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外媒:亚马逊自有品牌为什么越来越不好做

这年头,生意不好做啊。

外媒:亚马逊自有品牌为什么越来越不好做

自有品牌一直都是亚马逊卖家最重要的商业模式,卖家可以创建自己的品牌,然后用简单的营销方式取得成功。

在很长一段时间里,亚马逊很适合自有品牌发展,然而最近变化和挑战越来越大,自有品牌要取得成功越来越困难。

市场上竞争越来越激烈,许多产品已经过于饱和了,而且寻找新的产品变得越来越困难。这就导致卖家不得不降价、减少利润率。许多卖家使用肮脏的手段,越来越猖狂,市场变得更加具有侵略性和敌意。

本文将介绍自有品牌市场的变化,以及在这些变化下,卖家是否还有机会打造自己的自有品牌?

一、中国卖家和市场饱和

最大的挑战之一是中国卖家大批量涌入市场。几年前,这还构不成威胁,美国的卖家们可以订购来自中国的产品,工厂仅仅作为供应商存在,他们对自己的产品在哪里被出售并不感兴趣。

然而近年来,中国制造商发现可以从中获利,便开始创建自有品牌,在亚马逊上积极与其它卖家竞争。

中国卖家非常擅长分析、竞争,想办法谋利。在过去的几年里,中国卖家变得越来越成熟、越来越占优势,他们引导着市场和定价。

由于中国卖家往往是工厂所有者,他们可以以最低的成本在短时间内批量生产产品。这样市场价格就被压低了,导致了利润率暴跌。西方卖家在打造自有品牌上几乎没有什么竞争优势。

基于以上原因,以及自有品牌的普遍流行,市场已经趋于饱和。一些产品类别同类产品泛滥,无论是国外卖家还是中国企业都很难做出色。厨房用品和家庭用品类竞争特别激烈,想要从中获利很困难,其它类别的产品竞争也越来越激烈。

卖家可以销售本地产品,将爱国主义作为一个卖点可以让产品更具有优势。

产品与国内市场关联越大,就越容易与爱国主义联系在一起。

应对中国卖家的威胁的另一种方式是利用企业资产,中国企业可能资本还没有那么强大。如果西方卖家可以找到一款中国卖家不感兴趣的产品,或者找到中国卖家暂未发现的市场,也许就可以找到竞争优势。不过这个优势可能不会持续太久。

卖家还需要考虑产品质量。通常,中国卖家喜欢将市场定位在中低端产品,以低价取胜。因此西方卖家可以将市场定位在较高端的产品,从长远来看更可能获利。

但是不要低估中国卖家,西方企业有时候认为中国制造商只会生产低质量商品,但事实并不是如此。在许多类别中,中国工厂制造的产品质量比西方制造商要好。

二、打造自有品牌需要投入更多时间和精力

以往西方企业经常在中国制造的商品上打上自己的logo,而现在这一招不太管用了。卖家需要付出更多的时间和金钱,找到一个好的销售机会,并为自己找到一家合适的工厂。

因此,自有品牌跟普通品牌的发展路线越来越一致。比如说,商标变得越来越重要。五年前,自有品牌卖家很少会申请注册商标或者在亚马逊上注册品牌。

现在,申请亚马逊品牌注册2.0需要商标。申请亚马逊品牌注册的卖家可以使用EBC页面,EBC有助于展示产品,与其他竞争对手相区分。商标可以为买家提供保护,避免被竞争对手抄袭。

申请商标比较复杂,会耗费很多时间和精力。但是这些障碍也是另一个机会,不是每个人都会努力去注册商标,因此如果卖家成功注册商标,就可以拉开与其他竞争者的差距。

三、点击付费广告(PPC)要高度相关

以前PPC广告和奖励性评论是亚马逊产品成功的关键。卖家们可以依靠这些方法来提高搜索排名和知名度。

但是现在亚马逊禁止奖励性评价,因此PPC广告人气飙升,市场竞争更加激烈,PPC广告价格也持续走高。2016年上半年典型的关键字出价就提高了20%。

出价也不是越高越好,如果listing不太相关,那PPC广告也不会有太大作用。

钱也不能买到曝光率,卖家必须尽可能优化listing。因为PPC广告需要精确匹配购买,因此标题中需要出现与产品相关的关键词、描述和后端关键词。

钱要用得精准。在市场上投放广告前要对各种产品进行评估,卖家必须将目光放长远。随着时间的推移,相关性增长,PPC广告也会更加有效。

四、产品评价也很危险

对亚马逊产品来说,评价很重要。消费者会根据评价来评估产品质量,而且会影响算法。评价好的产品相较于有差评或者没有评价的产品排名更高。

亚马逊很看重评价,为了确保评价是真实的,他们采取一项行动来打击诱导性评价。

自有品牌卖家的选择很少。亚马逊有自己的评价计划,即Early Reviewer Program和Amazon Vine,但是这是有限的而且很贵。卖家可以通过电子邮件向卖家征求评价,但是要注意不要违规,为品牌形成良好的口碑。

五、越来越多卖家使用卑鄙手段竞争

随着竞争的加剧,一些产品类别趋于饱和,卖家过去使用的策略被亚马逊所禁止,卖家们便开始寻找新的漏洞,越来越多的卖家开始使用卑鄙手段来竞争。

一些卖家的日常任务是发现这些手段并且反击,但是会有更多手段出现,而且越来越复杂。

不守规则的卖家通常会攻击其他卖家,使得他们遭到警告、listing被暂停、账户被封甚至是资金冻结。其中一些卖家的账户可能永远无法再回复,或者当账户解封时,竞争者已经遥遥领先了。

一些常见卑鄙手段有:

1、劫持listing,竞争对手会更改卖家listing的关键细节。这可能是为了将客户引至自己的产品,或者是利用现有的评价。

2、操控review。比如说一些卖家雇人对竞争对手的产品打差评,或是提交负面反馈。而且这越来越难以察觉,因为卖家会雇有真实身份的人购买产品,然后留下评价。

3、虚假的侵权及安全申诉、大规模退货等等,可能会损害卖家在亚马逊的排名,甚至导致账户被暂停。

卖家不能防止这些攻击,但是可以保持警惕,遇到攻击时迅速采取行动。卖家可以密切关注listing、订单和退货情况,迅速对可疑的行为作出回应。

自有品牌的未来如何?

自有品牌卖家的情况不断变化,想要取得成功很困难。

卖家会受到多方压力:

1、价格被成本更低的竞争对手压低

2、投放产品需要更多时间、精力和金钱

3、旧的营销策略不再管用、或是被禁止

4、竞争对手有时候会使用非法手段,而且不用受惩罚

自有品牌越来难做,如果卖家准备进入这一行业,就需要做好准备,为此你需要付出更多,来投放广告、做营销、计划预算等等。

只有真正建立起一个品牌才能取得成功,仅仅靠捷径取得的成就不能长久。卖家需要提高标准、利用资源,为消费者提供独一无二的产品。

(编译/雨果网 房欣宇)

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