进入类目Top10、新卖家排名第一：Eskute用精细化广告撬动爆发式增长

对于高客单价的电动自行车来说，消费者往往需要综合考虑价格、品牌、使用场景、续航、动力及售后等多个因素，才会最终下单。如何让消费者发现产品、了解品牌，并最终完成购买，是品牌出海过程中需要解决的问题。

Eskute的实践提供了一个参考案例。通过优化沃尔玛站内广告结构，并将品牌广告、视频广告与品牌店铺（Brand Shop）相结合，Eskute逐步从单一产品推广转向品牌整体运营。分享数据显示，精细化运营后的第二个月，Eskute的GMV增长300%，广告销售额增长365%，进入沃尔玛电动自行车类目销量前十，并在新账号卖家中排名第一。

近日，Eskute销售总监Haiwen Peng分享了品牌在平台上的运营历程。在她看来，广告的价值不只是促进销售，还能帮助品牌获取消费者洞察、优化产品展示，并逐步建立品牌认知。

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一、从粗放投放到精细化运营

Eskute是一家工贸一体的企业，拥有自有工厂及深度合作的供应链，并具备独立的产品研发能力，主营电动自行车等产品。在品牌建设方面，Eskute已经布局独立站，积累了一批美国本地消费者，并在其他电商平台建立了一定的品牌认知。

因此，在决定重点布局沃尔玛之前，Eskute并非从零开始。品牌看好美国市场，也看重沃尔玛背后的消费者基础和平台增长潜力。更重要的是，沃尔玛的消费者与Eskute现有的品牌消费人群具有较高的匹配度，这也让品牌希望将沃尔玛打造为新的核心销售渠道。

不过，入驻初期的运营并不算精细。

最初，Eskute上线了10款核心SKU，广告主要采用自动广告与手动广告相结合的方式，并按照相近车型进行投放。由于广告结构相对简单、预算管理较为粗放，核心产品未能获得充分曝光，广告投放与Listing优化之间也缺乏有效联动。

当时，Eskute的月销售额增长约20%。对于一个希望尽快打开增长空间的新入驻卖家而言，这样的增速仍有提升空间。

真正的转折发生在2026年5月，Eskute开始系统性升级站内广告策略。

首先，团队对关键词、产品和预算进行分层管理，按照“二八原则”，将更多资源集中到更有潜力的关键词和核心产品上。其次，通过优化广告展示位置（Placement），逐步确定不同关键词的投放位置，提升广告投放效率。

与此同时，Eskute开始使用Sponsored Brands（品牌推广广告）及视频广告，并将广告与Brand Shop相结合，再通过SEM广告进行辅助推广。

这一轮调整的关键，并非简单增加广告预算，而是让关键词、产品、预算、广告展示位置与品牌店铺形成联动。广告负责获取流量，品牌店铺承接流量，多个产品则为消费者提供进一步浏览和选择的空间，从而减少流量浪费，增加后续转化机会。

效果很快显现。分享数据显示，精细化运营后的第二个月，Eskute的GMV增长300%，进入沃尔玛电动自行车类目销量前十，并在新账号卖家中排名第一。

二、广告不只是卖货工具

在Haiwen Peng看来，站内广告升级带来的变化主要体现在三个方面：投放更加精准、新品测试效率更高，以及对消费者需求的理解更加深入。

首先，广告销售额明显增长。通过对关键词、产品和预算进行精细化管理，Eskute的广告销售额增长了365%。相较于初期较为粗放的投放方式，将资源集中于更有潜力的产品和关键词，有助于提高广告效率。

其次，广告数据缩短了新品验证周期。

以一款面向老年消费者的电动三轮车为例，过去，Eskute通常需要接近6周才能初步判断一款新品的市场表现。借助广告数据，团队现在能够在2至3周内更快地评估产品表现，新品测试周期缩短了近一半。

