美国政策多变想拓展欧洲站不知道如何下手？快来看看亚马逊欧洲站实践指南

自去年开始美国市场的政策多变性就让无数亚马逊卖家痛苦不已，不论是原有计划也好被迫也罢，有越来越多的卖家考虑将自己的业务开始拓展迁移至美国以外的更多国家。而相较来说，进军欧盟市场无疑是一个极具吸引力的选择。然而，亚马逊欧洲市场错综复杂，涉及众多市场、语言和法规，因此在亚马逊欧洲销售需要谨慎考量。无论你身处英国、美国还是其它地区，本指南都将深入探讨卖家在开启亚马逊欧洲之旅前必须评估的关键要素。

虽然“亚马逊欧洲”这个术语很常用，但实际情况远比这复杂得多。在亚马逊欧洲销售产品需要与十个不同的市场进行对接，每个市场都有其独特的语言、文化和细微差别。亚马逊欧洲涵盖英国、德国、法国、意大利、西班牙、荷兰、波兰、比利时、瑞典和爱尔兰，未来还有可能增加更多国家。

分散投资是正确的选择吗？

在进军欧洲市场之前，卖家必须评估这种多元化经营的可行性。关键考虑因素包括：确定合适的市场、评估产品需求、考察市场竞争情况以及确保品牌与目标受众的契合度。

每个卖家都必须问自己以下问题：

1. 应该从哪个市场开始？

我们建议你避免同时进军所有十个国家。这样做会耗尽你所有的资源，成本高昂，甚至可能让你终生对欧洲市场失去信心。我们建议你循序渐进，最初只专注于一到两个市场。英国和德国是最大的市场（也可能是最赚钱的），其次是法国。

2. 你的产品有市场需求吗？

在进军欧盟市场之前，首先要确保你的产品在该市场有实际需求。在英国销售泳池过滤器可能并非明智之举，因为英国拥有泳池的人并不多。同样，在英国销售带有美式插头的电器也绝对不可行，因为欧洲大陆和英国的电压和插头规格不同。务必做好市场调研，确认：a.你的产品是否真的有市场需求；b.你的产品或品类在亚马逊的欧盟市场销售是否受到限制。

3. 市场竞争程度如何？

接下来，你需要检查你的产品是否存在市场空白，以免加剧市场饱和。有些国家被少数几个品牌垄断，新品牌很难进入并抢占市场份额。问问自己，你的产品是否拥有足够显著的差异化优势，能够在品牌知名度为零的新市场中脱颖而出。

4. 你的品牌名称翻译是否通俗易懂？

这确实是个棘手的问题。在将品牌名称翻译成目标销售国家的语言时，务必仔细核查——确保它不会产生任何可能影响销售的不雅含义。虽然亚马逊目前尚未销售汽车，但沃克斯豪尔Nova就是一个有趣的例子。“No va”在西班牙语中是“不走”的意思，这与该品牌想要传达的形象大相径庭，因此他们将名称改为Corsa以适应西班牙市场。此外，还要确保你的品牌名称尚未被其他公司注册为欧洲或英国的商标

亚马逊欧洲销售业务运营

一旦你确定了需求、竞争机会，并且你的产品和品牌能够很好地转化，下一步就是考虑运营，包括产品合规性、税务合规性和物流配送。

产品合规性

所有卖家都必须了解其产品类别的法律要求，并确保符合所在国家和欧盟的相关规定。此外，企业还必须遵守欧盟指令，具体取决于其销售的类别。例如，食品杂货的所有标签都必须使用销售市场的语言；电子产品和玩具必须带有CE标志；废弃电子电气设备（WEE）的处置必须遵守相关法规。我们建议你熟悉英国和欧盟的消费者权益，因为这些权益与美国和其他国际市场有所不同。

销售税/增值税

为了解你在欧洲各国的法定纳税义务，请务必咨询税务顾问。税务顾问能够确定你需要在哪些国家注册增值税 (VAT)，并协助你完成注册。你加入的卖家计划类型以及库存所在地也会对此产生影响。此外，他们还能在你向英国税务海关总署 (HMRC) 提交增值税申报表时提供持续支持。他们还会协助你申请欧洲税务登记号 (EORI)，该号码是在英国和欧盟进口货物并缴纳关税时必需的。

物流配送

作为欧洲站卖家，你需要决定是通过亚马逊物流 (FBA)、卖家自配送 (MFN) 还是卖家自配送Prime (SFP) 来管理订单。如果你选择 MFN，请考虑与欧洲的第三方物流公司合作，尽可能的从欧洲本土进行仓储发货。如果你坚持从欧洲以外地区进行MFN发货，海关延误的风险较高，这可能导致糟糕的客户体验、卖家评价不佳，以及无法达到某些卖家绩效指标。如果你计划使用SFP，请务必找到能够满足SFP物流要求的第三方物流公司合作。

