对话工厂型卖家：代工30年，却在亚马逊上重新学做产品

如果你是正在考虑出海的工厂老板，你大概率想过这么几个问题：我的产品海外消费者认不认？ToB转ToC节奏怎么调？没有电商基因怎么办？AI到底能不能帮我省人力？在刚刚结束的2026亚马逊全球开店华西区域卖家大会，三位已经走过这条路的企业负责人，给出了她们的答案。品类不同，但思考相通。【爆品怎么守？新品类怎么拓？8月14日武汉，亚马逊广告出海创盈峰会即将召开！从选品矩阵到AI实战，专为中腰部卖家定制。席位审核制，点此报名抢占先机！】

以下是对话精要，略有删减

嘉宾：

1. 成都奈绮儿鞋业有限公司——李林燕

2. 神驰机电股份有限公司——谢馥蔓

3. 成都泛佰特精密工具有限公司——欧家豪

问题1：企业介绍及主营产品线

李林燕：我们公司从2012年开始深耕女鞋领域，主营产品是女鞋，尤其是高筒长靴。核心业务包括鞋子的开发设计、市场销售和品牌管理，同时也拥有自己的供应链体系作为支撑。早些年，我们主要聚焦国内电商，2022年正式转型做跨境电商，目前在亚马逊上大约运营四五个品牌。

当初我们做跨境的主要动机，一方面是国内市场竞争日益激烈，行业内卷严重，利润空间不断被压缩；另一方面，我们本身比较擅长鞋类产品的开发和品牌运营。与其留在国内这个高度内卷的市场，不如将我们的设计开发和品牌运营能力带到海外，真正面向全球消费者，把品牌价值做起来。

谢馥蔓：我们公司主营通用机械类产品，王牌产品是便携式发电机。我们在自主品牌布局上起步很早。当年董事长认为，工厂之间的竞争会越来越激烈，虽然工厂订单相对稳定，但并不清楚产品最终卖给了谁、用户如何使用、是否满意。因此我们决定做品牌出海。现在转做亚马逊，其实只是换了一种渠道和模式，从线下转到线上而已。

欧家豪：我们主要做传统细分领域的木工工具、机床工具及相关设备。我们在传统外贸领域经营了很多年，目前传统外贸和跨境电商都在做。其实我们在2015年就开始涉足跨境电商，当时更多是做泛品类产品，2023年到2024年才开始做自主品牌。之所以决定做自主品牌，是因为长期做OEM，离消费者和终端用户比较远，虽然模式相对简单，但信息传递非常被动，所以我们迫切希望建立自己的产品品牌。

问题2：三位企业背景差异很大，有女鞋、有机电、有工具，但都有一个共同点——从制造端出发，走向跨境电商。做亚马逊不仅要懂产品，还要懂流量和消费者。请各位复盘一下，在整个转型过程中，你们觉得最“伤筋动骨”的环节是什么？

李林燕：对我们来说，最伤筋动骨的是从服务国内市场转向服务海外消费者。我们做国内电商时间较长，对市场、产品和消费者的理解都比较得心应手。但亚马逊的产品跟国内产品完全不同，必须重新适配海外消费者。

对鞋子来说，最直接的是审美、版型和款式——欧美消费者喜欢什么颜色、什么功能设计，跟国内都不一样，脚型也不同，所以尺码体系、楦型和很多工艺都要重新调整。

我们在开发新品前，会大量调研当地消费者的喜好和趋势，再把调研结果和设计需求传导给工厂，把模具、楦头和工艺全部改一遍。除了产品，我们还要从头适应亚马逊的流量节奏、推广节奏、消费者洞察和数据分析，这些都是不小的挑战。

谢馥蔓：对我们来说，最让人难受是物流倒逼的产品定义重建。以前做ToB时，我们不太考虑产品的后端成本，只需要按客户要求把500台发电机装进一个十尺柜子，发到美国港口，订单就结束了，单台物流成本也就几十块钱。但做ToC之后完全不一样了，我们必须考虑尾端派送和内陆运输，这些成本不是几十块钱能覆盖的。

于是我们反思如何压缩物流成本，考虑能不能把机器做轻、体积做小，同时功率不受影响，甚至更高。我们重新设计了产品结构，现在重量和体积降低了约30%，柜子使用率提升了近40%，综合物流成本降低了将近一半。

欧家豪：第一是产品层面，跨境电商市场和原来OEM代工完全不同，需要重新分析产品和用户，甚至涉及产品改进和模具调整。第二是从批发到零售的转变，对工厂内部冲击很大。以前大批量生产，工厂的组织和管理都比较顺畅；但亚马逊是零售模式，前期需要协调各部门配合小批量、多要求的订单，对公司内部各环节的配合要求很高，思维方式完全不同。第三是投入产出的时效问题，前期调研和市场测试周期较长，单次订单金额又比传统外贸小，从销售额角度看，前期见效周期很长。这就需要我们在转型过程中保持长期主义，有更多耐心。

