关于亚马逊广告的误区之一:ACoS真的越低越好吗?

雨果网作者:雨果网
2019-05-28 09:46:19

如何分辨好ACoS和坏ACoS?

关于亚马逊广告的误区之一:ACoS真的越低越好吗?

亚马逊上投放广告的销售商和品牌应该密切关注的一个关键指标是广告销售成本(ACoS),这个指标表明了你投放的广告相对于广告支出的有效性。ACoS是通过将广告支出总额除以广告销售总额。比如,你花了2美元在广告投放上,而通过广告获得的销售额是25美元,那么你的ACoS为8%。

ACoS=广告支出总额/广告销售总额(即广告获得收入)*100%

ACoS取决于销售目标、合适的广告活动结构、产品生命周期、利润率等多种因素。低ACoS意味着你在亚马逊上投入的广告费用占销售额的比例更低了,且如何定义“低”将因ASIN而异。在这篇文章中,我们将讨论如何区分好ACoS和坏ACoS。

计算亚马逊ACoS中的广告销售总额

对于SP广告(Sponsored Products Ads:站内点击付费广告),销售总额包括在广告点击后一周内产生的产品销售额。这个销售总额包括了投放广告的SKU和你库存中的其他SKU的销售。举个例子,如果消费者点击了你的红色衬衫广告,最后购买了listing中的蓝色衬衫,那么这个销售额也会被算入广告销售额中。

Sponsored Brand 广告(原标题搜索广告Headline Search Ad)的广告总销售指标是由两周内广告点击所产生的产品销售构成的。这个销售总额包括包括广告产品的销售,以及同一个品牌内的其他产品销售,这些产品都是由你的广告点击产生的,不管这些产品是由你销售的,还是由跟卖你产品的人销售的。

比如说,你拥有一个运动设备品牌,你为新运动鞋系列投放的广告也可能为你品牌的袜子和运动服装带来销售,从这我们可以知道,广告支出的影响超出了你的广告SKU的范围。与SP广告不同的是,不论是谁获得购物车,Sponsored Brands广告都会向消费者展示,这会让你的产品对那些在亚马逊购物的人有更多的曝光机会。

ACoS是广告KPI之一

仅仅看ACoS还无法显示广告是否获利。了解每个产品的成本结构是有必要的,因为并不是每个SKU的利润都一样。当你在亚马逊上销售,你的目的是随着时间的推移来驱动利润以扩大业务。因此,为了确定每个产品的目标ACoS,你需要明确扣除广告支出后的目标净利润率。

有了这些信息,你首先要做的就是制定每一个广告的策略和目标。通过明确建立和展示目标,你能够更好地决定为哪些产品投放广告,合理建立广告并预测结果。制定广告目标需要考虑到上架和推广新产品、清理库存、获得好评、产生利润、提高品牌知名度等等。

什么是盈亏平衡和目标ACoS?

根据正在使用的策略和正在营销的产品,你需要计算盈亏平衡的ACoS和目标ACoS。ACoS盈亏平衡,是指你投入的广告成本等于广告利润——这是从销售价格中扣除在亚马逊上销售所涉及的所有费用和成本之后算出来的,也就是你的净亏损和净利润为0。接着,正如它的名字所暗示的,目标ACoS就是你所追求的ACoS。

总结

一旦你算出来盈亏平衡和目标ACoS,你就可以评估自己的ACoS表现是好是坏。如果ACoS比产品毛利率还低,那么你的广告就是有利可图的,但是可能没有达到目标利润率。比如,为了推广新产品,你可以接受一个表现差的ACoS;对于现有的产品,你可能会朝着盈利的方向努力,而你的目标就是让ACoS远远低于你的盈亏平衡点。

通常,较低的ACoS和策略有关,比如最大化盈利能力,优化转化率低的SKU,或销售那些在曝光率不高情况下就能获得销售的产品。然后,对那些希望提高产品曝光率或品牌知名度和清理库存的卖家来说,高ACoS甚至是有益的。总而言之,ACoS是好是坏取决于每个广告背后的策略。

(编译/雨果网 王璧辉)

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