身价3亿美元的美国知名男装电商Bonobos，能给DTC品牌带来哪些启发？

今天要分享的品牌案例是一家美国专做男装的电商公司——Bonobos。Bonobos提供全系列男装，包括西裤、牛仔裤、衬衣、短裤、泳衣、外套及配件。该公司是由两个斯坦福大学商学院毕业生、同是室友的Andy Dunn和Brian Spaly创立。2007年创立之初，Bonobos只做线上销售，只卖一款产品，后来逐渐扩大生产线，年销上亿，并建立了成功的直销渠道。

2012年，Bonobos与美国百货巨头Nordstorm合作，开设了第一家线下体验店，开始了与其他电商截然不同的经营模式。作为一家年销售额上亿美元的明星电商公司，Bonobos于2018年被沃尔玛以3.1亿美元收购。

品牌可以从Bonobos身上借鉴哪些D2C经验呢？

一、从电商到实体：Bonobos的故事

当Bonobos于2007年推出时，虽然在网上买衣服并不是什么新鲜事，但也并不像今天这样普遍。许多人仍然不愿意在网上买衣服，尤其是裤子之类对尺寸和身材要求严格的单品，因为这些通常需要在购买前先试穿。

但这也正是Andy Dunn和Brian Spaly创立Bonobos的初衷。他们和身边的人都厌倦了满大街找合身的裤子的经历，于是他们开始着手设计一条更合身的裤子，并在之后推出Bonobos进行销售。

（图源：plytix.com）

在第一年中，Andy Dunn和Spaly忙得不亦乐乎：90%试穿Bonobos裤子的人进行了购买，而25%的购物者甚至购买了3件或更多件，尽管价格有些高。而后投资者纷纷加入，Bonobos因此筹集了超过1.24亿美元的资金。

如今，经过13年的稳定增长，Bonobos不仅提供裤子，而且网站还提供各种男士服装和配饰。但是，对于Bonobos的发展而言，真正的革命性转折点在于该公司借助独特的“线下体验店（而且“只能试不能买”）”，从纯粹的线上零售转变成为模糊了电子商务和实体购物之间的界限。更准确的说，Bonobos的体验店事实上是其线上商店的延伸，是消费者可以亲身感受商品的实体店，更像是顾客们的“试衣间”。据了解，Bonobos男士裤装的定价处于中高端定位，这也使得该品牌有更大的空间致力于打造精品服务。

在Bonobos体验店，顾客只能试穿，试完之后他们可以在体验店里的电脑上下单，或者回家后网购物，就与传统的电商模式一样。

二、Bonobos与竞争对手的区别是什么？

无论是电子商务还是传统零售，都从不缺少男装品牌。那么，为何Bonobos始终能够在众多选择中脱颖而出？

一开始，其实是因为Andy Dunn和他的朋友发现美式裤子太宽松，而欧式裤子太紧。他们希望两者能够中和一下。因此，Bonobos的灯芯绒裤子应运而生并立即引起了轰动。

从那时起，Bonobos就以不同的方式进行了创新。早期，该公司为买家提供了退货和免费送货服务，以这种方法鼓励其客户购买多种款式和尺寸以找到合适的商品。这在今天看来理所当然的事情，在当时却是非常革命性的。

而后，线上的成功给了Bonobos向线下扩张的勇气，但它同时仍在电子商务领域开展大部分业务。Bonobos是较早一批从线上走到线下的品牌之一，现在其他公司也成功采用了这种模式。

品牌可以从Bonobos的成功中学到什么？

Bonobos的成功当然包括一点运气。但是，在此过程中还做出了许多明智、创新的业务决策。以下是当今的电商品牌可以并且需要从Bonobos的成功故事中获得有益经验。除了上文展现出的前瞻性和创新精神，Bonobos还有很多做的好的地方：

认真地处理好一件事

高品质的产品也是Bonobos的战略和成功的关键部分。Andy Dunn表示：“消费者不需要企业提供的很多东西，他们只需要企业提供的一件事。你可能希望他们需要你的所有东西，但其实消费者不在乎你想要什么。你的工作是关心他们想要的东西，而不是你希望他们买的东西……把一件事情做好。正确地做一件事。”

Andy Dunn认为，做好产品是任何品牌成功的第一步，并补充说：“这是赋予你从产品一到产品二的权利，花费尽可能多的时间来做好产品。事实证明，如果你连第一件产品都做不好，没有人会想买你的第二件产品。”

Bonobos利用了线上口碑营销的力量

在Bonobos推出其网站之前很久，Andy Dunn和公司的其他联合创始人在大学校园里用Trader Joe's的书包出售手工裤子，这是利用他们已经表达出对更合适裤子的渴望的朋友和同学的网络。随着消息的传播，他们开始在这里和其他校园举行服装秀。在网站启动时，Bonobos已经拥有了一批粉丝，口口相传的推荐使网站的增长保持稳定。

拥有好口碑的产品就是强有力的营销。

Bonobos创始人的个人影响力也起到了帮助

从Bonobos成立之初，他们看到了个人魅力和影响力对企业价值的影响，例如乔布斯、扎克伯格、贝佐斯和马斯克。

因此，Bonobos的领导层开始通过社交媒体、个人博客和自媒体在网上建立自己的个人品牌和形象。对于像Bonobos这样的公司来说，这是一个特别明智的举动，因为这家公司本身对以口碑营销来提高品牌和产品知名度的依赖性非常强。通过将自己变成名人，Bonobos的创始人开始了线上男装商店的经营，并将其转变为一种文化，尤其是Bonobos的主要客户群是年轻时尚的男性。

Bonobos使零售更加个性化

当Bonobos只做线上的时候，就非常重视客户体验，他们可以全天候提供个性化支持。该公司为其客户体验制定了一个目标：使购物者能尽可能轻松地购物。

这种线上服务理念后来扩展到了Bonobos的线下体验店s，在那里，购物者获得了一对一的支持和关注，以及其他使体验感到超个性化的待遇，例如在到店时赠送的啤酒。

这里的要点是，提供优质的客户体验与打造个性化体验有很大关系。要在当今竞争激烈的电子商务环境中做到这一点，你需要拥有合适的工具，例如良好的产品信息管理（PIM）软件。

Bonobos模式并不是电子商务成功的既定方向

Bonobos模式对于一家公司而言是非常成功的，但这并不意味着其他零售商可以完全复制它并期望获得同样的成功。其他零售商可以从Bonobos的发展和成功的策略中学到很多东西。在数字时代竞争激烈的电商市场中，利用工具（例如PIM）来武装自己是很有必要的。

（来源：shopify老站长）

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