从电视到电商，美妆工厂创品牌简史

郭栋最近忙的脚不沾地，每天都在打电话：给各种包材供应商打电话催进度，给自家物流公司打电话催效率，给工厂开电话会议催货。工人们都说，老板今年语速都比去年快了。

郭栋是杭州雅妍化妆品公司的总经理，妻子叶琳琳是董事长。去年11月，杭州雅妍与网易考拉工厂店正式达成合作，共同孵化雅妍旗下品牌“塔芙兰”。从此，郭栋叶琳琳夫妻的生活变成“电商节奏”，以往并不忙碌的5月，今年像是在战斗，每天都忙得脚打后脑勺——6月9日，“塔芙兰”要上 “厂牌日”，紧接着就是电商中年庆“618”，产品必须备足。

与他对接的网易考拉工厂店工作人员一天至少给他发20条消息：“厂牌日我们会集中资源来推‘塔芙兰’，现有的产品线里，富勒烯原液这个产品现在培养的很成熟了，线上数据和转化都非常好，争取厂牌日一次性打爆，至少准备几万瓶，千万千万不能断货。”

（图：杭州雅妍“塔芙兰”包装车间，工人正在对产品进行包装）

归国博士想创一个中国的“雅诗兰黛”

“塔芙兰”其实是杭州雅妍第二个“儿子”。

郭栋叶琳琳夫妇都是清华大学的高材生，也都是海归博士。郭栋是波士顿大学的博士，叶琳琳则在麻省理工大学完成了主攻生物化工方向的博士学业。在美国时，叶琳琳开始对化妆品和护肤知识感兴趣，并把这种兴趣和自己的专业结合。叶琳琳发现，海外知名大牌所使用的高端技术和配方研发，自己也可以做到，于是她开始有了一个“品牌梦”，希望亲手创造一个优质的国货品牌，一个“中国的雅诗兰黛”。

回国后，在父辈的资助下，二人开办了属于自己的化妆品工厂——杭州雅妍，将“中国的雅诗兰黛”梦寄托在第一个“儿子”——品牌“梵琳”上。

从电视到电商，工厂创品牌屡战屡败

至今回忆起来，郭栋和叶琳琳仍觉得2013年是“至暗时刻”。

从2009年开始，郭栋和叶琳琳先后拿地，建工厂，搞基建，做研发。直到2013年产品“生出来”了，批量化生产了，如何把堆积成山的产品卖出去却成了老大难。

对于国产化妆品来说，2003年到2013年是一个“黄金十年”。2000年初期，市面上化妆产品较缺乏，还是“人人用大宝”的年代，基本商场卖什么，广告投什么，大家就买什么。在这个黄金十年，珀莱雅、自然堂等国货品牌通过在电视投放广告、请明星代言人、给门店铺货、入驻商超等“传统营销模式”建立起品牌心智，实现高速增长，在化妆品市场站稳了脚跟。但在21世纪的第二个十年，这种传统营销玩法被打破了，社交平台、移动互联网、电商蒸蒸日上，自媒体不断蚕食传统媒体，实体经济感受到了来自互联网经济的压力。

叶琳琳有亮眼的学术背景，毕业后被联合利华作为高端人才引进，在联合利华上海研发中心担任了2年化妆品研发工程师。操刀研发产品、制作配方，叶琳琳绝对是业内人才；但论起市场营销、品牌推广，叶琳琳和郭栋都是门外汉。

（图：杭州雅妍配方实验室，技术人员正在做配方实验）

一开始，二人发挥“学霸精神”，通过观察前人的方法，总结“套路”，摸索着前进。电视广告？投！代言人？找！给门店铺货？铺！去超市搞促销？搞……一系列“套路”下来，钱，砸了不少，品牌，没有起色，销量也一般。

伴随着电商的兴起，郭栋看到一些朋友开淘宝做天猫，便觉得是个机会，也想“线上线下联动”，开一家属于自己淘宝店，雇人、砸流量、四处打听学习，花了不少钱。

“那个时候有淘宝代运营，你每个月付给他多少钱，他帮你来打理。我们考虑过，不靠谱，还是自己组团队，招了十几二十个人，美工、文案、推广、客服、售后全配齐了。

“人齐了，怎么把店做起来呢？淘宝上有人建议先便宜点，就像半买半送一样，比如说付个邮费就可以拿到产品，会产生一些销量，包括那个时代还非常流行九块九包邮，但一个产品的成本都不止十块钱的东西，九块九包邮就发掉了。这还不行就付费推广，直通车做的也非常多。我们那会儿一个月光直通车可能要砸进去50多万，但是销售额也只有几十万。”郭栋说。

