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跨境十问:行业TOP、神秘产品经理关于选品的十个答疑

挑款?改款?爆款?差异化?……揭开亿级神秘产品经理人的10大选品方法论

选品定生死。国产羽绒服卖爆北美获赞“亚马逊外套”,挑款失策滞销库存售卖十多年,热卖IP产品Stan Lee涉及侵权,多位卖家账号一夜死绝……从“Best Seller榜单”到“积压库存”甚至“死账号”只在转瞬之间,而如何通过选品处理几者之间的关系,微妙,也很核心。

对身为跨境电商资深产品经理的Sam而言,面对选品这些复杂的数据、抽象的爆衰逻辑,他从2019年过往实战经验中探索出了一些方法论,对时下直面2020年选品困惑的卖家或有借鉴意义。

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以下是Sam针对选品观察所做的十问十答实录,雨果网略有删减:

1、从产品差异化的角度来看,您是如何理解产品痛点改善、产品核心功能升级的区别?

核心功能:也可以说是产品的基础功能。以宠物牵引带为例,用户就是为牵引宠物而购买的,伸缩牵引带/防爆冲牵引带就是围绕产品的基础功能而做的升级。

产品痛点:是产品满足基础功能外,用户需要更多的辅助性功能。例如,绳子防咬,不易断等。

2、“产品痛点的改善或细微的差异化,很难对产品价格造成撼动;只有产品核心功能的升级,才能提升产品的价格档次”。这句话您认同吗?原因何在?

两点都可以提高产品的性价比的;价格的区间和档次都是消费用户精准人群的细分,我们自己常做数据分析或者竞品分析,有一项就是针对用户人群的分析,竞品的分级调查和分析——就是找到自己的目标竞品;数据调查的结果就是找到利基的细分市场/特定的受众,价格区间只是一部分的体现。

3、以您所从事的行业和产品类目来说,你是如何挑款和改款的呢?

挑款:我本人更喜欢大数据或者叫“词调研”;所有平台/工具筛选出来的数据都是一个泛性的数据。

例如:第一阶段——我们找到一个利基市场(隐蔽式摄像头细分类目),很多工具或者很多平台的榜单都能看到这款新品的排名上升很快,两三个月后日单也可以达到一百多单;

第二阶段(词的静态挖掘)——就要从泛性的数据落地到细小的、具体的数据上了,词的搜索量和搜索结果的占比评估供需情况,这不单单是大词或者核心词,更多的是用长尾词或者属性词的汇总进行评估;那我们选出来(USB插头式的隐藏式摄像头)可能就是我们挑款的目标产品。

改款:这个可以理解为,围绕产品评论差评而改/top/新品而改;改款我本人更多的是在产品上做一些加法或者减法,也是从数据源做数据分析调研——(词的动态挖掘)。

4、现阶段,有人认为,选品不单单只应该考虑产品本身,还得结合公司的资金、资源和运营模式去判断这款产品是否值得投资?

这个是对的,产品开发的前提是供应链/资金/运营技术/资源,针对优缺点确定产品开发和选品的方向,产品是有运营打法的。

产品研发出来我们就要单独立项,立项无非就是产品经理会针对这产品做SWOT的评估,运营负责人针对这产品做一个运营方案和投资回报率预估;产品的选品/开发的方向要顾及运营、公司资源等等,产品开发的目标不是好的产品,而是适合公司的定位适合目标平台的产品,也就是我们找到的产品是否满足平台的受众用户的需求。

很多公司开发和运营团队达不到一致,甚至把开发归纳到辅助性部门,运营只是一个销售渠道的一个端口;这些都是因为公司没有对电商项目进行深入的理解。

5、是否会出现一种情况,产品很好发展潜力巨大,而公司资金和渠道无法孵化产品养成直至投入市场出售的这种情况呢?一般这种情况,该怎么解决?

跟问题四类似;产品有项目立项的话,一般不会出现这情况;

现阶段更多问题估计是人员流失造成销售端/开发端脱节——滞销或者没有更好的产品补充而引起的公司困扰多一些。

6、对比2018年来看,您认为2019年整个跨境电商圈内,卖家选品的思维方向、选品类型、渠道或其他方面发生了哪些变化?

