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2019-12-10 09:23
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在行业环境多变的今时今日，品牌意味着什么？建立品牌还依然重要吗？企业能否在Facebook上打造一个品牌？这些是每一位从业人员关心的问题。
今天为大家带来的《数字化浪潮中的品牌价值打造》，帮你了解更多在Facebook平台上建设品牌的方法。
一、品牌建设的趋势
1、转向短期主义
在支出方面，已从长期品牌建设转向短期品牌激活，这主要源于品牌建设对业务增长的长期贡献很难衡量。
2、传统品牌正在受到大力压迫
每天有35000个新的商务页面出现在Facebook上，它们开始从传统的大公司那里抢走相当重要的份额。
3、今时今日，品牌变得比以往更重要
尽管品牌支出变化了、品牌竞争加剧了，但品牌能使产品和企业免于“被商品化”，也可以阻止创意被盗用。品牌只有更加“凸显自我”，才能打赢那些意料之外的竞争对手。
二、品牌建设的宗旨
2019年，建设品牌所需要的转变不是物质基础，而是想法。品牌推广并不是以你为主，而是以客户为主，认识到这点很重要。除了考虑你的品牌、你的生意、你的广告系列以外，多考虑客户的想法，比如怎样才能更好地服务于他们的行为和需求。
持有这种心态的品牌才能获得成功，比如WARBY PARKER 、HALO TOP和WISH，他们往往根据市场用户喜欢做什么、喜欢看什么来打造自己的品牌。
虽然这些企业在提供的产品、行业和业务模式上各不相同，但它们在市场营销方面有共同之处——他们善于利用营销策划，他们创造了能让观众产生共鸣的想法，并以人们想要的消费方式分享这些想法。
这些品牌都在Facebook上建立了庞大的业务。他们随时随地使用移动和社交媒体，根据人们的注意力持续时间和观看行为，通过反复试验掌握了打造品牌的关键。
建设品牌需要什么？
1、脱颖而出：针对用户所在的平台构建创意
“品牌建设就是，让客户在做决定时优先想到你的品牌。”——南澳大利亚大学市场营销学教授 Bryon Sharp
在Facebook平台上，每天有27亿真实用户，其中一半以上都是日活用户；每个月用户和商家或品牌之间传递的信息多达100多亿条。在这种情况下，如何使品牌脱颖而出？
· 有效的广告创意
凭借针对移动设备优化广告形式的有效创意可以使品牌价值提升2倍。Facebook有多种适合移动设备的广告格式，可以打造迭代的、适应性的创意，凭借原生体验脱颖而出。
需要注意的是，好的创意是没有方式的，好的创意持续的时间也不会很久，所以需要不停地创新和测试。
· 有效的受众定位
在有效的广告创意基础上，凭借有效定位进行分层，可以将品牌价值提升2.5倍。使用定位的核心问题是“如何用最小的投入创造最大化影响”，不要为了使用定位而定位，选择对的受众，才会获得最好的营销效果或者品牌价值效果。
· 有效的时机
找准客户的消费节奏来打造创意，关键时刻增加广告预算可能会触发引爆点，将使品牌价值提升3倍；使用贴近节日节庆、重要文化事件等主题的素材会收获更好的效果。
2、主动出击：打造接地气的创意，结合多重创意组合，吸引人们参与
品牌要主动和客户沟通，沟通的载体其实就是素材。虽然独创的素材是关键，但想要打造指数级的增长，就需要与用户及文化建立深厚的联结，要了解当地的文化、节日等，了解不同年龄层目标受众的兴趣和需求。
耐克通过深入了解马拉松运动员社区，利用长视频、直播、Instagram快拍倒计时等多重体验，不仅吸引了铁杆马拉松粉丝，还吸引了普通的跑步爱好者、健身爱好者以及被马拉松精神所打动的普通人。
养狗的人都知道，和狗狗合照很困难。PEDIGREE就从这一微小但有意义的视角入手，巧妙地利用社区固有的分享宠物形象的冲动，做了很多接地气的创意，最终吸引了1/4养狗人士参与活动，推动销售量提升24%。
（本文内容来源：Facebook大中华区业务副总经理邝谦俊在2019深诺集团“超越·出击 品牌出海论坛”上的主题演讲《数字化浪潮中的品牌价值打造》）