第一个品牌的创品牌之路有多艰辛呢？几年过去了，几个数字郭栋依然记得非常清楚。

“天天看余杭”帮忙发了一个微博，雅妍淘宝店当天卖出5000块。

优酷一个频道帮忙拍了一个视频，叫“叶琳琳的一天”，当天雅妍官网就从平时十几个点击变为25000个。

但最终，郭栋还是没玩转互联网。

“最后计算下来，ROI是低于1:1的，也就是我们依然亏钱。”

换个电商玩法，专业的事交给专业的人

偶然的一次机会，郭栋叶琳琳夫妇结识了网易考拉工厂店的工作人员。经过了解后，夫妇二人认为这种模式非常适合雅妍——品牌和营销交给网易考拉工厂店，自己只需要专心于擅长的产品开发和生产部分。

“此前我们在市场推广方面也做了诸多尝试，虽然我们能探索出大概的框架，但在践行框架的过程中会发现，这方面其实需要大量的实践经验和技巧，所有的路趟一遍，学费太高了。”郭栋说。

于是，郭栋叶琳琳夫妇将旗下“塔芙兰”品牌交给了网易考拉工厂店。包括品牌定位，网易考拉提供从产品包装设计、详情页拍摄、文案撰写、产品质检到市场推广的 “一站式保姆服务”。

“我们建议‘塔芙兰’定位原液品牌，是基于数据分析及市场经验来判断的。化妆护肤品市场，原液作为新兴细分品类，目前还是上升市场，结合郭栋叶琳琳夫妇的配方优势，一定可以做出一个非常优秀的原液品牌。”网易考拉工厂店相关负责人表示。“现在事实证明，我们的判断也是正确的，‘塔芙兰’作为一个去年双十二才正式面世的品牌，现在增速非常快。”

（图：网易考拉官网上，塔芙兰品牌页面）

“在这个过程中我觉得我们有成长，考拉工厂店教会了我很多。”郭栋说。例如在质检方面，网易考拉工厂店拥有领先的质检团队及超行业要求的质检标准。郭栋回忆，当时有批产品都送到了仓库，准备上架了，还被考拉工厂店的质检揪出没有做光照实验，打回来不予通过。此后，郭栋制定了严格的厂内质检流程。“网易考拉的验厂现在几乎是行业标杆，他们做非常正规的验厂，类似于屈臣氏的验厂一样，请第三方SGS国际化标准的质检机构，它验厂通过的工厂会得到广泛的行业内的认同，甚至会为我引来更多的代工客户。”

为了让产品更完美，双方有时会为一个小细节打磨很久。比如，产品到底应该生产15ml装，还是30ml装？郭栋基于行业经验，判断现在市面上的竞品，15ml装的市场占有率更高、更强势；网易考拉工厂店根据大数据分析，化妆品产品定价在100-200元之间，转化最高，如果想定价在这个区间，出于成本考虑，建议郭栋生产15ml装的产品。双方的经验互补，很快达成一致，最终有了15ml装的“塔芙兰”系列原液产品。

关于产品推广和品牌孵化，网易考拉工厂店有自己的一套打法和逻辑。“我们制定了一整套‘塔芙兰’的品牌推广方案，把‘塔芙兰’的主战场放在了小红书上，站外孵化，站内打爆。”网易考拉工厂店相关负责人表示，“结合此前推广云南玫瑰纯的成功经验，我们将富勒烯原液作为‘塔芙兰’心智产品在小红书上孵化——富勒烯抗氧化能力是VC的170倍，功能性特别“硬核”，消费者能很快get到效果。今年一月份开始，经过差不多2-3个月的孵化培养，富勒烯成熟得很快，如今销量翻了数十倍。”

“ 9号‘厂牌日’时，我们会整合资源与力量加推一波，一次性在站内打爆这个品牌，届时会邀请小红书、微博、微信、抖音、考拉种草社区几百位KOL集中推广。”网易考拉工厂店相关负责人强调，“虽然这是一个很新的品牌，但是我们今年的目标是销售规模达5000万。”

从电视到电商，杭州雅妍走过的路是不少国内美妆工厂创品牌的缩影。由于这个品类的特殊性，没有品牌印记的护肤品往往不能赢得消费者的信任，无法在激烈的化妆品市场站稳脚跟。不甘心给别人打工的工厂，在这场品牌之战下，无数次前赴后继，又无数次败下阵来，空有一身本领，最终难逃给光鲜亮丽的大牌打工的命运。

以网易考拉、小米有品、必要商城为代表的孵化型工厂电商，为行业内优质制造工厂转型升级提供了新的道路，帮助其突破创品牌屡战屡败的困境。而拥有“美妆基因”的网易考拉工厂店，将助力优质美妆工厂摆脱“不是代工就是微商”的帽子，扶植工厂品牌，实现从无到有，从0到1，再从1走向100。

对于未来，郭栋和叶琳琳都十分有信心：“相信借力网易，‘塔芙兰’真的会像‘雅诗兰黛’一样，成为70年、上百年的品牌。”