问题3：女鞋是典型的快时尚品类，前端销售节奏按周甚至按天变化，但工厂通常按月部署。在实际运营中，奈绮儿如何协调这两个快慢不同的节奏？

李林燕：这确实是一个难点，我们采取分级优先的策略。比如新品、爆品或者不太确定的款式，优先级各不相同。爆款和确定性高的款式，我们会给予较高优先级，提前安排生产，优先排产并大量备货，确保旺季不断货。对于新品，我们会小批量下单测试，有时会找海外网红发样品来获取市场的真实反馈。一旦有真实数据支撑，确认款式可行，我们就会快速、少量地返单，比如每周下单。

因为我们深耕女鞋多年，供应链资源比较扎实，对工厂的掌控力也较强，返单周期大约两到三周。这样就能针对不同产品灵活调整返单节奏。

这得益于我们对市场的了解和对供应链的多年把控，能够更好地适应前端快速变化，同时后端快速调动生产。这是一种综合整合能力，纯外贸企业或纯工厂可能较难做到。

问题4：通机产品相对较大较重，一旦出现质量问题，安全风险和售后成本都很高。相比贸易型卖家，自有工厂在品控管理和售后等方面的核心优势是什么？

谢馥蔓：这个问题非常好。我认为制造型工厂的优势在于能把问题变成资产，而不是成本。

第一，品控管理方面，我们管理前端的“因”，而不是等后端的“果”。更多是在产品制造和设计阶段就主动发现问题。贸易型卖家只能在生产时抽检，出了问题只能和工厂扯皮或索赔，走完流程可能一两个月就过去了，下一批货可能已经在海上，无法补救。而我们从原材料进场就开始卡控，甚至去下游供应商工厂检查他们的制造和品质管理。我们还做严格的线上全检和中检，除了外观和配件检查，还会做耐久测试，验证电压稳定性和传感器灵敏度。这道工序很耗费人力和时间，有些工厂在旺季赶急单时可能会跳过，但我们坚持执行，尽可能减少因质检不合格导致的后端市场负面影响。

第二，售后响应方面，贸易型卖家遇到售后，要么退款，要么发配件让客户自己修，但仅定义问题可能就需要一周甚至更长时间。而我们有自己的技术工程师，每次收到售后反馈都会正式形成工单，内部研判是产品质量问题还是消费者使用问题。如果确认是简单的产品问题或工艺问题，当天就能下达技改通知，工厂连夜整改。这种改进效率很高，而且不仅惠及亚马逊渠道的货物，其他渠道和客户也会同步受益。

问题5：在从传统B2B接单模式转向亚马逊提前调研市场的模式中，你们的工厂在组织架构等方面做了哪些调整？

欧家豪：第一是组织架构方面。传统外贸模式下，工厂配备外贸人员和生产人员基本就够了，但跨境电商需要配备各专长岗位的人员。

第二从做亚马逊开始，我们就要重新搭建零售板块的专业团队，尤其是亚马逊专业团队来管理业务。

第三是视觉方面。做零售需要在线上展示，需要大量素材。我们原来做工厂时不太重视这方面，因为主要是贴牌，但做跨境电商需要专业设计人员，从产品设计、结构设计到美工、包装，产出内容完全不同。

后来做自主品牌出海，还要配备专门做市场、品牌宣传、企划、社交媒体和海外推广渠道的人员，整个团队架构变化很大。

问题6：女鞋品类有一个现实挑战——同质化非常严重，消费者翻几页看到的都是相似产品。从品牌搜索量为零到现在有很多消费者主动搜索品牌名，你们具体做了哪些举措？哪些是关键拐点？

李林燕：女鞋品类确实同质化严重，消费者搜到的都差不多。核心还是要做出与众不同的产品和款式。我们每年开发新品时，都会刻意开发差异化产品，比如一些流行趋势明显、设计点前卫或特别、有记忆点的款式。

虽然这类产品前期成功率不一定高，但必须通过有特色的设计让消费者记住我们，知道这个品牌和别的品牌不同。在此基础上，配合站内Listing、A+页面、品牌故事等文案，强化设计理念和品牌理念。站外则找红人种草、推广分享，逐步建立品牌认知。同时把控好质量，提升复购率。一点点积累，消费者和网红会越来越熟悉品牌，愿意主动讨论、分享和搜索。

问题7：通机产品非常重制造、重品质、重信任，你们不仅做北美站，还拓展了欧洲站、日本站、澳洲站等，节奏很快。在多站点复制过程中，供应链和产品端哪些能直接复用，哪些必须针对不同市场重新调整？

