注意！影响品牌忠诚度的因素在改变-雨果网

65%的营销人员认为“回头客”是因为喜爱某个品牌/公司才选择再次购买，但实际上，对品牌的喜爱可能不足以成为消费者保持忠诚的充分动力。

注意！影响品牌忠诚度的因素在改变

图片来源：marketingdive

GWI进行的一项新研究显示，在食品杂货（23%）、流媒体平台（20%）或酒店（17%）等品牌中，只有不到四分之一的受访者认为对品牌的喜爱是重复购买的主要动机。

*说明：这项研究于2025年6月19日启动，7月2日结束，共有来自四个世代（Z 世代、千禧一代、X 世代和婴儿潮一代）的 2000 名受访者参与。旨在探索美国消费者对各行业品牌忠诚度的态度，涉及行业包括食品杂货、信用卡、银行、移动运营商、流媒体平台、快餐店、保险、网约车应用、移动设备和咖啡店。

这表明，以往的品牌营销人员似乎对忠诚度持有一种错位的、甚至“浪漫化”的看法，而忽视了消费者真正的需求。

真正引起消费者共鸣的因素：“软福利”

研究显示，当宏观经济充满不确定性时，消费者会更精明地计算价值，与VIP身份相关的“软性福利”更能打动消费者。

30%的消费者渴望获得限量版产品，28% 的人对专属活动或内容感兴趣。比如丝芙兰VIB (Very Important Beauty Insider) 计划，它虽然有积分系统，但真正吸引忠实用户的，是VIB Rouge会员（最高等级）才能获得的“新品优先购买权”、“专属折扣活动”和“线下独家内容”，这种“专属性”和“优先权”带来的满足感，远胜于多几个积分。

注意！影响品牌忠诚度的因素在改变

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此外，消费者也很欣赏品牌在他们人生的转折点或脆弱时刻提供的额外支持。例如，三分之二的受访者表示，相比于在蜜月时获得房间升级（品牌经常重点推广的促销活动），他们更愿意在搭乘红眼航班后获得酒店的提前入住服务。

捷蓝航空 (JetBlue) 就长期在航空行业客户满意度排行中名列前茅。过去，品牌曾深入分析费城机场乘客的反馈，发现部分乘客不满的原因在于机场商店和便利设施在清晨开放时间不足，于是，他们开始在登机口发放水、果汁和咖啡，这种在“情景需求”中提供的务实帮助，比任何标准化的“蜜月促销”更能建立长久的忠诚度。

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图片来源：JetBlue

“品牌滥情”成为常态

研究中还指出，媒体碎片化和社交电商的崛起助长了“品牌滥情”现象，即消费者更容易更换喜爱的品牌，传统的忠诚度杠杆正迅速瓦解。

在Snapchat (84%)、TikTok (82%)和 Instagram (77%) 等平台上，绝⼤多数通过社交渠道购物的消费者都表⽰对他们的购物体验感到满意。这颠覆了⼀个由来已久的认知：⼈们尝试不熟悉的品牌后并不会感到失望，反而会感到安心。

注意！影响品牌忠诚度的因素在改变

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与此同时，受经济波动影响，忠诚度也会从“产品品牌”转移到“渠道品牌”。过去，消费者可能会忠于Kraft的奶酪或P&G的洗涤剂，但在2025年，他们也会更多忠于Aldi或 Costco。他们相信Aldi或Costco能为他们提供最低的价格。因此，他们会毫不犹豫地购买Costco Kirkland Signature或Aldi的自有品牌，替代那些价格更高、但差异不大的传统品牌。

“看起来像AI”的营销会动摇品牌忠诚度

我们能感受到，越来越多的营销人员在假日营销等活动中试验人工智能技术，但消费者对它的看法并不一致。

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图片来源：Levi’s

品牌曾用 AI 生成的假人“补充真人模特”

37%的消费者表示，明显由人工智能生成的营销内容会对消费者忠诚度产生负面影响，而 24%的消费者则认为会产生正面影响。

62%的消费者会注意到人工智能生成的营销内容，而38%的消费者要么没有注意到，要么不确定他们看到的内容是否是人工智能生成的。

部分消费者对此持负面反应，恰恰是源于他们看穿了AI的“捷径”，因此会认为品牌“懒惰”，过于“明显”的AI应用，有时候非但没有提升品牌形象，反而可能会被视为不真诚。

总结

正如研究所呈现的：消费者正变得空前务实。他们对“品牌热爱”的空洞承诺感到厌倦，转而拥抱那些能提供极致便利、专属特权和情景关怀的品牌。

那些仍沉浸在“情感神话”中的品牌，正面临被迅速“换掉”的风险。

封面来源/图虫创意