备受亚马逊和阿里青睐，深度解读690亿美元中东电商市场

中东和北非地区一直被人们认为是下一片蓝海市场，海湾地区尤其被吹捧为未来几年将呈指数级增长的市场。事实上，根据中东支付网关PayFort的数据，到2020年，中东电商市场的规模将增长到690亿美元，在短短几年内几乎翻了一番。而据数据统计资源网站Statista表示，中东和非洲地区的年复合增长率从2018年至2022年将增长11%。

中东电商市场的前景看起来一片光明，但其目前的现状又是如何呢？IT研究与顾问咨询公司Gartner的研究指出，2016年中东地区只有15%的企业开设了在线业务，彼时中东居民有90%的在线购物来自外国企业。据公开报道，尽管中东地区是世界上互联网渗透率最高的地区之一，但该地区只有2%的零售业务是在网上进行的。

中东的确蕴藏着电商潜力，但该地区有哪些利于增长的因素、需要面临的挑战、一些主要市场、市场中的主要参与者、以及市场中消费者的购买行为都需要我们去详尽了解。

中东电商市场发展的有利因素

•“三高一强”——社媒渗透率、互联网渗透率、智能手机渗透率、联网能力

在中东，特别是一向以高人均收入自诩的海湾地区，将会从高支出潜力中获益。此外，中东地区的互联网和社媒渗透率同样在世界上首屈一指，这意味着该地区开展在线业务的时机已经成熟。

2017年由We Are Social（数字研究公司）和Hootsuite（在线品牌管理服务提供商）共同开展的一项研究指出，阿联酋有着全球最高的社媒渗透率，而沙特阿拉伯则有着全球最高的社媒用户增长率。德勤会计师事务所（Deloitte）在2017年分享了类似的调查结果，该调查显示阿联酋的社媒渗透率高达99%，沙特则实现了73%的同比增长。

Deloitte的Going Digital报告显示，该地区有超过60%的居民会使用互联网，远高于51.7%的全球平均水平。阿联酋在这方面也处于领先地位，超过80%的互联渗透率使其成为全球互联网普及率最高的国家之一。如果你把中东和北非地区视作一个整体，那里的互联网渗透率一直在以年同比15%的增幅快速增长。该地区的智能手机渗透率也异常之高。例如，多达9/10的沙特人民会使用智能手机，其中大多数人会使用智能手机上网。此外，该地区强大的联网能力同样起到了一定的帮助作用。

•政策支持

当谈到中东电商市场的潜力时，高社媒渗透率、高互联网渗透率和强大联网能力只是其中的一方面。另一方面是对在线商务的优惠政策，尤其是在GCC（海湾阿拉伯国家合作委员会）国家。

拿阿联酋来说，该国政府一直积极参与到让科技企业更容易在该地区经营的事务中。例如，为促进更多外国直接投资进入迪拜电商领域并帮助提高阿联酋对电商公司的吸引力，迪拜自由区委员会（Dubai Free Zones Council）还制定了新的电商法规。迪拜也为拥有像CommerCity这样的园区感到自豪，这是一个斥资7.35亿美元的电商自由区，紧邻迪拜机场。据报道，迪拜互联网城（Dubai Internet City）的企业入驻量已经封顶，并且很快还将继续扩建。

据悉，其他GCC国家也正在拟定此类举措。同样有趣的是，电子政务在这些国家越来越受欢迎，这表明政府和它的公民都非常乐意于在网上完成各种任务。

中东电商市场的三大主要市场及面临的挑战

•两大痛点——地区编码缺失、支付方式落后

中东地区及GCC国家的电商发展面临的主要挑战之一就是地区编码的缺失，这可能会阻碍最后一公里的交付。对于许多电商和物流公司来说，最大的问题就是如何降低与在线购物相关服务的时间和成本。

数字支付是该地区与发达市场相比落后的另一个领域。除阿联酋外，中东其他国家尚未完全采用在线支付和移动支付方式。货到付款仍然是该地区主要的支付方式，这显然会增加电商公司的运营成本。咨询公司Hally & Partners的数据显示，选择货到付款方式在沙特所有电商交易中的比例达到了70%左右。

•三大主要电商市场——阿联酋、沙特、埃及

纵观GCC国家的所有主要市场，其中有两个市场走在了最前面——一个是阿联酋，一个是沙特。而在北非，埃及是未来最具增长潜力的市场之一。虽然巴林、阿曼和科威特的电商市场和发展速度同样不容小觑，但这些国家的人口相对较少，当然它们对整个地区的贡献也会相对较小。