加入亚马逊物流 (FBA) 是最简便的途径，也是大多数进军欧洲市场的国际卖家会选择的方案。亚马逊物流 (FBA) 提供三种不同的卖家计划：

1. 欧洲物流网络 (EFN)：允许欧洲卖家将库存存储在本地物流中心，并通过从本地库存发货的方式，完成来自其他欧洲市场的订单。在英国脱欧之前，任何参与亚马逊物流 (FBA) EFN 计划的卖家都可以接收来自任何欧盟市场的订单，并从英国库存发货，反之亦然。英国脱欧后，欧盟国家之间可以进行这种操作，但英国和欧盟之间则不行。不过，亚马逊又重新推出了英国和欧盟之间的EFN服务。卖家需要申请，且产品必须符合条件，单价不得超过135欧元或122英镑。

2. 多国库存 (MCI)：允许卖家将亚马逊物流 (FBA) 库存发往欧洲多个国家的亚马逊运营中心。此功能适用于初期仅在少数几个市场销售产品的卖家，并且通过在英国和欧盟的某个市场（例如德国）备有库存，是管理英国和欧盟之间库存的有效方案。

3. 泛欧（Pan EU）：允许卖家在所有欧洲市场销售产品。卖家将库存发送到一个欧盟运营中心，然后亚马逊会根据客户需求，将库存重新分配到其在已启用国家的欧盟运营网络中的各个运营中心，且无需额外费用。此方案不包括英国，非常适合向多个欧盟国家销售产品的卖家。

产品listing

一旦你掌握了上述知识，接下来就应该关注你的产品信息。在卖家端设置产品信息时，你可以通过两种方式：使用卖家中心的“创建国际产品信息”（BIL）工具，或者从头开始创建。BIL工具可以帮助你创建和更新产品信息，使其在不同市场之间同步。这种方法可以让你在一个市场中管理所有内容，从而节省时间。但是，值得注意的是，我们尚未看到它像听起来那么顺畅。机器翻译工具尝试翻译产品信息时，往往会产生不太准确的结果。

根据我们的经验，在处理欧洲业务时，最好采用半自动化半人工的方式，避免使用全自动化工具。虽然人工操作将更耗费精力，但能确保内容和定价的准确性和可控性。并非所有国家的浏览结构和分类方式都相同，因此从一开始就将产品进行更有针对性的定位和呈现至关重要。当然，这并不是说自动化工具不重要，关键在于你希望如何管理欧盟业务拓展的这一环节。

翻译、本地化和优化

最后，也是至关重要的一点，虽然你的亚马逊内容可能已在本地国家进行了全面优化，但务必预留时间和预算，将优化后的内容推广到所有相关国家并及时监控并优化。如果你的翻译没有正确优化，你的产品将无法针对某些关键词获得排名，从而错失潜在的销售机会。切勿想当然地认为每个人都会说英语，或者机器翻译就万事大吉。草率的做法还可能导致内容出现错误，进而造成糟糕的客户体验和差评。

本地化个性化和优化至关重要。你需要针对每个国家的搜索结果优化产品listing，使其发挥最佳效果。这意味着要充分利用本地搜索词，以便客户能够找到你的产品。聘请精通当地语言的母语译员来翻译和本地化所有产品内容。这包括英国，因为美国的许多俚语在英国并不适用。

本地化流程包括关键词研究。关键词并非总能很好地翻译成另一种语言。一种语言中可能有很多种产品名称，直接翻译无法涵盖所有方式。务必确保你的译员使用关键词研究工具进行特定国家的关键词研究，以确保你的文案针对搜索引擎进行全面优化。

在翻译和本地化文本时，图片、图形和视频内容也同样重要。A+内容和视频是在不同国家中进行分别管理，因此可以在一个国家进行修改而不会影响其他国家。然而，图片是全球通用的，因此如果你在一个市场中更改图片，则所有其他市场中的图片都会随之更改。不过，亚马逊最近推出了一项工具，允许供应商和卖家在本地层面上传图片。该工具已在供应商中心上线，并正在逐步推广到卖家端的品牌所有者。

重要提示：为了保持品牌形象的一致性，建议你优化源市场的内容，并以此为基础进行翻译和本地化工作。切勿为每个市场都重写文案，否则可能导致内容不一致、信息缺失以及语气不统一。

在欧盟销售产品并非易事，不仅需要关注更多与美国业务中不用关注的点，且每个欧盟国家也有不小区别，工作量相当大。但也因此，欧洲市场的竞争强度和获客成本要比美国市场低得多，整个欧盟市场的体量也非常巨大，所以虽然事多而杂，但只要事先做好功课，细细而行，一定能够取得不亚于美国的业务成就，并让你的品牌的知名度更上一层楼！

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（来源：A-Lu跨境）

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封面来源/图虫创意

（来源：A-Lu跨境）

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