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2026-08-13 11:50
拖鞋是一个很有意思的品类。
在东南亚，它是当地人使用最频繁的鞋类，一年365天都不离脚；但在欧美，它往往只在夏季的海滩或浴室中出现，具有很强的季节性和场景性。
巨大的差异造就了独特的市场格局，受限于需求和购买力的不同，拖鞋仍然是一个门槛极低、白牌遍地的赛道。
因此，线下批发渠道和商超铺货是最传统的、也是最主要的销售方式，品牌在这里能发挥的作用似乎不多。
然而，在这样的情况下却仍有一个中国品牌悄悄发育了起来。
它就是2019年才出海的POSE，最初只是国内电商平台上的一个普通卖家，却凭借一双主打"踩屎感"的拖鞋，畅销了整个东南亚，并实现了全年10亿的营收和千万双的出货量。
图片来源：Instagram
从白牌卖家到出海标杆，我们和你一样好奇，POSE究竟做对了什么？
POSE诞生于2013年，当时的国内拖鞋市场非常粗放，大多数产品走低价路线，缺乏设计感和品牌意识，消费者几乎没有更好的产品可以选择。
正是因为捕捉到了这一点，创始人王雪飞决定把拖鞋从低端日用品重新定义为兼具实用性与时尚感的居家好物。
POSE的核心竞争力，在于其对"踩屎感"这一产品心智的极致打造。
图片来源：Instagram
所谓"踩屎感"，本质上就是一种柔软回弹的使用体验。
POSE选用的高弹EVA材料，回弹性较普通EVA拖鞋提升约40%，抗张力可承受超过5000次弯折不变形。
同时，品牌开创性地采用鞋头上翘15°的人体工学设计，贴合行走时的足部发力轨迹，有效缓解脚部压力。
这套产品策略很快就在得到了国内消费者的认可，在拿到了市场的正反馈后，POSE于2019年正式启动出海战略，首站选择了东南亚。
原因很简单，拖鞋在这里属于刚需中的刚需。
而且，东南亚的拖鞋市场长期被低价劣质产品充斥，中产阶级崛起后，消费者对兼具舒适感与时尚感的品牌拖鞋存在明显的需求空白。
图片来源：Instagram
POSE不仅延续了国内高颜值的产品外观，还针对当地多雨的气候特点，在鞋底强化了防滑纹路设计，用“外观和功能”双管齐下，适配东南亚消费者的居家、出行和拜佛等多场景穿搭。
在东南亚Lazada平台上，普通白牌拖鞋单价约在20马来西亚林吉特（约合人民币30元）左右，而POSE的产品定价在50至90林吉特（约合人民币75至135元）。
以中高端定位切入市场，POSE既避开了白牌的价格战，又远低于Crocs等国际大牌。
对"踩屎感"心智的极致打磨也被POSE延续到了社媒营销上。
POSE出海负责人Sean曾坦言，短视频与红人合作则是引爆品牌声量的关键杠杆。
POSE在TikTok上的布局堪称教科书级别，品牌并未只运营一个官方账号，而是针对泰国、印尼、菲律宾、越南、马来西亚等不同市场分别搭建本土化账号矩阵。
目前在TikTok上粉丝破万的账号已超过12个。
图片来源：Instagram
这种"一国一号"的策略让内容能够深度贴合当地用户的语言习惯和文化偏好。
在菲律宾市场，POSEE将"踩屎感"本土化改造为"云朵柔软"；在马来西亚市场，则衍生出了"恐龙便便"这样更具本地趣味的表达。
在内容层面，POSE非常重视“体感视觉化”策略，但并没有因此放弃品牌调性。
图片来源：Instagram
在Instagram上，品牌非常善于营造“美好生活”的氛围感，从运动健身，到出门逛街，再到郊外旅行......
这些生活场景其实都带有中产阶级的品味和喜好，这和实际生活在东南亚的体感有明显差异。
但正因如此，POSE才能卖得比别人更贵。
因为品牌精准切中了"消费升级但预算有限"的那群人——18到35岁、活跃于社交媒体、追求生活品质与个性化表达的年轻消费者，以及注重家庭场景舒适体验的中产阶级家庭。
从最初的一字拖，到后来的洞洞鞋、凉鞋、棉鞋，POSEE不断拓展产品线，但始终没离开"舒适感"这个核心心智。
说白了，POSEE卖的不是拖鞋，而是一种"随时随地都能舒服"的生活方式。
图片来源：Instagram
而在达人合作方面，POSE则构建了一套基于不同功能的金字塔营销矩阵。
5%不到的头部达人负责新品宣传和品牌背书，25%的腰部达人扩大内容覆盖面和受众群体，剩下一大半则交给尾部达人和KOC，让他们通过真实的内容创作进行口碑裂变。
图片来源：Instagram
更值得一提的是，POSE会根据合作达人的属性灵活调整合作模式：
与头部大网红合作时往往选择"不挂车"，即不添加商品链接，避免进入纯商业化的流量竞争，从而获得更稳定的品牌曝光；而与腰尾部达人合作时则通常"挂车"，在提供曝光的同时直接引导销售转化。
而直播带货则是POSE的另一个核心战场。
图片来源：Instagram
按照坊间说法，品牌仅用了26天便完成TikTok直播的冷启动，此后在东南亚每天运营至少8个直播间。
很多在国内电商市场已经得到验证的玩法，例如每半小时发放优惠券、推出5折引流商品、设置游戏和抽奖环节等，都被POSE成功复制了过来，使得品牌的单场直播销售额屡创新高。
根据TikTok Shop数据，POSEE在平台上的复购率达到15%，远高于传统电商平台。
POSE的成功，是“产品力+内容力+运营力”的系统打法的成功。
对于中小跨境商家和新锐出海品牌来说，POSE的经验中最值得借鉴的，是其在红人合作与社媒营销上的方法论沉淀。
在红人合作层面，POSEE的实践揭示了一个关键认知：出海初期的"铺量思维"与成熟期的"精准思维"需要分阶段推进。
图片来源：Instagram
初期通过大量高性价比的KOC甚至素人实现口碑冷启动，中期借助腰部达人扩大声量，成熟期再引入头部达人提升品牌调性。
这种渐进式的达人矩阵搭建，既能控制成本，又能形成从"种草"到"转化"的完整链路。
封面来源/图虫创意
（来源：网红营销Bella）
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