PB预算总超标?因为你看不懂这些曲线图!

Wish商户平台作者:Wish商户平台
2019-01-24 14:57:49

新品期、成长期、成熟期的竞价、关键词怎么设置?

Wish ProductBoost新老品选品及竞价、关键词设置技巧

ProductBoost产品引流工具是Wish平台最重要、卖家主动的流量引入工具,对于产品测试、引爆热卖、维持销量等都有不容忽视的作用。本文Wish官方认证讲师杨顺龙从新品、老品的不同特性出发,告诉你PB最基本的运营技巧!

选品:新老款目标大不同!

ProductBoost产品引流活动中最关键的一步就是选品。选对了参加PB活动的产品,你的PB活动就成功了一半了!而不同的产品背景,让新款和老款在选品时,需要不同的思路。

新款:把握时机,投其所好

新款产品并没有太多的历史数据可以借鉴,更加合理的选品方式是把握好时机与潮流,投其所好。比如,在冬末春来的现在,初春服装需求更大,也更受欢迎,长袖宽松的服装产品自然也有销路。

老款:将满未满,推他一把

更多的产品是处在稳定期,对于很多订单量稳定但不是很高的产品,更需要在特定的、合适的时机通过PB活动助推一把,实现单量的迅速增加。

线上运营:从竞价到关键词

产品生命周期理论告诉我们,每一项产品都会经历新品期、成长期、成熟期这样的发展周期,而每个周期都需要不同的PB运营方式,更详细的说来,就是设置不同的竞价、预算、周期等精细运营。

新品期:低竞价、低费用

新品期产品的线上运营

新品期的产品,关键词上不明确、系统对于产品的熟悉程度也较低,因此,在PB活动的关键词、竞价等设置方面,杨顺龙讲师建议采取低竞价、较低费用的测试方式。

● 关键词:3个精准词+1至2个宽泛词;

● 竞价:0.3至0.5美元的较低竞价;

● 预算:低于20美元的较低预算;

● 活动周期:根据产品属性,可定为3-4天的较短周期,进行快速测试。

在新品期出现这样的起伏波浪式的线性关联型的数据表现,也就是订单与付费流量、产品总浏览数等数据表现出较高的相关性,这样的产品就属于可继续深挖发展的新产品。

Wish ProductBoost新老品选品及竞价、关键词设置技巧

图:新品期的起伏波浪式的线性关联

成长期:增加关键词

成长期的线上运营:

进入成长期的产品,需要更高的PB投入和更加激进的竞争方式。

● 关键词:对关键词稍作调整,在新品期关键词的基础上增加1-2个宽泛词;

● 竞价:增加一倍以上的竞价,提高竞争力;

● 预算:建议20美元以上的预算,并及时增加;

● 周期:延长周期,通常为1周以上。

杨顺龙讲师特别指出,建议商户不要因为原有的关键词效果不佳就将关键词全部替换,因为这会影响到流量分配,可能造成流量不精准。

抓住成长期产品的销售机遇,在合适的时间开展PB引流活动,可以显著拉升产品的流量,带来销量的增加。处在这一周期的产品,可以视PB活动的效果,开展多次PB活动,尽可能发掘产品的流量价值。

Wish ProductBoost新老品选品及竞价、关键词设置技巧

图:成长期的流量、销量增加

需要注意的是,如果成长期的产品开展PB活动,出现了产品总流量与付费流量不成比例的情况,也就是付费流量不如预期,同时产品销量稳定,说明该产品的销量已经进入较为平稳的阶段,付费流量也无法带来更高的销量。此时,商户可以视情况降低产品的PB投入。

成熟期:降低投入,更多依靠自然流量

成熟期的线上运营:

成熟期的产品已经过了告诉增长的阶段,更多流量投入并不能带来等比例的销量转化,此时的产品需要更多地依靠自然流量带来的转化,杨顺龙讲师建议PB活动应做相应改变:

● 关键词:增加1-2个宽泛词,或调整1-2个关键词;

● 竞价:降低竞价,具体需视情况而定;

● 预算:减低预算;

● 周期:保持稳定。

成熟期的产品在流量曲线上更多地表现出“平稳”这个特征,从成长期的流量迅速增加转变为稳定甚至是降低的情况,更多的PB活动投入并不一定能带来等比例的订单增加。

Wish ProductBoost新老品选品及竞价、关键词设置技巧

图:成熟期流量、销量表现平稳

如图所示的产品,这款产品恰好是一项夏季的季节性产品,刚好度过了产品的热卖期,流量开始下行,此时只需要稳定流量即可,无需过度投入。

后期优化:突破三种困境

使用ProductBoost产品引流工具通常都会带来流量与销量的增加,但也会出现各种异常,比较常见的包括:新产品不出单、出单不稳定、出单率下降等三种问题。

困境一:新产品不出单

新产品使用ProductBoost产品引流通常都会带来一定的销量,如果出现了新产品不出单的情况,杨顺龙讲师建议商户尝试优化主图、重新上架的操作。

Wish ProductBoost新老品选品及竞价、关键词设置技巧

图:典型的有流量不出单的情形

更具吸引力的主图可以帮助产品增加流量,但不重新上架,继续使用原产品链接,系统会继续根据原有的认知去分配流量,效果可能依旧不好,因此要重新上架。除了优化主图外,商户也可以同时优化产品描述、关键词优化、物流优化等。

困境二:出单不稳定

很多产品在做ProductBoost产品引流活动时,优化产品主图,优化关键字等带来的订单并不稳定,此时,商户需要考虑的就是是否产品在物流环节出现了问题。使用EPC合并订单服务、Wish Express海外仓、FBW海外仓等优质物流产品可以有效提升物流体验。

Wish ProductBoost新老品选品及竞价、关键词设置技巧

图:出单不稳定的情形

尤其是对于新产品来说,更优质的物流所带来的好处要高于老产品,因为快速优质的物流可以带来更高的相关指标、更多的用户好评,系统也会根据这些综合因素,给新产品更多的测试流量,实现良性循环。

困境三:出单率下降

产品进入后期很有可能出现产品的出单率下降,包括产品的流量、订单都下降的情况。此时,商户需要回归产品本身,优化产品评价,提升产品的复购率。

Wish ProductBoost新老品选品及竞价、关键词设置技巧

图:流量下降、出单率下降的情形

有些产品可以长期开展PB活动,保持良好的产品销售,但是很多产品都具有明显的季节性,此时,商户需要根据产品的实际情况决定是否继续开展PB活动,或者将PB活动的费用投入到其他可以带来更高销售转化的产品上。

总结答疑

Q1:关于ProductBoost活动的关键词选择。

A:关于PB活动的关键词,商户首先可以根据产品的情况直观地选择一些词,其次,也可以在Wish APP前端,输入产品信息,查看Wish系统提供的联想词,当然PB活动设置界面也有一些关键词推荐,商户也可选择使用。(点击这里查看,更多PB关键词设置技巧)

Q2:产品收藏数高,但出单数较低的情况,如何操作?

A:通常出现这种情况的原因都是价格的原因,商户可以采取适当降价的方式来促进销售。

Q3:产品标签与关键词的区别。

A:产品标签和关键词的作用是比较类似的,系统都会根据你的产品标签和关键词进行流量引导,但是PB关键词会比标签更加直接,引导作用更明显。

ProductBoost产品引流工具是一个循序渐进、需要不断调整优化的过程,在产品的每个阶段都需要及时关注产品的表现、活动标题,及时优化提升每个环节,实现转化率的提升,获得更多订单。(来源:Wish商户平台)

以上内容属作者个人观点,不代表雨果网立场!

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