这意味着，广告的作用不再局限于获取订单，还能帮助团队更早发现产品的市场潜力，为后续的产品推广和运营决策提供依据。

更值得关注的是，广告数据还改变了Eskute对消费者需求的理解。

此前，团队认为电动自行车消费者最关注的是产品参数，因此在产品展示中更倾向于突出性能信息。但通过分析广告搜索词、点击和转化数据，团队发现，消费者实际关注的内容还包括使用场景和适用年龄段。

基于这一发现，Eskute调整了产品主图，将场景化卖点放在更加突出的位置，随后转化表现进一步提升。

广告数据不仅能帮助品牌判断哪些产品更容易卖出去，也能反过来指导Listing优化，让产品展示更贴近消费者的实际需求。

从广告投放到新品测试，再到主图和Listing优化，Eskute逐渐形成了一个持续迭代的运营过程：通过广告获取市场反馈，再根据反馈调整产品展示与推广策略，最终进一步改善转化表现。

三、从推广单品到经营品牌

对于电动自行车这类高客单价产品，消费者通常不会仅凭一次曝光就完成购买。在下单前，他们可能反复比较价格、品牌、使用场景、续航、售后和动力等信息。决策链条越长，品牌就越需要通过不同形式的内容和广告触达消费者。

因此，Eskute开始尝试将品牌广告、视频广告和Brand Shop结合起来，让广告承担的不只是引流任务，还有品牌展示和多产品承接的作用。

过去，Eskute主要通过Sponsored Products（商品推广广告）将消费者引导至某一款新品的商品页面，推广重点集中在单个链接上。消费者浏览后，如果没有立即购买，品牌便较难进一步展示其他产品。

调整之后，Eskute通过Sponsored Brands和视频广告，将消费者引导至Brand Shop。在店铺内，消费者可以进一步浏览产品A、产品B、产品C等不同产品，根据自身需求进行比较，再决定是否购买。

一次广告曝光不再只服务于单个商品，而是有机会带动消费者对整个品牌及其产品组合的了解。

从效果来看，Eskute分享的数据显示，品牌广告、视频广告与Brand Shop相结合后，点击率（CTR）从3%提升至7%，销售额也呈现翻倍式增长。

对Eskute而言，这一组合的价值在于让不同广告形式发挥各自的作用：商品广告帮助产品获得曝光，品牌广告强化品牌展示，视频广告通过动态内容呈现产品特点，而品牌店铺则为消费者提供进一步了解和选购产品的空间。

随着这些环节逐步衔接，广告开始从单一的销售工具转变为品牌运营的一部分。

Haiwen Peng将沃尔玛广告带来的价值总结为三个关键词：增长（Growth）、洞察（Insight）和信心（Confidence）。

增长，是广告帮助品牌实现销售额的跃升；洞察，是广告数据持续反馈市场需求，帮助团队更新和优化Listing；信心，则来自广告生态的持续完善，以及平台对卖家需求的回应。

她提到，沃尔玛为新卖家提供广告金支持，也安排专属广告经理提供对接和扶持。对于Eskute这样的卖家而言，这些支持有助于降低广告运营的起步门槛，也让品牌更愿意持续投入产品内容和品牌建设。

谈及是否愿意继续加大对沃尔玛的投入，Haiwen Peng给出了肯定的回答。品牌看重的不仅是当前的广告效果，也包括平台广告能力持续完善所带来的长期发展空间。

分享最后，她引用了公司老板对沃尔玛广告的评价：“沃尔玛广告给我的感觉就是效果越来越好，功能越做越全，也让我们越来越舍得往里投钱。”

随着Q3旺季到来，Eskute也希望借助沃尔玛不断完善的广告能力，更好地承接流量、推动销量增长。

从初期的自动广告与手动广告组合，到关键词、产品和预算分层，再到品牌广告、视频广告与Brand Shop的协同，Eskute的运营变化表明，站内广告的价值不仅在于获取流量，更在于将流量转化为销售机会、消费者洞察和品牌认知。

对于希望在沃尔玛拓展业务的跨境卖家而言，如何让广告投放与产品优化、店铺承接和品牌建设形成联动，或许比单纯增加预算更值得关注。