亚马逊和自建站“相残”,你该怎么办?

雨果网作者:雨果网
2019-04-16 11:53:47

亚马逊销售太成功也是个问题?

亚马逊和自建站“相残”,你该怎么办?

一切都比计划的要好,你的商品在亚马逊上的销售速度比你想象的要快。但一场噩梦发生了,随之而来的这几个问题困扰着你:

•对你产品价格的侵蚀

•公司利润的降低

•分销问题

“我们在亚马逊上的销售速度比想象中还要快,但是,当一切尘埃落定的时候,我们发现,随着亚马逊的销售额上升,我们自建站上的销售额却随之下降,而自建站原本是我们获得最高利润的渠道……”

这是一些年轻品牌在亚马逊上开始销售之后遇到的普遍问题。

亚马逊的高销量怎么会成为一个问题?

你可能会想,过快地在亚马逊上获得成功怎么会是一件坏事呢?

亚马逊是一个复杂的平台,由于人们可以通过多种方式在亚马逊上进行采购和销售,所以如果你是这个平台的新手,你很难预测快速成功会出现的问题。

如果你的销售增长速度过快,这将会导致你其他的分销渠道发生变化,尤其是你的独立电商网站。

你在亚马逊上取得的成功很容易从你的电商网站上夺走销量,而一般来说,自建站对制造商来说利润率更高。

亚马逊消费者对其有着令人难以置信的信任。当你把亚马逊Prime会员高使用率和无障碍支付流程结合起来,你就创造了一种深受消费者喜爱的购物体验,以至于如果产品不在亚马逊上销售,许多客户根本就不会购买。

2019年,美国已有超过50%的家庭是亚马逊Prime会员。很明显,完全忽略亚马逊的代价是昂贵的。

为了俘获些狂热的Prime买家,你不得不在亚马逊上销售产品。但是,在这个过程中,你如何才能最好地保护你的高利润销售分布呢?

如何减少亚马逊对自建站销售的影响?

有两种方法可以减少这种影响:

•控制价格:通过与你的电商网站相比来控制亚马逊上的产品价格,来保持现有的忠实客户和对价格敏感的消费者能直接购买你的产品。这可以通过在你的网站进行促销和优惠券活动来实现。

•控制分销:控制在亚马逊上销售的产品数量和销售商。保护你产品的分销渠道可以使你免受亚马逊平台上价格下跌带来的不利影响。

你的独立网站销售定价

先前,亚马逊平台服务条款要求卖家确保他们在亚马逊上的产品定价要与他们的网站定价一样或更低。

现在这项价格条款已经从亚马逊服务条款中删除了,因此减少亚马逊对你的网站的影响最简单的方法就是让你的网站定价低于亚马逊定价。

之所以如此有效,是因为亚马逊的顾客忠诚于在亚马逊上购物,他们很少在亚马逊之外的购物平台寻找最低的价格。

但是,对于那些已经购买了产品且对价格敏感的忠实顾客来说,你可以建议他们直接在你的独立网站上购物。

如果采用了这个策略,你还必须确保你在亚马逊上的商品价格保持或高于你的最低广告宣传价格(MAP)和独立网站价格。

1.控制亚马逊定价

当你考虑在亚马逊上控制价格时,必须首先考虑你使用的平台:

•供应商中心:将产品卖给亚马逊,亚马逊可以设定价格,并能在很大程度上决定你的库存水平,目前这是一个仅限邀请的方式。

•卖方中心:在亚马逊上销售,卖家可以自行定价以及决定库存量,这个方式对所有人开放,无需邀请。

在本文中,我们不打算讨论每个平台的优点。然而,如果你想通过亚马逊供应商中心向亚马逊销售(有时称为1P),你必须考虑亚马逊将如何为你的商品定价。

记住,如果你的亚马逊价格低于你的独立网站或其他渠道的价格,你可能会失去对亚马逊的高利润率销售。

据亚马逊表示,他们不会做价格匹配。但是,如果你以供应商中心卖给亚马逊,亚马逊通常会为你的产品匹配最低价格。

让亚马逊重新提价有时可能是一项艰巨的任务。然而,在某些情况下,如果算法发现它们所监控网站的价格有所上涨,它们将会恢复商品最初的售价。

尽管如此,如果你在亚马逊上有多个分销商卖家,恢复价格可能意味着你将需要重新铺设整个分销渠道。

亚马逊是一个产品价格几乎完全由供求决定的平台。你的产品在亚马逊上的排名越高,亚马逊供应商中心对你的产品就越感兴趣,而且更多的分销商也会想要购买你的产品。

亚马逊上许多产品的定价规律是这样的:即使产品需求大于供应,价格还是能保持稳定。

随着分销商纷纷上市,产品供应可能开始超过需求,而急于消化库存的卖家则会降低价格。

这将对listing中所有匹配最低价格卖家的分销商产生级联效应。

2.控制分销商的定价

亚马逊没有财务权益来保护你在其平台上的价格或利润。因为价格越低,亚马逊对消费者的吸引力就越大。

亚马逊没有任何办法让品牌或制造商仅仅出于分销价格的原因就撤走某个卖家。

但有一种方法可以控制你的价格,这种方法不仅可以保护你在独立网站上的销售,还可以保护你的实体商店销售,那就是控制你在亚马逊上的分销。

控制分销是保护产品免受亚马逊价格侵蚀最有效的方法。

对于大多数品牌来说,这意味着要与你的分销渠道和个人销售商签订强有力的分销商协议。

Casey Vaughn是Vaughn Law事务所的一名律师,她负责帮助品牌和销售商解决在亚马逊上销售可能带来的许多法律问题,她的建议是:

“一个品牌或制造商能做的,就是从一个强有力的分销协议开始,从而长期控制产品并保护价格。这些协议明确规定了你对分销商的期望,包括最低广告价格政策和产品可能经销的渠道。当分销商签订了协议,就意味着他们同意受你的条款的法律约束。如果有人在签字后不遵守条款,他们就违约了,这时候还有一些容易执行的补救措施。对于分销商来说,很多人都想要事先知道制造商对他们的期望是什么。坐下来,双方就通过这种分销协议所能达成的预期进行真正的促膝谈心,可以避免未来许多令人头痛的问题。”

一旦你的产品价格开始下跌,你可能需要3-9个月在亚马逊的价格混乱中恢复过来。

总的来说,保护产品在亚马逊上未来销售的关键是:

•有明确和可执行的经销商协议。

•限制在亚马逊上提供产品的卖家数量。

制定计划很关键

事实上,要在亚马逊上销售并俘获尽可能多的Prime客户,又要尽量减少在利润更高的自建站上的销售损失,这两者是可以不冲突的。

由于亚马逊拥有一大群准备购买新产品的的客户,因此在亚马逊上销售还是很有吸引力的。

然而,要想在该平台取得长期的成功,你必须:

•考虑在亚马逊上销售可能带来的后果

•制定一个明确的计划

•了解市场价格的驱动因素

相反,如果你为了避免潜在的市场陷阱而选择不在亚马逊上销售,可能导致你无法控制产品在亚马逊上的表现。

任何有卖家账户的人都可以创建listing,如果你的产品取得了真正的成功,就会出现被其他卖家跟卖的情况。如果你没有监控亚马逊的销售渠道,那么你不仅仅会失去对产品价格的控制,还会失去对产品listing的控制。因此,避开亚马逊也不是解决之道。

归根结底,你需要:

制定一个明确的计划,使你的产品可以继续在独立网站上销售。

了解亚马逊的定价方式,以及如何控制你在亚马逊上的产品价格。

(编译/雨果网 王璧辉)

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