入场欧洲，亚马逊不是唯一渠道

我见过太多想打欧洲的中国卖家，第一站几乎清一色是亚马逊欧洲站。

品牌独立站在跑，TikTok Shop 从 2024 年底到 2026 年中已经把欧洲站点扩到十个，本土平台也在抢流量。

举个栗子🌰。有个护发品牌 2021 年靠 Instagram 试水欧洲，后来补上 Shopify 独立站和 TikTok Shop，客单价约 59 欧元。整整两年，团队一直在给粉丝量不大但足够垂直的达人寄样，也投过广告，谈过佣金合作。毫无起色。

然后一条产品视频爆了，销量翻了 50 倍。年销很快过百万欧元，大型分销商和线下连锁主动找上门。这些数字来自我对这个品牌的直接观察，它是一个个例，不代表行业均值。

两年试错换来了这个结果，而试错本身不保证有回报。没人能策划出一条爆款视频，TikTok Shop 的算法一直在变，谁也押不准。真正起作用的是品牌肯死磕这件事，加上早就搭好的转化链路：能承接的独立站、能发货的欧洲本地仓、合规齐全的链接，还有几十个持续发帖的小达人。视频爆的那天，接住流量的环节全都在位。

TikTok Shop 在欧洲已经铺到十个市场

TikTok Shop 2021 年先在英国上线，2024 年底进入爱尔兰和西班牙，2025 年 3 月 31 日开通法国、德国、意大利。2026 年 6 月 15 日，奥地利、比利时、荷兰、波兰四个市场一起开放，欧洲站点加到十个。TikTok 官方口径是首批五个欧盟市场已经有超过 10 万家企业入驻，2025 年 8 月到 2026 年 2 月的日均 GMV 实现三位数增长。当然，这个增长幅度来自低基数，你不能把它当成对未来的承诺。

新市场开放后不久，TikTok 开始推 Sell Across Europe，卖家一次注册就能把商品铺到多个欧洲市场，同时做本地化描述并对接合作物流。这对中国卖家的意义比新增四个国家本身更大，它把以前“一国一账号、一国一套达人”的成本降下来了。

语言，才是欧洲的本地化

上面那个品牌用了一种我很少见中国卖家认真做的打法，让达人和语言对上。他们把讲西语的达人配给西语受众，把讲波兰语、罗马尼亚语的达人放到中东欧社群里。

欧洲不是一个市场，它有二十多种官方语言。TikTok 的内容分发看的是用户的语言、地区和兴趣信号，英国爆了的视频不会自动在德国重现。

中国卖家常犯的错，就是指望一条英文视频通吃欧洲。

这个品牌始终用小达人，不碰明星网红。垂类达人好谈，报价也友好，他们的推荐听起来像朋友或者专业人士在给建议。这个案例里说话的就是护发师和美容师。你可以同时铺几十个人，看哪种内容能激起水花。

美妆个护在这套玩法里占了便宜。消费者想在真人身上看到效果，镜头能拍出来的东西最容易卖动。第三方盘点显示，美妆个护是 TikTok Shop 全球 GMV 最高的品类，排在女装和家居之前。TikTok 自己公布的数据里，英国站美妆品类 2025 年同比增长 60%，平台成为英国第四大美妆零售渠道。不过英国站的价格环境已经变差，电商数据公司 Charm.io 的统计显示，2025 年 7 月到 2026 年 6 月，折扣商品占了美妆成交金额的大头。你把利润空间算得太乐观会出问题。

TikTok 在欧洲干两件事。它自己卖货，也给站外造需求。直播更容易促成站内成交，短视频往往把人带去别处下单。我自己跟过的项目里，出现过一条视频跑到几十万播放同时亚马逊品牌词搜索明显抬头的情况。这属于我自己的观测，不是可以套用的公式，但它提醒你一件事：建计量时得把内容端和搜索端放在一起看。

