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2025-11-17 17:48
亚马逊推出低价平台 Bazaar，不只是一次业务补位，更是在全球电商结构变化下，对“低价消费需求”做出的再次响应。
01
从 Haul 到全新的 Amazon Bazaar
近期，亚马逊悄然上线了全新的 Amazon Bazaar 应用，并同步扩展至 14 个新市场，包括中国香港、中国台湾、菲律宾、科威特、卡塔尔、巴林、阿曼、秘鲁、厄瓜多尔、阿根廷、哥斯达黎加、多米尼加、牙买加和尼日利亚。
表面上看，这一动作容易被视为亚马逊在低价领域的又一次发力。但如果把时间线拉长，会发现 Bazaar 并非突发决策，而是其过去两年低价业务探索的延续与升级。
2024年11月12日，亚马逊在美国推出 Amazon Haul，Haul 最初是在美国主站里做的一个“低价专区”，以跨境配送的低客单价商品为主，面向对价格更敏感、对时效要求不高的用户群体。之后，Haul 的测试又扩展到英国、德国、法国、意大利、西班牙、日本、澳大利亚等地。
不过，因关税等多重因素的共同影响，Haul项目的表现并不如预期。根据今年3月Omnisend针对美国市场进行的相关调研显示，76%的受访者表示他们在过去一年没有在Haul购物，究其原因，作为主站的一个板块，它既无法开展独立的爆炸式营销，其商品选择和购物体验也难以与对手充满诱惑力的“游戏化”机制抗衡。
正是基于这些经验，Bazaar以完全独立的姿态登场，在运营模式上有了显著的升级。
从官方给的信息来看，Bazaar 主打的商品以 10 美元以下的低价小物件为主，部分商品甚至低至 2 美元。订单达到各国规定的最低消费额后可享受免运费，收货后 15 天内可以免费退货。平台提供英语、西班牙语、葡萄牙语、德语、法语和繁体中文等多种语言，也支持本地货币支付，用户可以直接用已有亚马逊账号登录。
亚马逊方面表示，Haul 和 Bazaar 的核心体验一致，只是根据不同市场的语言和文化偏好采用了不同名称。从运营角度来看，Haul 更像是成熟市场内部的“低价专区”实验，而 Bazaar 则将这种玩法独立提取出来，面向更广泛的新兴市场。
Bazaar的独立化也反映出亚马逊在低价区隔上的策略变化。主站长期强调配送速度、商品品质和 Prime 体验，而低价跨境小件与主站定位并不完全一致。把这一类商品迁到独立 App，能减少对主站整体体验的影响，也更方便在不同国家做本地化运营，例如多语言、多币种、本地营销活动等。
业内人士表示，Bazaar 的上线至少说明两点行业事实：一是全球范围内的“低价小件”需求依然稳定，尤其在新兴市场；二是亚马逊正在补齐自己在低价跨境供给侧的“短板”，并把这个板块从主站独立出来运营。
此外，从卖家角度而言，对很多以“白牌供货”“工厂直供”为主、但暂未在亚马逊主站深度经营品牌的卖家而言，Bazaar 可能成为一个更契合其供给特点的渠道——商品结构、价格带、履约模式都更接近他们熟悉的跨境直发逻辑。同时，它作为独立 App，也意味着一个相对独立的流量池，有机会吸引对低价商品敏感、但不一定是 Prime 用户的消费群体。
整体来看，Bazaar 的出现至少传递一个行业信号：
亚马逊正在为更广的商品价格带和更多类型的供给打开空间，而这对部分白牌和供应链型卖家而言，意味着潜在的新通道。
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“独立”的算盘：主打防御与提前布局
可以说，亚马逊Bazaar的上线，进一步反映出电商竞争格局的深刻变化。平台既要保持用户的高体验标准，又不能在低价竞争阶段中缺席，需要在二者之间做好平衡。
近年来，亚马逊传统的护城河——完善的FBA物流体系、Prime会员生态和海量品牌商品——正面临前所未有的挑战。新兴平台凭借“全托管”模式将供应链成本压至极限，用“小包直邮”规避重资产物流，以“社交裂变”和“游戏化娱乐”重塑用户购物习惯。
更为关键的是，它们成功培育了新的消费观念：越来越多的消费者愿意为极低价格放弃“次日达”的即时满足。这种“时间换金钱”的消费逻辑，正在全球范围内，尤其是在新兴市场，悄然改变着电商行业的竞争规则。
具体来看，Bazaar的布局精准锁定了新兴市场的流量入口，如其首批覆盖的阿根廷、尼日利亚、厄瓜多尔等市场。当Temu等平台以性价比重塑消费习惯时，亚马逊看似绕开其传统优势的欧美市场，实则是完成了一次精准的战略转移。
在北美、西欧等成熟市场，亚马逊已建立起以Prime会员和FBA物流为核心的商业生态。这套体系虽然保证了服务品质，却也成为其进军低价领域的“束缚”。更关键的是，用高成本的物流体系配送几美元的商品，在经济效益上难以持续。这些市场已成为存量竞争的红色海洋，获客成本高企，在此展开价格战无异于陷入消耗战的泥潭。
与之形成鲜明对比的是，新兴市场展现出截然不同的发展机遇。在亚洲、非洲、拉丁美洲等地，线上消费习惯正在形成，但“第一购物入口”的用户心智尚未固化。虽然Temu已先行布局，但亚马逊凭借其全球品牌影响力，仍有机会以相对较低的成本建立新的认知。这些市场的价值在于，它们正处于从线下到线上的转型窗口期，是决定未来格局的关键增量市场。
这一战略举措的深层意义，在于全球电商流量入口正在经历深刻重塑。过去，“要购物，上亚马逊”是许多消费者的本能选择，但现在情况正在发生变化。Temu占据了“性价比”的心智，SHEIN把持了“快时尚”的入口，TikTok Shop则将消费决策场景前置到了“内容端”。亚马逊的核心资产——作为消费终端的“搜索入口”地位——正被多元化的入口分流。
Bazaar的推出远不止是一项业务补充，更是亚马逊在认清全球电商“价值分层”与“入口多元化”趋势后的必然选择。从Haul的谨慎试水到Bazaar的全面出击，亚马逊展现出其不仅有能力构筑护城河，更具备在对手的战场上开辟新战线的决心。
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文/雨果跨境 封面/图虫创意
封面来源/图虫创意
（来源：雨果跨境编辑部）
