亚马逊背后的故事：如何用一款“赔钱货”撬动全网销量？

据Statista数据显示，2019年，亚马逊在全球电子商务市场中的份额达到13.7%，更是吞下了美国电商销售额的半壁江山。

你要是问亚马逊能够获得“逆天”成功的背后是什么？原因之一是大数据在定价决策中的应用。亚马逊定价策略背后的数据驱动逻辑在其增长中起着至关重要的作用，我们可以从中汲取很多宝贵的经验教训。

为什么亚马逊如此频繁地更改价格？

这家零售巨头每天要进行250万次价格变动，想必这么做的效果很好。但是为什么他们如此频繁地调整价格呢？究其背后有两个主要原因：

1）价格透明

电商行业的一大关键是价格透明度。今天的购物者可以在同一个页面中轻松地进行比价。这也是为什么人们宁愿放弃在本地商超零售购物的便利而选择网购的原因，绝不仅仅是因为线下价格可能要高于线上。

2）客户对价格的敏感度

千禧一代的可支配收入往往要低于上一辈，因此他们会试图寻找更优惠的价格，而比较购物引擎则能够在几秒钟内让这些人找到自己想要的商品。

（图源：https://learn.cpcstrategy.com/rs/006-GWW-889/images/2019-Amazon-Shopper-Survey.pdf）

价格透明度的普遍提高，以及面对价格越来越敏感的客户群，迫使在线零售商在价格上展开竞争。毫无疑问，亚马逊在这点上做的很好。

亚马逊能在任何产品上都提供最低价吗？显然不是。那为什么购物者倾向于这样认为呢？

这就是我们从亚马逊的定价策略中能学到的第一课——

一、在受欢迎的产品上做到有竞争力的价格

前亚马逊业务主管Guru Hariharan称，人们普遍认为亚马逊是最便宜的购物目的地。他坦言，亚马逊以富有竞争力的价格为备受欢迎的产品定价，以吸引客户进入市场，而从不太受欢迎的产品中获利。这个玩法是如何见效的呢？

首先，热门产品将流量吸引到你的店铺。以iPhone 11为例，客户通过比价网站来找到最优惠的价格。这时候当你以最优惠的价格出售iPhone 11时，许多人都会发现你的店铺。

一旦把这些客户引进门，他们就有可能会购买其他商品。

因此，即便你从iPhone的销售中获利不高，但却售出了许多可盈利的手机壳。

那么，久而久之，客户认定你的价格非常具有竞争力，他们会开始认为你的店铺最便宜，从而建立你的忠实客户群。亚马逊正是如此。

二、利用“冤大头”的产品，因为“有些产品就是拿来亏的”

“冤大头”是指为了吸引客户进店而亏本出售的产品，从而试图让购买“冤大头”的客户也购买店里其他能赚钱的产品。

举个比较有代表性的例子，我们很经常看到，几乎所有Kindle的打折力度都很大，这实际上对亚马逊造成了很大的损失，自称销售Kindle每年要亏损5亿美元。但是，和Kindle同时出售的APP、电子书、电影和音乐预计可带来20亿美元的利润。

（图源：https://www.amazon.com/）

如果你目前正在卖的是“消耗品”，需要客户反复多次购买，那么你就可以使用“冤大头”策略来获利。例如，许多店铺亏本销售电动牙刷，但是却从替换装刷头的销售中获得可观的利润。当然，前提是你要具备能让客户进行复购的运营能力和质量。

三、提供“基于购物车”的折扣

购物者非常希望能够获得个性化的体验，以至于过半数的用户都同意共享个人信息作为交换。

那么，你可以通过什么方式满足客户对个性化的需求？

个性化推荐会大大增加成单的可能性。在一项调查中，有49%的受访者表示，由于店铺的个性化推荐，他们在当下购买了自己计划之外的产品。

而在这一方面，亚马逊通过个性化推荐产生了10%-30%的收入，其推荐算法在推荐产品时会考虑用户的购买历史、浏览历史、产品趋势以及具有相似购买历史的其他客户的购买历史等。

（图源：https://www.amazon.com/）

而且，个性化推荐确实是客户乐于看到的，对你而言还能够增加客户的购物车价值，两全其美的事情，何乐而不为呢？

此外，基于购物车的定价是更为理想定价策略，客户可以根据购买历史、先前使用的折扣、浏览器历史记录等获得个性化的折扣。这种策略可以吸引客户通过两种方式向你购买商品：

• 他们不断看到自己真正感兴趣的产品。

• 他们能够在感兴趣的产品上获得折扣。

四、动态定价产品

亚马逊定价策略中最为重要的一点是什么？“粘性价格”不适用于在线店铺（价格粘性是指价格不能随着总需求的变动而迅速变化）。

上文提到，激烈的竞争和对价格敏感的客户倒逼在线零售商需要提供具有竞争力的价格。亚马逊是如何解决的？

亚马逊开发了一种内部动态定价引擎，以找到能够刺激最高需求的最优价格。最优价格是什么意思？

这是假设的需求曲线。如你所见，有无数可能产生不同需求水平的价格（价格点）。最优价格自然是产生最高需求的价格。

亚马逊的引擎每天会测试许多不同的价格点。平均而言，产品价格每十分钟变动一次。

这一策略非常有效。因为竞争对手很难跟得上亚马逊的节奏，他们在动态定价和价格跟踪要落于亚马逊之后。

不得不说，价格跟踪对于电商卖家而言是有必要的。没有有竞争力的价格，就不可能在电商行业中生存。而跟踪你的竞争对手的价格是第一步。

尽管我们没有亚马逊那样强大的搜索引擎和资本去跟踪价格变化，但我们可以使用价格跟踪软件。那么你可能会问，频繁地变动价格，客户会买账吗？他们能够接受同一产品定价不同吗？我们接着看最后一点。

五、个性化定价

早在2000年，亚马逊就被发现根据用户所使用的浏览器收取不同的价格。当时遭到了强烈的批评。但“姐夫（Jeff Bezos）”称这是一个误会，他们没有对客户进行这样的细分。

我们如何在不让客户知道的情况下向他们提供不同的价格？

答案是：个性化。怎样实现呢？

1）细分受众

你的目标受众在很多方面都各不相同。例如，教授的购买力通常高于学生。但是，除了价格你还需要考虑其他指标：

• 地理位置：地区、国家、州、城市、城郊

• 消费行为：规律性、目的、购买量

• 人口信息：年龄、就业状况、教育程度、收入等

你需要以不同的价格吸引不同定位的目标受众。

2）衡量他们的支付意愿（WTP）

也就是找出他们愿意为你的产品支付多少费用。

当然，你不可能去衡量每个人的WTP。你需要对受众中的样本组进行WTP调研，以了解他们WTP的分配情况。并将调研结果运用到整体。

3）通过个性化折扣为每个目标受众提供不同的价格水平

通过WTP调研，你将能够知道哪个价位、哪类受众具有较高的WTP。你的常规价格就可以定在WTP的平均值上下。

然后，你可以在客户进行结帐时显示专属折扣或通过电子邮件发送折扣。在结算页面的弹窗上显示“在此商品上使用10%的专属折扣”是一种有效的策略，这给客户的心理感受是比较愉悦的。

（来源：AMZ智囊团）

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