新改版的亚马逊DSP对未来付费广告有何意义？

亚马逊DSP（Demand-Side Platform）是一个需求方平台，它允许广告商自动购买显示和视频广告。在亚马逊于2018年9月重新推出广告服务之前，它曾被称为亚马逊广告平台（AAP：Amazon Advertising Platform）。在很大程度上，亚马逊的DSP功能和AAP是一样的，但有一些最近的发展值得广告商关注。

随着亚马逊正在不断提升其在广告领域的地位，需求侧平台正成为其战略的一个关键组成部分。以下是广告客户需要了解的关于亚马逊新改版的DSP，以及它对未来付费广告的意义。

什么是DSP？

亚马逊将自己的DSP描述为需求方平台，使广告商能够以编程方式购买显示和视频广告。

DSP是一种软件，它可以自动地大规模购买广告。先进的DSP使用数据洞察，根据用户行为和广告商定义的目标设置来选择广告和位置。这正是DSP的运作方式。

其目的是使广告购买更便宜，更有效，更大幅度降低手动工作量，以及需要协商的广告费率。广告商的最终目标是在一系列广告商网站上大规模购买最有效的广告和展示位置。DPS的作用是根据用户数据和可用预算，选择对广告商而言最有价值的展示，并在最有效的位置自动投放广告。

DoubleClick在与谷歌Analytics 360合并之前，相当于谷歌。Facebook广告管理器本质上是一个DSP，它（一反常态地）只在自己的库存和Instagram上出售广告。

关于DSP，你需要了解什么？

亚马逊DSP已成为其挑战谷歌在在线广告领域地位的努力的核心部分。关于亚马逊的DSP最重要的一点是，它是唯一一个可以使用亚马逊的客户数据来定位广告的平台。

值得一提的是，亚马逊最近收购了Sizmek（广告技术公司）的广告服务和动态内容优化业务，该业务将更多的数据整合到亚马逊的消费者洞察数据库中。

这就是DSP有真正吸引力的地方，它可以让你利用亚马逊不断增长的消费者行为简介，包括购买历史、品牌亲和力和搜索历史——这些数据是由每月26.5亿次访问积累起来的（2019年5月，Statista）。

这让你对亚马逊的DSP打开的机会有了一个概念，但在开始之前，你需要了解更多关于这个平台的信息。

你需要成为亚马逊卖家才能在亚马逊DSP上做广告吗？

许多广告商对亚马逊DSP的第一个假设是，你需要成为一个亚马逊卖家才能使用这个平台。事实并非如此。任何广告商都可以利用这个平台（假设你没有违反亚马逊的广告政策），而不管你是否在亚马逊上销售产品。

当然，这意味着没有通过亚马逊销售的零售商可以利用DSP以编程方式购买显示和视频广告。例如，保险公司可以使用DSP来针对那些对昂贵的消费电子产品表现出兴趣的用户，针对他们投放家庭保险广告，以保护他们宝贵的电视和其他设备。

亚马逊的DSP广告把流量带到哪里？

关于 DSP的另一个简单的假设是，它将为亚马逊产品listing带来流量，但事实也并非如此。显示和视频广告通过亚马逊DSP驱动流量到你的网站，这意味着广告商将有机会通过电子邮件注册和其他潜在客户策略将这些访问者转变为客户或有价值的潜在客户。

你可以通过亚马逊DSP购买什么广告？

亚马逊DSP是关于购买显示和视频广告的编程。只有这两种格式可以通过平台购买。正如你可能期望的那样，这些广告可以在亚马逊的平台上显示，包括网站和移动应用，以及亚马逊拥有的实体，如IMDb和Audible。

（亚马逊的视频广告显示在桌面网站和移动app上。）

这是亚马逊的官方说法，但Digiday的报道称，亚马逊也在与主要媒体广告商合作，通过Fire电视设备整合其DSP广告。显然，亚马逊已经在多个电视网络上进行了测试，这将允许他们向广告商出售广告空间，广告商可以利用亚马逊的所有数据向个人用户投放广告。

如果这些信息是准确的，那将是向消费者提供目标视频广告的巨大突破。

查看结果需要多长时间？

通过亚马逊DSP的广告是基于CPM模式，这意味着你将为展示而不是点击付费。由于这个平台的程序性，它可能需要一段时间来让广告产生足够的展示，从而使数据变得足够“智能”，以瞄准正确的受众。

因此，如果你的性能指标一开始就不那么乐观，不要惊慌，你应该会在3-6周内看到一个表现良好的增长高峰。

从积极的一面来看，这种程序化的方法也意味着，一旦性能稳定下来，它应该随着时间的推移继续稳步改进。

费用如何？

就平均每千次展示成本而言，尽管大型类目（数千种产品）将需要更大的预算，但你应该平均要花费3-5英镑。

就预算而言，你需要至少4000英镑每个月来推动广告的进展。也就是说，建议预算从每月8000英镑开始，以充分利用这个平台，这与其他DSP相当。

谁应该利用DSP？

如果你认为独家访问亚马逊丰富的消费者数据将有助于你的业务，那么亚马逊DSP是一个值得测试的平台。同样地，如果你正在寻找一个程序化的解决方案来大规模投放广告，亚马逊只是有更多的消费者数据来支持它的算法。谷歌总体上可能拥有更多的用户和数据，但在以消费者为中心的数据方面，亚马逊则更胜一筹。

但需要注意的是，这还不是亚马逊DSP的最终形态，在未来的几年里，这个平台还会有更多的创新。照目前的情况看，亚马逊似乎要把这作为其广告战略的重点，这其中，将电视网络纳入其中的说法令人振奋。

当你看到亚马逊目前在Fire TV、Prime Video、Freedive （IMDb流媒体）和其他领域的媒体存在传播时，你会发现它的编程显示和视频广告服务显示出了很大的潜力。

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（来源：亚马逊广告玩家）

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