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2025-08-05 15:35
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对于想要出海的品牌而言，更多的会关注一些国内品牌出海成功的案例，却忽略了在我们的“领地”上成功的品牌。
比如说这个来自挪威的品牌HELLY HANSEN，用一套精细的组合拳迅速在中国打响了品牌知名度。值得中国品牌学习的是：这个诞生于航海世家的百年品牌，不仅精准选择了代言人王一博，更深度挖掘本土用户的生活方式，借势内容与场景多点突围，走出了一条极具启发性的高端出海范本。
对于希望实现全球化的中国品牌而言，如何借鉴HELLY HANSEN的“入华打法”，反向打造我们的“出海战法”？
01
用人设撬动情绪价值
代言人不只是流量，更是世界观共鸣。HELLY HANSEN在宣布王一博为全球代言人的同时，打出了“Further, Alive——视野之外，向远而生”的品牌理念。这不仅是一句广告语，更是一种世界观的传达。
这背后逻辑值得中国品牌出海反向借鉴：
不是找流量，而是找“价值锚点”。王一博的形象不仅有流量，而且高度契合HELLY HANSEN“探索、挑战、冒险”的精神内核。他拍摄的纪录片《探索新境》，成了最有说服力的“品牌内容”。这一点与国内很多粗暴找“当红明星”的代言思路拉开差距。
本土情绪，全球共鸣。HELLY HANSEN通过王一博与中国市场情绪建立链接，让“航海”这种在中国尚属小众的高端生活方式，变得不再遥远。
对中国品牌来说，出海时也应跳出“请国际面孔就能国际化”的误区。反之，应该深度绑定当地有文化价值输出能力的本土人物，让品牌理念在不同文化语境中找到共振的“锚点”。
02
寻找尚未被占领的文化高地
当国内户外品牌们还在卷登山、越野和徒步时，HELLY HANSEN反其道而行之——把航海精神作为品牌内核，用“精英+海洋”打开中国蓝海市场。
这正是中国品牌出海最值得学习的一点：
不要一窝蜂地“国际跟随”，而要“文化先行差异化”。如果中国品牌出海时还在用“Copy to Global”的产品逻辑，那终究只能在红海里厮杀。但如果能找到源于中国、但能形成全球共鸣的“文化高地”，就能在海外打开独特通道。
例如：
茶饮品牌出海，不只是“卖茶”，而是“传递东方养生哲学”；
中药护肤品牌出海，不只是“天然原料”，而是“古方智慧”；
国风饰品品牌出海，不只是“设计”，而是“东方情绪审美”……
只有形成这样的文化高地，才能在人们心中形成区隔认知。
03
本土化的关键是生活方式共创
HELLY HANSEN在中国市场没有急于铺货、狂开门店，而是围绕生活方式做“慢营销”：
推出城市巡航快闪空间，把“航海”搬到沈阳、北京商圈；
联动骑行品牌、滑雪俱乐部，切入城市轻户外人群；
配合王一博同款产品发布，在社交媒体制造话题接近8亿阅读量……
这些动作背后的关键词，是“融入”，而非“输出”。
对中国品牌出海来说，这同样重要。很多品牌出海的最大误区是“用我们自己的生活方式教育海外用户”，而不是“和他们一起定义生活方式”。
真正的本土化出海，应当遵循以下三个关键路径：
产品本地化：根据目标市场气候、体型、审美、文化习俗调整产品（HELLY HANSEN中国团队专门推出H2Explorer、H2BLK等系列）；
内容本地化：用当地人讲当地故事。比如TikTok、小红书国际版、本地播客等，不能一味翻译国内广告；
场景本地化：结合当地节日、兴趣场景、生活习惯去切入，不是用春节讲故事，而是用露营节、独立日、感恩节讲价值。
04
打造真正的高端认知
HELLY HANSEN能赢得高端用户的青睐，一方面在于其专业度——掌握一系列技术专利，深度绑定专业帆船、滑雪等赛事；另一方面，在于它传递出的生活方式想象和探索精神。
这其实揭示了高端品牌的两个底层驱动逻辑：
硬实力：产品科技壁垒不可少。想走高端路线的中国品牌，不能只靠颜值或营销故事，必须有能打动专业用户的产品力。比如功能性服装中的科技布料，家居产品中的环保专利，护肤品中的中药复配逻辑等。
软价值：情绪引导比功能更重要。产品解决的是“用什么”，品牌传递的是“我是谁”。消费者愿意为高端品牌买单，本质是在为自己的身份和价值观买单。
中国品牌若想高端出海，必须在这两个维度上“双修”。
从HELLY HANSEN逆向思考：中国品牌出海的三点启示
结合HELLY HANSEN在中国市场的打法，我们总结出三条适用于中国品牌出海的核心启示：
1. 找到一个文化坐标系：
就像HELLY HANSEN代表“北欧航海”，中国品牌也要找到自己代表的文化定位，比如“东方养生”“山水哲学”“古代工艺”“中国神话”等，用文化打底，比“功能说明”更容易打动人。
2. 找对人，讲对话：
无论是代言人还是合作对象，都应选择那些“既本地化，又世界化”的中介角色。他们是品牌走进市场的“翻译器”。
3. 慢即是快，打生活方式持久战：
别急着铺货，而是先找对“人群+场景+触点”，让品牌慢慢“活在”他们的日常中。
05
出海不是征服，而是连接
HELLY HANSEN进入中国市场，并没有简单照搬海外套路，而是用一套精致、在地、以人为本的打法，打通了文化、生活方式和商业之间的联系。
这正是今天中国品牌出海的理想状态。
不再是“中国制造走向世界”，而是“中国生活方式走进世界”。
而要真正走得远，我们需要的，可能不是速度，而是方向感。正如那句slogan所说：
“视野之外，向远而生。”
（来源：品牌出海生意经）
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