阿联酋是而今中东最大且最成熟的电商市场之一。根据PayFort的数据，阿联酋电商市场在2016年的规模为270亿美元。研究机构BMI Research指出，该市场的规模到2020年将占整个中东市场的45.6%。伴随着高速的发展，强大的基础设施、便捷的商业运作、精通技术以及来自世界各国的人民都有利于这个国家发展电商市场。

沙特电商市场同样是中东地区的领先者，PayFort对其2016年的市场规模预估为220亿美元。但与阿联酋和其他GCC国家相比，该市场的增长可能是呈渐进式的。这主要是因为缺乏旨在促进电商和其他科技企业发展的零售基础设施和政府举措。尽管国有企业可能会得到一定提振，但企业人力沙乌地化（Saudization）计划据说会让国际品牌和企业在沙特更难以立足。BMI表示，到2020年，沙特电商市场可能会在中东电商市场占有29.1%的份额。

说到埃及，这是一个有着传奇般电商历史的国家。它开创了该地区的一些先河，例如在1999年与埃及零售商Otlob共同推出的在线订餐服务。然而，该国的电商渗透率仍处于萌芽阶段。埃及通信和信息技术部（MCIT）的一项研究表明，电商销售仅占埃及零售贸易总额的0.4%。但这一数字也将会迅速上升，因为该地区是阿拉伯世界互联网用户最多的地区之一。MCIT也一直致力于该地区的电商发展，诸多政策和发展都聚焦于此，这使得埃及对许多电商企业来说都非常有吸引力。

中东地区的消费者行为

•主流电商平台

除了各种品牌和他们的电商商店之外，中东也有一些知名的电商平台。规模最大当属Souq，该平台拥有5000万的消费者，其在GCC各国都开设了业务。值得注意的是，亚马逊在2017年还收购了该平台。同年，中东零售巨头Emaar的董事长Mohamed Alabbar推出了另一中东“新贵”——Noon，该平台在近日也宣布继阿联酋和沙特阿拉伯市场之后，将进军埃及电商市场。其他中东地区知名的电商平台还有Namshi、Ali Express和Ebay等。而在订餐配送方面，该地区最受欢迎的有Talabat、Deliveroo、MakeMyMeal、Otlob等等。

•网购受欢迎程度

根据Statista的调查，2018年中东和非洲地区的电商用户渗透率为54.6%，到2022年将增长至58.8%。咨询公司PwC的《2017年全球零售报告》（Total Retail 2017）深入研究了中东地区的购物趋势。他们发现，该地区的年轻人更倾向于网购方式。在18岁-24岁的人群中，36%的人每月至少网购一次。而在55岁或55岁以上的人群中，这一比例仅为13%。据Hall & Partners称，阿联酋有相当多的女性更喜欢网购方式，约1/3的受访者表示每周都会在网上购物。中东地区其他成熟的电商市场也反映出了类似的趋势。

•网购动机

网购的动机在不同市场和不同人口结构下会有所不同。当着眼于更广泛的趋势时，我们会看到，网上商品的低价是推动人们网购的最大因素。Total Retail 2017报告显示，有40%的消费者表示低价是让他们选择网购的主要驱动力。31%的受访者表示，更多的产品选择是推动他们网购的另一个因素。令人惊讶的是，只有17%的人认为便利性是他们选择网购的一个因素。这可能主要是由于送货时间较长以及中东地区盛行的“购物中心文化”（mall culture）。随着网购变得越来越容易和服务质量的逐步提高，这一趋势也正在逐渐改变。

•主流网购类别

Total Retail 2017显示，中东电商市场的主流产品类别是图书、音乐、电影、和视频游戏类，多达54%的受访者表示会购买这一类别的产品。紧随其后的是健康和美容类产品（48%）、消费品、电子产品和计算机（44%）、珠宝和手表（42%）、服饰和鞋类（41%）、家具和家居用品（35%）以及家用电器（31%）。令人惊讶的是，食品杂货类在该地区还不那么受欢迎，仅有27%的人承认会网购这类产品。

•使用设备、主流支付方式、影响购物的因素

据悉，56%的中东购物者会通过移动设备进行网购，52%的中东购物者的购物会受到社媒平台上的评论的影响。尽管PwC指出，中东地区有80%的电商销售是通过货到付款的方式完成的，但阿联酋在这方面仍然是个例外。根据Souq的数据，阿联酋60%以上的交易是通过信用卡完成的。

信任是影响中东消费者购买的一个重要因素，62%的消费者担心他们的个人信息会在网上被泄露。60%的消费者更倾向于购买他们信任的品牌，而出于对品牌的信任，32%的消费者仍然忠于他们最喜欢的零售商。

