌定位，锁定“科技爱好者”消费群体，通过主流媒体背书提升产品可信度，叠加内容种草及站内广告等组合营销，最终实现新品首发 GMV 超突破 500 万，销量超过 2000 台的亮眼成绩。

随着中俄及 “一带一路” 沿线经贸合作深化，领航数贸将以全链路服务能力为支点，持续赋能中国品牌在复杂国际环境下的全球化布局，在本土化深耕与生态协同中，探索品牌出海新范式。

用供应链韧性对抗波动，以渠道敏捷性穿透壁垒，中国品牌出海的“俄罗斯故事”，才刚刚翻开序章。

（来源：零售新视角）

以上内容属作者个人观点，不代表雨果跨境立场！本文经原作者授权转载，转载需经原作者授权同意。​