谢馥蔓：对我们来说，供应链的整套体系——硬骨架——可以复用，但产品的软细节必须重新调整。比如核心零部件供应体系、制造工艺标准、品质追溯系统，这些做好了就能持续赋能后续生产，不需要调整，但产品端很多内容要定制化调整。

首先是安规认证：美国要满足UL、PGMA、EPA排放，加州还要CARB认证；欧洲要CE、RoHS，排放要过欧五；英国要增加UKCA；日本要PSE，再加国土交通省的特别安规要求。

其次是用户习惯，我们觉得用户画像做到位，产品天生更好卖。分享一个小案例：我们发现日本用户对外观整洁度要求很高，对油渍、手印特别敏感。在其他市场用户不觉得是问题，但日本客户会觉得品牌不专业。所以我们针对日本市场，除了提高外观精细度，还新增了质检环节，对检验过的部位做特殊标记。日本客户看到标记会认为产品经过严格质检，但欧美客户看到同样标记可能误认为是二手机器。同一个标记，不同市场解读不同，所以产品细节必须因地制宜。

问题8：木工工具这个细分领域，买家画像跟消费品不同，他们很专业，不会仅因页面好看下单，更看重参数和精度。面对这样懂行的买家，你们如何赢得信任并促成下单？特别是企业购方面，拿下第一批B端客户的关键动作是什么？

欧家豪：首先是采购行为的变化。随着贸易碎片化和电商发展，过去在线下专业市场采购的用户，现在也转向线上，很多消费者会在亚马逊上购买专业垂直产品。亚马逊本身是受消费者信任的购物渠道，这是平台对我们的背书。

第二，产品专业性要求高，涉及很多应用参数。我们在这个类目深耕十几年，从ToB到ToC再到生产制造，积累了很多经验，非常了解产品和用户群体。因此在运营中，我们能在图片、视频和文字上更精准地体现用户关心的细节。同时，我们对运营人员的专业性要求很高，他们会详细罗列FAQ并及时解答用户问题。

第三，企业购方面，我们本身就有小B客户和作坊类客户，对此并不陌生。转到平台后，利用企业价格、数量折扣和B端流量来做好企业购。

问题9：最后想聊一个大家都关注的话题——AI。请问三位目前在哪些环节真正用上了AI，带来了什么变化？

李林燕：我们做鞋子，是视觉导向的品类，所以目前AI用得最多的是图片和视频内容。以前拍模特图要预约模特、摄影师和场地，周期和成本都受限制。现在用AI更灵活，模特、场景、穿搭都可以更丰富，速度快，成本也降下来了，效果好又便宜。此外，我们也在探索AI在Listing文案、选品和广告推广方面的潜力。

谢馥蔓：我们目前AI用得比较实在的是售后环节。流程是客服在系统里输入用户投诉或差评原文和故障描述，AI自动抓取关键词，分析可能原因并给出解决方案。之前由工程师凭个人经验判断，有时无法一次性分析到位，导致给出的检查和解决方案不是客户真正需要的，来回沟通多轮，影响客户体验和解决效率。借助AI，我们可以一次性列出所有可能原因，工程师逐一评估，确认后一次性给出整改步骤和方案，减少了客服和用户之间的沟通成本，也尽可能安抚了用户因产品使用不顺产生的情绪。

欧家豪：AI确实是绕不开的话题。我们目前日常业务中用得最多的也是素材处理，比如图片、视频、文字、客服等，借助AI检索产品问题数据库。我们也在独立站等渠道积极布局AI。但从经验来看，市场最终还是偏向原创内容。AI确实能提高效率，但不一定能带来我们想要的核心结果。长期来看，还是要在产品本身和内容创作的原创性上投入更多。

问题10：如果给刚入局的制造型卖家一条建议，你们会说什么？:

李林燕：守住你们最懂产品的优势，但一定要真正走到海外消费者面前，用差异化的产品和自己的品牌，把价值重新握在自己手里。

谢馥蔓：我有两点建议。第一，制造业出身的人最容易犯的错是只讲自己的产品有多好、工艺有多强，结果整篇Listing都是专业术语，用户根本看不懂。他们真正关心的是这个产品能带来什么价值。所以做营销时，要用消费者听得懂的语言，说“人话”。第二，建议多利用亚马逊现有成熟的产品和服务体系，这能帮助我们在不熟悉的业态上快速落地。

欧家豪：第一，专业的事情交给专业的人来做，选择好的平台，比如亚马逊这种适合自己的渠道。第二，一定要深度挖掘用户价值，这非常重要。

封面/图虫创意

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（来源：雨果跨境编辑部）