奢侈是种基因?!Amazon和Wal-Mart电商巨头都想挤进高端奢饰品的大蓝海

Forrest观跨境
Forrest观跨境作者:Forrest Guo
2017-10-23 15:21:02

奢侈是种基因?!Amazon和Wal-Mart电商巨头都想挤进高端奢饰品的大蓝海

华尔街时最近报有两篇文章,把它们放在一起看:

文章1:《Amazon Has a Luxury Problem》,WJS, 10/11/2017

文章2:《Wal-Mart Courts Lord & Taylor for Online Challenge to Amazon》,WSJ, 10/19/2017

你会发现美国电子商务4大巨头中的Amazon和Walmart,都正试图挤入奢侈品电商市场。原因很简单,相较于一般的商品,高端奢侈品是个电商大蓝海。如下图中所示,电子商务做得最好的Burberry,其2016年线上营收在整个盘子里的占比,也不过8%而已。

奢侈是种基因?!Amazon和Wal-Mart电商巨头都想挤进高端奢饰品的大蓝海

(担心老铁们跟Forrest一样傻傻分不清这些奢侈品牌:Kering旗下有Gucci;Moncler是法国户外羽绒顶级品牌;Luxottica旗下有Channel, Ray-Ban; Ferragamo是意大利顶级鞋和服装品牌; Ermenegildo Zegna是意大利顶级男装品牌)

除了上述的蓝海大背景之外,Amazon对奢侈品市场的理解,有着它一贯的生态视角: Amazon生态中最重要的组成部分-几千万prime会员,很大一部分都是高收入人群,他们对于高端商品有着天然巨大的需求;如果Amazon也能提供奢侈品,显然会增强其prime会员的忠诚度。

另外一个考量就是Amazon一直被华尔街诟病的盈利能力,2017年第2季度财报刚出来,Amazon就因为它的每股预期收益(EPS)$0.4与华尔街期待的$1.42想去甚远,市值当天就掉了3%。奢侈品的高毛利对于来Amazon说无疑极具吸引力。

说起来尴尬,Amazon在奢侈品领域已经努力了好几年,到目前为止,它的最大进展只是招揽了Nike,CK,Levis, Kate Spade (Coach并购的一个子品牌)这4个已平民化的品牌而已。连它投入巨资打造,对标Gilt和Ruelala的奢侈品闪购折扣网站-Myhabit,也于2016年悄悄关停了。

奢侈品牌在跟Amazon接洽时,一个最大的诉求就是要求Amazon承担“警察”的责任,主动移除未经授权销售它们产品的第三方卖家。而Amazon显然不愿意这么干,因为第三方卖家带来的竞争,可以拉低商品平均价格,增强平台吸引力。跨境电商小伙伴们在联系Amazon打击和移除跟卖,特别是VE跟卖时,经常会感觉Amazon不停在推诿,沟通特别费劲,这其实也跟上述Amazon保持“充分竞争”的策略有关。Amazon就希望第三方卖家打价格战,好让消费者受益,提高平台吸引力。

与此同时,奢侈品牌有个心结,担心它们5000美金的女士包,会和100美金的包显示在同一搜索结果页面,那尴尬的画风势必极大拉低奢侈品牌的b格。上述两点是Amazon切入奢侈品市场的最大挑战。后续Amazon是不是要通过创建新平台来专门运营奢侈品牌,会是Forrest很好奇的一个观察点。

已经把自己当成唯一可以挑战Amazon霸主地位对手的Wal-Mart,在切入奢侈品这件事情上,就更着急挑战也更大了。Wal-Mart基本一直就是等同于低价商品。那一句著名的,与Wal-Mart logo永远都是同时出现的口号:Always Low Prices,已说明消费者对于Wal-Mart一切的认知。

前两天Walmart与Lord & Taylor,一家中高档百货公司,签约的消息受到广泛的关注。Forrest个人觉得这是一个Wal-Mart缩小自己在电子商务上,与Amazon差距的不错的路子。Walmart有线上流量,Lord & Taylor有奢侈品牌的资源和运营经验。如果能如文章2中所述,Wal-Mart在.com上给Lord & Taylor开个卖场导流,同时想办法消除它廉价形象带去的影响,那就会是个双赢的探索。

说到这,Forrest想起Anker张总最近的一个分享发言,里头提到Anker分品牌运营的探索。Anker自己的调研发现Anker这个品牌已经牢牢的跟充电捆绑在了一起,要改变消费者的心智和认知是很难的事情,所以还不如分出新品牌,让新品牌不带"历史包袱“的去运作其他领域的电子产品。过去的成就有时候是把双刃剑,Wal-Mart和Anker都是很好的例子。

最后是文章1-2中的两个方便我们判断美国电商平台走势的信息:

截止2017年,美国消费者在网上每花掉的1美金,其中有40美分要被Amazon平台抢走[文章1]。

Amazon.com的每月独立访问量是1.6亿,Wal-Mart.com是7900万,已接近的Amazon一半。考虑到Wal-Mart是去年才完成Jet.com的收购,实现Wal-Mart.com.com架构的重组(重组前.com只能支撑800万SKU)和启动第三方卖家招商,Wal-Mart过去1年的努力还是很有成效的。相比之下,Lord & Taylor 区区85万一个月的访问量,要想活下去,必须找个富爸爸(以上数据都仅限于美国IP)。[文章2]

我们跨境电商太需要Wal-Mart平台的崛起了,鸡蛋全在Amazon一个平台上风险太太太大了。光10月一个月,Forrest已经听说,至少3个库存上千万美金的朋友账号被封,appeal不回来。

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