专业性的话可以说是资源的更优化配置了;平台的规范化,卖家和服务商的成熟性都促使产品这个部门要求更高了;很多工具或者服务商提供更完善的平台数据,我本人不用为数据源而发愁了;更多的产业带的供应链资源都为电商平台放宽条件,如外贸企业不再硬性要求起订量一个柜或者1K的起订量了,甚至有部分中大件的产品开始做一些中性的现货迎合电商卖家的需求,测试企业产品等等;卖家测试的风险整体低了很多,产品系列开发延伸也迎合了很多工厂企业卖家喜好,贸易公司能够给更多的平台空间磨合团队、发展团队;

选品不单单考虑的是产品是否能销售,更多的是考虑产品是否符合公司的长期发展规划;开发不单单思考的是产品是否能改善,更多的是产品是否迎合团队的长远稳定;

我本人的话,今年大部分时间都在研究各类目数据源的统筹,词的调研,产品和运营打法的验证,产品的横向和纵向发展调整——目标适合公司的发展的长线思考。

7、总结来看,您认为2019年行业哪几个重大事件、政策或行业时事,对你们的选品布局造成了重大影响?

玩具大类/母婴类对CPC认证要求,这类目的限制让卖家有点畏惧,即便有了认证Amazon也很难通过,如相关产品一旦触发审核,即处于半放弃状态了;

平台的算法调整/恶性评论操纵一直是卖家顾虑的,部分卖家挣快钱心态影响平台的良性发展;竞争大的类目或者爆款概率较高的类目风险系数增高了,如中小卖家想做(白噪音机/光疗机/美容工具等等)这些产品,即便先采购上架、先销售,大卖如果同时盯上这款产品的话,基本会是被虐的节奏了;

美中贸易,大部分卖家也许有切身体会,政治政策不想过多评论,可以留给一些专业人士畅谈。

8、精细化选品呼声越来越高。在您看来,现阶段卖家是否还在执行铺货模式?铺货模式,是否无可避免?

这要结合公司的实际情况,铺货模式没有麻木就好,在我看来总比恶意跟卖好很多;有一段时间本人也做相关的数据调查,铺货模式一定程度上和精品路线可以达成互补的;如——服装类目在欧洲一些站点就很好的体现。

9、2020年,您认为选品应该主攻的方向和趋势有哪些?未来,可能出现的现象级爆款或长久性爆款,预测有哪些?

选品方向:我个人还是觉得产品的开发和选品的方向应该结合公司的实际情况,供应链、资金、团队情况、平台资源等。例如,有供应链(箱包/服装工厂)资源,那开发和选品的思路就很明确了,各类型的箱包/服装数据源统筹分析,结合公司现有情况做系列产品系列选品和开发;如果公司有100万元投资在前期团队上,那可以直接针对一些长线产品做项目立项,用几款产品的稳定出单来维持公司的整体收益平衡,磨合团队,找到合适后期的产品线是很多创业公司的良性发展前提;

爆款预测:各类型的爆款我认为是可以设计的,但要有足够的资源;站内/站外资源的结合,再通过沉淀的粉丝形成效应,爆款的寿命周期就要看看产品的本质情况了;突发事件/季节性等都是容易造就现象级爆款,如32届奥运会将会是一系列爆款的导火索;长久性爆款的话,比较看好中国美食对世界的影响力,周边的厨卫小家电会有一些产品提名,电压力锅/空气炸锅已经蝉联好几年的爆款了,估计后几年还会有很大的空间,有做这类型产品的卖家可以调查跟踪一下这类型中大件的一些产品;当然3C的话——5G商业化肯定也是热门的话题了,相关周边的产品爆款的也会有很大的概率。

10、您觉得,2020年,卖家选品的渠道会发生什么变化?除了线上网站和线下展会,可有其他新的挑款的渠道和方法?

选品渠道我本人倒没觉得很大的变化,可能很多产品开发同行或者公司没找到自己的产品线而焦虑吧;众筹网/折扣网/趋势网/线上展会/发明网/论坛/社交平台/当地线上平台/B端或者O端平台/包括现在很多的工具等等,我个人感觉不缺乏了解世界信息了解产品的信息;

方法或者思路是:

各信息汇总——然后通过统筹数据源——做词的调研——通过分析找到利基市场——再评估哪些是选品/开发的目标——再找到适合的供应链——结合运营打法——项目立项——通过后就进行项目执行。

(文/雨果网 钟云莲)

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