Wildberries跨境业务总负责人深度访谈: 平台特征、跨境卖家策略与俄罗斯电商市场

在WB上， 未来属于那些愿意深入研究俄语消费者真实需求、遵守俄罗斯法规、并依靠数据管理资金的卖家。

俄罗斯知名电商平台Wildberries跨境业务总负责人宏闻（ Viacheslav Savin）

1.自2024年Wildberries正式进入中国市场以来，中国卖家在商品品类与经营策略层面呈现出怎样的变化？

我们观察到，中国卖家在平台上的商品品类持续扩大，影响力不断增强。

中国卖家在电子产品、智能家居设备等品类中仍处于领先地位，但有一个重要变化值得关注。随着消费者越来越关注产品质量与设计，中国商品在中高端价格区间的渗透率也在逐步提升。 为此，我们在最新的举措中明确了“扶持优质卖家、优化合规环境”的方向。

2025年起推行的"九级卖家评级体系"采用差异化佣金机制，为能够提供优质消费体验的卖家提供最大幅度的佣金折扣，从而将利润空间直接向注重品质的卖家倾斜。

从经营模式来看，正从单次试销转向基于数据分析和品牌建设的系统化运营。已经跻身类目头部的卖家早已明白，起点应该是分析哪些产品在俄罗斯消费者中受欢迎，或者哪些商品具有高消费潜力。他们会关注搜索量、需求动态、市场集中度、客单价和退货率等指标。最佳切入点是那些需求旺盛且市场份额分散的细分领域，其中没有任何一个卖家占据超过 5%–7% 的份额。

WB平台为中国卖家提供多维度数据支持，包括需求数据、品类动态和竞争环境分析。我们旗下有一位卖家——汽车诊断扫描仪品牌OBD Experts的生产商，将平台数据与其他平台数据结合使用：先做市场调研，再小批量测试，最后才确定选品方向。结果令人瞩目：该公司仅用10个月便成为汽车扫描仪类目的头部卖家。

2. Wildberries如何与中国跨境卖家合作？

近年来，俄罗斯市场结构发生了深刻变化，整个市场包括电商在内，开始积极向新兴区域转型。中国商品在俄罗斯电商生态中的活跃存在。这是市场、地理、物流及经济等多重因素共同作用的结果。毫无疑问，这是一种长期趋势。

中国是我们公司重点拓展的核心方向之一。2024年，我们正式进入中国市场，开始吸引中国卖家。我们推出了面向卖家的中文培训课程。近期，我们还专为新手卖家制定了"路线图"，旨在注册之前就让他们对从哪里起步有清晰的认知，降低入驻初期的焦虑感，厘清各方责任边界，并明确入驻首30天的关键行动步骤。

3. 俄罗斯人在Wildberries上选购中国商品时，最看重什么？

最核心的是价格与质量的最优比。除价格外，配送速度、商品详情页质量以及买家评价同样至关重要。

有的中国卖家往往以中文发布详情页，平台再通过AI进行翻译。翻译结果有时并不理想，但我们一直在持续优化AI模型的训练。然而，部分卖家从一开始就未能针对俄罗斯消费者对详情页进行本地化适配，跳过了这一关键环节。他们忽略了俄罗斯消费者的购买逻辑和期待，也就是本地语境。翻译后的文字在形式上虽然可以理解，但却起不到推销商品、放大商品优势的作用。而在电商平台上，消费者很大程度上是看图片、描述和评价来做出购买决策的。

我们有一个成功卖家的典型案例。一位来自深圳的汽车配件卖家，将自己的商品详情页打造成了一段迷你广告片：第一张图展示一位司机在寒冬深夜成功启动车辆；第二张图突出关键数字："–30°C"、"20000mAh"、"5.0L发动机"。加入视频后，转化率平均提升了30%。所有内容都使用标准的俄语撰写，这是一项额外的加分项。在俄罗斯消费者看来，粗糙的商品描述翻译是商品不可信赖的信号。

4. 中国卖家在Wildberries上 哪些品类和价格区间的优势最为突出？

多年来，中国卖家在电子产品与数码配件、汽车用品、工具、家居园艺以及运动用品等类目中始终保持强势地位。最具优势的价格区间为经济型至中端价位，该区间内中国商品的性价比最为突出。智能手机、家用电器以及智能家居电子产品尤其受到消费者青睐。

5. 中国卖家在Wildberries平台上最需要适应哪些运营特点？

这一问题对于许多将俄罗斯市场视为增长机遇的中国创业者来说都十分重要。

从核心来说，关键的转变在于：从销售思维转向品牌管理思维。Wildberries不仅是一个销售渠道，更是一个拥有自身规则的完整生态系统。卖家越早认识到这一点，就能越自信地在平台上立足。

首先，需要关注的是规则合规文化。平台有较为清晰和规范的标准：文件合规性、认证要求、商品描述的准确性。这确保了运营的透明度和可预期性，对于进入新市场的卖家尤为重要。这种要求可能需要中国卖家在细节上投入更多精力，并对既有工作流程进行调整。但在这里，遵守规则并非限制，而恰恰是中国卖家的竞争优势所在。

其次，是数据运用能力。WB为卖家提供了丰富的数据分析工具，善用这些工具的卖家能够做出更为理性的决策——无论是选品、广告投放还是定价策略。

第三，也是最为关键的一点就是本土化的深度。俄罗斯消费者注重细节：规范的俄语商品描述、清晰的尺码对照表，以及符合本地审美偏好的视觉内容。这些因素能够建立信任，并直接影响转化率。

6. 中国卖家在WB初期运营中有哪些常见错误？

中国卖家在Wildberries上最常见的错误，可以归结为三类核心问题：习惯于用中国电商平台的运营经验来思考问题，而对WB平台规则、俄罗斯文化特点和俄罗斯用户行为缺乏足够的了解。这导致从注册、商品上架到广告推广和合规管理的各个环节都容易出现问题。

在WB上， 未来属于那些愿意深入研究俄语消费者真实需求、遵守俄罗斯法规、并依靠数据管理资金的卖家。

在采用正确策略的情况下，想要在电商平台跻身类目前列，10至15个月内是可以实现的。 但需要明确的一点是，这并非快速致富的承诺，而是衡量市场开放程度是否仍然存在的一个指标。那些通过数据分析系统选品、做好内容本地化、有效管理促销活动与口碑体系的卖家，正在WB上构建可持续盈利的业务。

7. 俄罗斯电商市场目前的整体状况如何？

俄罗斯电商目前正处于从高速增长向高质量发展的过渡阶段。

电商增速已不像几年前那样爆发式增长，但仍保持着两位数的增长水平。据俄罗斯互联网贸易协会数据，2025年俄罗斯网络零售总额达11.5万亿卢布，同比增长28%。

据俄罗斯阿尔法银行的研究人员预测，在不发生剧烈经济波动的情况下，2023年至2028年五年间俄罗斯电商的年均复合增长率约为25%。

推动增长的三大驱动力为：电商在偏远地区和中小城市的渗透率持续提升、先买后付（BNPL）模式与销售的整合应用，以及在线平台在大型商品和小件日常用品两方面的品类扩展。这些因素共同作用，将推动商品的平均客单价提升，同时增加低客单价商品的购买频次。

封面来源/Wildberries

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