48%的消费者还表示，让他们选择重复购买的其中一个影响因素是收到有吸引力的促销信息。社媒平台则是另一个对他们的购买有影响力的渠道，48%的消费者会通过促销活动参与其中。

因此，在该地区拥有一个值得信赖、安全以及移动友好的在线订购平台是非常重要的。具有强大社媒策略的跨渠道参与活动也是EMEA地区（欧洲、中东和非洲）的电商运营所必须采取的策略。

中东电商市场的未来趋势

•电商本地化

语言和本地化是在中东运营业务所需要重视的方面，因为即使是阿拉伯语，在不同的市场中也会有很大的差异。有些品牌已经开始慢慢地理解这一点，并且他们已经开始根据每个市场的偏好来塑造自己的在线业务。

•技术趋势

中东市场也将反映出与全球其他市场类似的技术趋势，未来将越来越多地使用大数据分析、人工智能、聊天机器人、更快的交付方式、移动支付和全渠道零售，这些都将被用于辅助电商业务的运营。随着该地区科技公司的增多，共享经济以及互联网经济也将在中东出现显著的增长。

•跨渠道销售

伴随着年轻的精通技术一代、高智能手机渗透率、高互联网渗透率以及成熟的零售网络，跨渠道销售将是中东零售市场的未来发展方向。正如全球其他更成熟的市场所体现出的那样，电商以及实体零售将有助于提高各个渠道的销售。如今的零售商必须专注于线上渠道、实现无缝购物体验和跨渠道销售，从而开启下一阶段的增长。

品牌应如何在中东电商市场立足？

作为一个品牌，如今在中东主要市场中占有一席之地非常重要。像入驻Souq、Noon、Namshi、eBay、Amazon等平台是接触到更多消费者和增加销量的好方法。平台的实施解决方案可以帮助你轻松做到从同一个管理中心在多个平台上刊登、销售和处理订单。

中东的电商消费者并不仅限于在平台上购物，而且越来越多的人会直接从他们信任的品牌那里购买商品。因此，尽早建立自己的品牌网站并将线下业务拓展到线上渠道是非常重要的。如今，如果没有开拓跨渠道销售方式，你很可能会错过一些销售机会。让我们看看在为你的网站选择合适的电商平台时，你应该考虑那些重要因素：

1、为消费者提供无缝购物体验

你必须确保为消费者提供最简单的在线购物体验，这意味着快速、直观、响应迅速的消费网站和类似移动APP的渐进式Web应用程序（PWA）。当然，提供多种付款方式（线上购物，店内自提或送货上门）以及根据消费者偏爱的付款方式实现无缝支付也都非常重要。

2、具有灵活性和可扩展性

你的电商平台必须具有灵活性和可扩展性，以便你的业务可以完全为未来做好准备。快速进入市场、多国、多语言和货币支持是在中东地区开展业务的必要条件。允许企业用户在没有IT人员帮助的情况下轻松地建立、运营网站和开展促销活动也是一个有用的附加功能。能够集合销售点、物流、支付网关、企业资源规划（ERP）等方面也可以大大提升网站运营的流畅性和便利性。

3、提供个性化体验和社交参与

如今的消费者在购物时希望获得相关的和个性化的体验。你将这些个性化体验传递给消费者的能力，从网站外观和感觉到展示给他们的产品都可能会对转化产生巨大的影响。个性化参与和促销活动也可以增加访问量和销售。你还需要了解诸如转化率优化、SEO、数字和社媒营销等服务的可用性，以覆盖到你的消费者并实现转化。

4、使业务易于操作

一个具有直观UI界面且易于使用的平台，它应该能够允许你创建、上传和管理产品目录、网站内容以及促销活动。此外，它还应该具有简单的拖放功能，通过允许任何企业用户在网站上进行快速更改来帮助你简化日常操作。另一方面，一个完善的订单管理系统可以使订单的处理和完成变得快速高效。在中东地区经营电商业务时，能够轻松调整账户、退款和管理不同地区的税收合规情况的能力同样值得重视。

5、确保消费者的信任

最后，你的电商平台需要具有完全的可伸缩性，具体来说就是能够自动调整以处理任何流量或订单量。拥有良好的稳定性和正常运行时间对于确保你的网站始终对用户可用也很重要。对于消费者来说，保持隐私、消费者识别数据和支付数据的安全在今天十分关键。特别是在中东地区，信任被认为是影响在线购物忠诚度的一个重要方面。因此，你应该高度重视平台的安全保障能力。

从以上各方面来看，中东电商市场已经准备好华丽转身。你，准备好了吗？

（编译/雨果网 陈小如）

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