别忽略本土平台

中国卖家容易低估欧洲的区域性平台。它们体量不如亚马逊，卖家密度低，本地消费者也认。把它们当第二增长点很合适，前提是你先搞清楚每个平台的入驻门槛。

波兰看 Allegro。根据欧美国际的数据，截至 2024 年底 Allegro 占波兰零售电商市场 38.8%，同期亚马逊只有 3.9%。Allegro 近年也向捷克、斯洛伐克等中欧市场扩张。同时得看到压力，美国商务部引用的数据显示，2025 年 5 月 Temu 在波兰的用户规模已经超过 Allegro。

荷兰和比利时看 Bol。它归 Ahold Delhaize 所有，是荷比市场的线上领头羊，也是亚马逊在西欧少数没能拿下第一的市场之一。

法国有 Cdiscount，它是法国第二大电商平台，官方口径是月均约 1900 万独立访客。家装建材工具走 ManoMano，它覆盖法国、比利时、西班牙、意大利、德国、英国六国，官网称月均访客约 5000 万。

德国这边要分清楚两个平台。Kaufland Global Marketplace 目前运营七个国家站点，官方已宣布 2026 年夏末增开西班牙和荷兰，到九个市场，一次注册可以开多国。OTTO 的情况不一样，它长期只接受在德国注册、在德国有仓、能用德语做客服的卖家，2026 年才首次向其他欧盟国家的卖家开放，卖的依然是德国站。中国卖家想上 OTTO，基本要靠欧盟主体或者本地服务商，把它当成“开放招中国卖家”的平台会踩坑。

服饰鞋包可以看 Zalando，它覆盖 30 个欧洲市场，活跃用户约 6200 万，合作以品牌方为主。美妆可以看 Douglas 的线上平台和 Notino，Notino 在欧洲近三十个国家做美妆。

中东欧看 eMAG，它的卖家后台一个账号可以开通罗马尼亚、匈牙利、保加利亚，2023 年又加了波兰站。eMAG 2025 年销售额约 26.5 亿欧元，合作商家约 8 万家。捷克和斯洛伐克看 Alza。西班牙的 3C 可以看 PcComponentes，葡萄牙有 Worten。北欧看 CDON 集团，旗下 CDON 和 Fyndiq 覆盖瑞典、挪威、丹麦、芬兰。英国还有 OnBuy 和 Fruugo 这类门槛较低的平台，Etsy 适合手作和设计感强的品类。

这些平台对本地语言详情页、本地退货地址、本地客服的要求很实在，欧盟的延伸生产者责任登记和增值税合规也得先办齐。做不到本地化的卖家进去也活不下来。把这些基础工作做扎实的卖家，往往能在这些平台上拿到比亚马逊更宽的利润空间，具体能宽多少要看品类和佣金结构，没有统一数字。

到底选哪个渠道

亚马逊依然值得做。消费者靠在搜索框里敲需求来发现的消耗品和标品，亚马逊仍然是最稳的地方，它的泛欧物流网络和复购机制目前没有其他平台能替代。

你的产品是被刷到的还是被搜到的，决定了第一站落在哪里。能在镜头前展示出效果、价格门槛又不高的产品适合 TikTok。靠参数、认证、专业认知说服人的商品放亚马逊。区域性的本土平台补的是覆盖和利润，你在波兰用 Allegro，在荷比用 Bol，在法国用 Cdiscount 或者 ManoMano，在中东欧用 eMAG、Alza、Notino，在北欧用 CDON，拿到的都是亚马逊上碰不到的那部分人。德国市场可以先从 Kaufland 入手，OTTO 等你有了欧盟主体再说。服饰美妆把 Zalando、Douglas 放进来，小体量试水的人可以先用 OnBuy、Fruugo、Etsy 跑一轮。让这些渠道互相喂养，效果最好。

封面来源/图虫创意

（来源：欧洲跨境之路）

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